快手万亿GMV背后的变与不变

接管快手电商业务半年后，王剑伟发现了一个很有意思的数据。

快手电商的内容和交易，正在给平台DAU带来显性的正向帮助。这是他第一次看到好的电商内容和商品服务，能给快手带来更多的日活用户和日活时长。

作为快手高级副总裁，王剑伟同时担任电商事业部和商业化事业部负责人。再早之前，他是快手主站负责人，增长也是其板块内的业务。

对于快手、小红书这类重视社区属性的内容平台来说，推进商业化的动作往往会极为谨慎。一个显性的原因是，当卖货和广告的内容突然推到用户面前时，很可能带来用户体验的折损，这也将给平台的增长带来压力。

但随着近年来的经营，王剑伟和他的下属惊喜地发现电商内容带给平台的变化。这让他对眼下的事情更加充满信心，“也让我们坚信电商的内容和商品融合，可以帮助商家在平台里拿到更多流量。”

电商内容的变化，正在带来用户习惯的变化。

广东中山的3娃宝妈吴芳，经营着一家五金店，每天坐在档口，除了招呼客人的时间外都在刷快手。算起来，她成为快手用户已有7年。

7年前，快手还未开启电商业务。吴芳因快手上的段子和直播，成为老铁。7年后，吴芳跟着熟悉的主播，“种草”各种好物，学着“精打细算”提升全家人生活品质。电商内容，正在成为她在快手内容消费的主力。

吴芳身上，有强烈的代表性。作为家中的“经济管家”，基于快手“实惠、货好”的特点，她的日常大小采购，都在快手完成。久而久之，她的亲戚好友也都跟着她一起在快手买东西。正是吴芳这样的老铁，构筑成快手电商的基石。

快手财报数据显示，2023年第四季度快手月活用户规模已经达到7亿，其中电商月均买家数突破1.3亿。2023年，快手电商GMV首次突破万亿，达到1.18万亿。

以快手上线“小黄车”为标志，快手电商跨入电商“万亿俱乐部”用了6年，成为继淘宝、京东、拼多多、抖音之后第5家万亿GMV平台。从内容电商到全域经营，快手在强敌环伺的电商平台间杀出了一条生路。

看到、想到，都能买到

毕业后，00后段琼在北京从事酒店服务工作，在妈妈的带动下使用快手，分享好物也成为母女二人日常频繁交流的话题。

与妈妈在快手上“逛一逛、买一买”的“种草式体验”不同，段琼更倾向于想买什么就去搜什么。搜出来的商品，她先看看视频讲解，再看看达人试用，点进商品页去看其他用户的评价及销量，多方考虑后在决定入手。

使用快手购物一年，她每个月在快手上消费超过千元，买到的东西涵盖吃、穿、用，接近80%的化妆品都是在快手买的。

在快手电商里，像段琼这样，喜欢“搜一搜、买一买”老铁不在少数。快手提供的数据显示，2023年，商城用户人均浏览商品卡增长了90%，2024年一季度电商搜索PV同比增长超过了120%。

早在2023年初，快手敏锐发觉用户心智的变化：当一个电商平台作为首选购物场景时，平台用户的确定性需求越发突出，重新找回“货架”成为内容电商平台无法回避的关卡。

用户需求变化，电商运营方式也随之调整，“泛货架”应运而生。“泛货架”GMV包括商城和搜索带来的交易量。

经过一年实践，“泛货架”的探索为快手带来日活买家数、整体GMV的显著增长。

快手提供的数据显示，2023年，泛货架GMV在快手大盘的占比增长了6.2百分点，泛货架日活买家数同比增长超75%。今年一季度，泛货架GMV占整体GMV比重超过20%，这意味着快手电商每4块钱的GMV当中就有近1块钱来自泛货架。

此前，内容电商与货架电商一度泾渭分明，前者优势在于占有用户最多的时间，通过直播、短视频的内容让货主动找上人，在兴趣中创造购买；后者则是将货品上架，满足用户全时段的找货买货的需求，在货架场内，商家的营业时间和空间得到大大提升。

事实上，内容与货架本身并不矛盾，相反还能互补。

快手电商商城业务负责人王文博观察到，凌晨0点到早上8点直播空档期正好是商城订单高速增长期，年订单量增长了70%，搜索场景下夜间订单量增长了90%。

同时，短视频、直播作为快手电商长板，在2023年也交出不俗的答卷。王剑伟透露，2023年，快手电商直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比增长了75%。短视频领域GMV实现翻番，商家开始习惯短视频带货营销。

从某种意义上来讲，平台、用户、商家，都在不约而同地寻找更多确定性。

月活1.3亿的老铁买家，是快手万亿GMV的源头，更是快手电商的确定性。王剑伟所提到的，电商内容对用户规模的正向影响，更是一种正向循环的确定性。

像吴芳和段琼一样的老铁，在熟悉的直播间外，也在“逛一逛”和“搜一搜”中寻找更多低价好物的确定性。

商家也在动。王剑伟注意到，作为一个内容平台，去年有非常多的商家开始习惯在快手上进行短视频带货营销。“过去一年，这部分（短视频带货）GMV翻番。”

洞察用户需求，适应变化推出“泛货架”，摆在快手面前的路径逐渐清晰，打通内容平台与电商交易的壁垒，此前的每一步都成为快手迈入“内容+货架”全域流量场的基石。

除了内容电商拥抱“货架”外，以货架为基础的电商平台近年来不遗余力地加码内容生态，争夺“全域”流量，或成为电商平台竞争的下一个赛场。

“老铁”的另一面

争夺用户，早已成为电商平台牌桌上每一位玩家的共识。如果说，用户多寡、质量决定玩家手牌的好坏，那用户需求的变化将影响着玩家出牌的策略。

早在快手喊出“用户为先”之前，2023年9月快手投资日上，快手CEO程一笑坦言，“快手在电商领域的大机会，底气还是在于我们拥有数亿高粘性的老铁用户。”

作为内容平台起家的快手，带有浓厚北方地域特色的“老铁”们共同营造出高粘性的半熟人社区生态，老铁间的“信任”也成为快手初期布局电商的重要支点。

过去，很多人将快手“老铁”视作是广大下沉市场，截至2023年12月，中国网民规模达10.92亿人，可以说，快手7亿月活用户规模已占到全国网民规模的70%。

根据QuestMobile的最新数据，7亿快手老铁覆盖全线城市用户，一线城市用户覆盖率5.4%，新一线14.1%，二线21.7%，整体二线及以下城市用户覆盖率高于抖音、西瓜、小红书、B站，快手在三线及以下城市用户覆盖上高达58.8%，在三线以下城市用户覆盖率具有领先优势，近7成用户线上消费能力过千元。

在受访的“老铁”用户中，既有高线城市打拼的年轻人，也有新线城市的中年中产，还有身处县域却有闲有钱的“银发贵族”。

三线以下城市的购买力，长期被低估。事实上，三线以下城市由于生活成本低、工作压力小于一、二线城市，相当一部分人的可支配收入较高，具有一定的消费意愿及消费能力。

家住吉林松原的张磊，今年41岁，在当地中石油工作，月收入8000元。2018年至今，张磊在快手最高消费过万，买的是一家稀有皮革定制包，也因此成为该店铺的VIP会员。逢年过节时，这家店铺还会给他邮寄礼品。

距离松原600多公里的营口，38岁的曹燕是当地一家公司职员，月收入7000元。注重保养的她，工作之余习惯在线下美容院做护理。

快手大促是曹燕囤护肤品、化妆品的好机会，消费上万的情况也是有的。尤其是Lamer、雅诗兰黛、SK2这些大牌的价格落在她心动的价位，她会毫不犹豫地下单，“这些都是平常舍不得买的。”

王剑伟给出的数据印证了这种现象。2024年快手一季度，头部社会化品牌的GMV增长超过了60%，商家动销增长超过了73%。这意味着，品牌在快手能够持续获得更大的消费底盘。

此外，王剑伟还发现，近两年来，来自南方的快手用户开始大幅提升。2023年，快手电商新用户中，南方用户占比高，华东新用户占比49%，华南有55%的用户第一次在快手上买东西。

“早在2020年，整个快手南方用户已经超过北方用户，越来越多南方用户从刷快手变成快手电商的活跃买家。”王剑伟说。

如何实现“用户为先”

以往，快手电商的供给策略始终配合“老铁”消费需求而变，从大搞信任电商、品牌、产业带，到去年提出“低价好物”，今年重心则放在“用户为先”。

“用户为先”本质体现的是快手对“货”的思考。尤其是进入“货”高质量供给阶段后，让提供获得优质好货的商家、达人通过服务用户获得更大的市场空间，是快手现阶段要解决的具体问题。

老铁需要什么样的“货”？受访的快手“老铁”大多是精明的消费者，注重产品性价比。他们灵活运用平台各种消费券、满减、满返机制，在反复比价中谨慎决定购买，用吴芳的话来说就是，“可以买贵的，不能买贵了”。

王剑伟观察到，过去快手商城的商品价格集中于50元到500元区间，新的变化是50元价格以下的商品销量在大幅度提升。

原因在于，快手的产业带商品正好能够满足价格敏感型用户在低价格带内的消费需求。如，快手专项口粮酒和专项百亿果蔬计划，2024年一季度订单量增长都超过100%，果蔬达到了114%，口粮酒也接近100%，达到了95%的订单量增长。

大多数产业带商家、货主面临的问题在于，缺乏内容运营能力，很大程度上影响自身的流量推广效果。

今年的引力大会上，王剑伟为这类商家提出的解决方案是，加大人货匹配的流量分发权重，将人货匹配的流量占比提升至70%，即让那些内容一般，但商品质优价低、复购率高的商家，也能获得平台分发的流量支持，给予这类商家加入快手充分的确定性，消除顾虑。

王文博介绍，快手商城还上线了销售托管服务，帮助商家打开泛货架场域销售，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式。商家提供商品及供货价，平台负责整合全域流量，降低商家运营成本。

基于销售托管模式，快手打造“快手优选”项目。“3月底上线以来，销售托管服务日均托管商品数超过15万，为店铺带来了16%+的生意增量”。

榴满季在2022年3月入驻快手，两年后合作快手优选，每月GMV达1000万，最高月销量达1.5亿。“市场体量超过我想象，合作快手优选省去自己找达人的环节，不用再去沟通细节。”榴满季负责人表示。

对于产业带商家、货主来说，可以先把生意做起来，再去提升内容能力。2023年，快手电商直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比增长了75%。这意味着内容场不仅在爆发流量红利，也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。

尽管快手数据充分验证优质内容对流量的加持，但王剑伟透露，不光是新商家，不少老商家也缺乏全域经营能力，其中纯直播型占20%，纯短视频型占10%，纯货架型占到30%。事实上，多场域经营的商家，每增加一个场域，商家留存率提升超过10%，三大场域同时经营的商家比单一场域，商家留存率增加30个百分点。

主播“王北四在东北”（粉丝数200万）为快手全体商家提供了内容和商品协同发展的优质样板。她通过分享农村美食短视频获得关注，5月8日首场直播带货中，创造出近1000万的GMV，累计观看人数553万、涨粉15万。

“我们希望不好的商品在平台拿不到流量，连商业化投放也不可以。”王剑伟表示，实行短视频分级控价，商家价格溢价过高则影响流量分发，保证用户能看到的商品都是价格适宜的。同时会对所有假冒伪劣商品以及欺诈行为会进行严格地惩罚，对于同行中品退率高的商家，给予消费者全量仅退款、退货补运费甚至补消费券的行为，保障消费者权益。

在解决供给端的好产品、好内容之外，快手没有放松对用户“好体验”的追求。一是平台通过流量补贴，引导商家推行多件多折；二是鼓励商家和用户开通先用后付，降低消费者在大额消费上的经济负担；三是严控异常运费，让西北老铁享受到江浙沪老铁同等待遇；四是对于一些大品牌给予足够力度的平台补贴。

用户为先，不约而同成为大多数电商平台2024年的关键词。这一年，正在剧变中的电商江湖，战况或将更加激烈。

站在快车道中的快手，从最初的内容平台，逐渐生长出直播电商新兴业态。如今进入全域经营时代，也成为电商平台中为数不多保持快速增长的公司。

一个被王剑伟多次提起的数字是，拥有7亿老铁的快手，2023年的用户时长已占到整个中国移动互联网消费总时长的10.9%。

王剑伟对未来很笃定，“只要连接好商品和好内容，电商生态的天花板还非常高。”

（文中吴芳、段琼、张磊、曹燕均为化名。）