儒商“矛盾体”茅忠群：方太的高端执念与千亿梦有多远？

撰文丨 一视财经 木卫

编辑 | 西贝

2024年，我国厨电行业步入十字路口。

过去十多年间，特别是疫情之前，厨电行业伴随房地产一起进入了高速增长、蓬勃发展的黄金时期，总体市场规模从百亿突破到了千亿，同时成就了诸如方太、老板、华帝等一大批厨电企业，推动了诸如集成烹饪中心、洗碗机等现代化新兴厨房场景概念在国内市场的发展。

今非昔比，厨电行业随地产进入下行周期。根据全国家用电器工业信息中心发布的《2023年中国家电行业一季度报告》：厨卫电器零售额371亿元，同比下滑2.5%。其中热水器、水家电、油烟机、燃气灶、消毒柜均一路下跌，延续了过去五年的跌势。

如何走出持续下跌的阴霾，摆脱行业与地产共周期的现实困窘？我们不妨看看儒商茅忠群和方太集团的成长路径。

在外界看来，作为宁波商人的茅忠群，是一位不折不扣的儒商，在他办公室的墙上，挂着一副醒目的书法作品：无为而无不为。

甚至早在2008年，茅忠群就将儒家文化引入企业，设立了孔子学堂，要求公司15000名员工每天上班都要花15分钟学习《论语》《大学》《中庸》。

不过，这并不代表茅忠群守旧，不争不抢，相反，他是一个“矛盾体”，野心和执念不少，其中就包括高端化和千亿梦。

2017年，方太跨过百亿营收大关，并成为首家突破百亿的厨电企业。茅忠群意气风发，也早早为下一阶段立下壮志，要让方太走向千亿，“到2035年实现千亿级伟大企业。” 不过，根据方太集团最新发布数据显示，2023年集团营收仅176.29亿，从2017年算起，六年时间营收增长未超过百亿，销售额增幅并不大，距离千亿目标的实现也有很大一段差距。

方太的答案

作为国产厨电行业巨头，在面临行业性的增长危机时，其一举一动不仅会对自身的经营发展产生影响，对于行业整体也会起到带动作用。

自1996年成立以来，方太一直专注于厨电领域，过去十几年，方太的时代使命是始终保持对厨电产品高端化、概念化的探索，从而开启国产厨电的品牌化、主流化和国际化的进程，彻底将曾在中国厨电领域称王称霸的外资品牌甩在身后。在具体产品上，首创“集成烹饪中心”的概念，注重对厨房整体环境集成智能化的科技体验。可以认为，过去十几年间的方太就像处于青春期、正在茁壮发育的青年一样，找准了一条路径就深深地扎根了进去。

市场的反馈告诉人们，方太一开始坚持的探索道路是精确的，2012年，方太的销售额便已突破百亿，成为了行业内首家销售额破百亿的企业，一举成为国产高端厨电行业龙头。即使是在近几年房地产行业持续低迷叠加疫情影响的双重危机之下，方太仍然实现了逆势增长的态势。

根据方太公开的资料，2019年集团营收109.76亿元，2020年集团营收120亿元，2021年集团营收155亿元，2022年集团营收162.43亿元，2023年集团营收176.29亿元，增长稳定，不过增幅不大。此外，方太的集成烹饪中心产品也表现优异，在传统烟灶、洗碗机等厨电产品的销售数据均处于下降状态时，集成烹饪中心以两位数的增长态势成为了厨电产品矩阵中新的增长引擎。

现在的方太在一轮房地产周期行将结束的大背景之下，面临由增量周期进入存量周期，供需逻辑发生转换的现实，还是陷入到了中年危机当中。自己坚持多年的发展路径、经营模式和产品规划在新的消费需求面前，特别是90后、00后逐渐成为了新的厨电消费主力的情况之下，似乎有些落后了，方太需要为未来可能出现的新的消费形式早做布局。

因此，针对如何走出困境，方太的答案是：直接拥抱消费者，走自己的路。

由于过去与地产行业的高度关联，包括方太在内的很多高端厨电企业更多地将自己的产品作为房子的配套产品，与消费者的直接沟通是不够的。而现在，面临地产下行周期的客观现实，适度与地产“解绑”，将更多地精力花在对于生活品质追求越来越高的新兴消费群体身上，是方太正在做的事情。

就目前方太推出的产品思路可以发现，在产品设计方面，方太一方面延续了过去对于场景互动和功能集成的追求，争取在一套系统之内覆盖净洗、烹饪、储存三大场景；另一方面，针对更年轻的消费群体，面对他们对于智能化、视觉感受、使用体验、健康环保等方面的新要求，有针对性地进行产品研发、升级。

破局难题

如前文所述，虽然方太自成立以来一直坚持做厨电产品，但其产品矩阵中也不乏有相当一部分的白色家电，譬如洗碗机、净热水器等等。

2022年10月，方太正式推出了自己的首款平嵌式高端冰箱，正式宣布进军冰箱领域，方太官方的说法是：“目前冰箱已从客厅场景的白电象征，回归了食材存储的厨电角色本位，推出冰箱产品是顺其自然之举。”

听起来确实有理。

然而，冰箱行业确实一片实打实的红海，根据奥维云网的数据，就在方太进军冰箱领域的当年，冰箱品牌前五的海尔智家、容声、美的、美菱、海信已经占据了国内线下冰箱市场份额的62.49%，留给方太的市场其实不大。除此之外，冰箱行业在近年来也进入了下行周期，在方太进军的当年，国内冰箱市场零售规模同比下滑约4.5%。

足以见得，尽管冰箱与厨电主业的关联性比较强，跨界做冰箱也更容易被消费者接受，但是囿于下行的存量市场，方太想在冰箱领域扩展产品矩阵，打通厨房全链路，实现业务多元化，从而提高销售额确实是不太容易。

此外，方太在经营过程中的违规问题其实不少。从黑猫投诉平台来看，截止至笔者写稿，方太在黑猫平台上的被投诉量为332条，大致浏览下来，主要的投诉问题集中在方太产品虚假宣传和质量问题两个方面；从企查查平台来看，截止至笔者写稿，方太涉及到的立案文书为336条，其中绝大多数是侵害商标权纠纷和知识产权权属、侵权纠纷两方面。

从公开新闻中可以发现，除了产品质量方面的纠纷，方太近年来在经营、售后方面也产生了一些问题。比如2019年的315晚会上，方太就被曝出存在高价推销、明修暗骗、小病大修等售后问题；2022年，浙江通信管理局发布的关于侵害用户权益行为的APP通报中显示：“方太幸福家APP”存在违规收集个人信息的问题。

应该说，方太目前想要构建完整的厨房链路和完善的产品矩阵，在积极向外界扩张抢食市场的同时，也要注意管理好自己的主业，业务扩张之下必然伴随着产品和经营方面的问题，笔者也能够理解，出了问题，就积极想办法克服困难，不要为了转型升级丢掉初心，这与转型升级本身同样重要。

千亿梦如何破局

如前文所提到的，在乘着十多年行业爆发东风，通过高端化定位，享尽时代和行业红利之后，增速放缓的方太尽管仍然保持着对于友商的领先态势，但并不代表其就高枕无忧了。同许多业内同行一样，方太也在迫切寻求新的业务突破口，前文向冰箱产业进军就是一个横向业务扩张的生动例子。

另一方面，笔者认为，既然方太有意构建完整的厨房生态链路，只做高端化限制不少，，单引擎的动力已经不太能带动方太这样体量的企业了。要想支撑茅忠群的“千亿梦”，寻求市场下沉，布局互联网营销，开拓中低端化的产品业务或许是方太必要的应对之策。

当然，资本市场不仅允许方太向家电领域进军，也允许家电领域的企业向厨电领域跨界抢食。许你方太抢的，自然也许别的企业抢的。

比如某白电巨头，近年来在其提出的“大厨电”战略的指挥下，大规模的布局自己的厨电业务，不同于诸如老板、方太这样传统的厨电巨头注重在国内厮杀，其在扩张业务时选择了走向海外市场，其总战略下的全球美食烹饪研究院就下设了美洲美食分院、澳洲美食分院、欧洲美食分院、亚洲美食分院；在具体产品方面，则是从一开始就构建了完整的全球品牌集群资源。2022年，其厨电业务已经实现营收约387亿元，规模甚至超过了方太，而且仍然保持着超过10%的增速，高于同时期方太的厨电业务。

尽管方太目前仍然保持着行业领先的态势，但是其处境着实不容乐观，行业低迷、营销思维落后、市场竞争加剧等问题就像一把达摩克利斯之剑一样悬在方太头顶，还有其他家电巨头“入侵”厨电行业，茅忠群的千亿梦如何破局？