行业动态 | 公益机构再不布局短视频筹款，就晚了

导语

上周末在杭州参加免费午餐13周年发布会，见了许多新人旧颜，看了不少现场内外，感触最深的是，这个诞生于互联网的公益项目，网感依然爆棚，生命力旺盛。

十几年前，免费午餐在微博上如日中天之际，我在一次采访中偶遇邓飞，谈起未来，有点“树大招风”的隐忧。这十几年像经历了好几个时代，我在会场感慨，完成了好几轮迭代后，项目依旧鲜活。

这次活动上，免费午餐基金秘书长石新泓发布的财报显示，2023年项目筹款总额达到1.09亿余元。截至目前，免费午餐项目已惠及全国26个省（区市）的1764所学校，共计43.6万余人吃上了免费午餐。支出方面，2023年超1.1亿元。

从这几年的筹款态势看，2022年是个低点，受经济社会形势和内部因素影响，筹款额有下跌（仍在1亿元以上），但在2023年，筹款曲线有了反弹。

免费午餐13年的运营历程，并非没有遭遇困难和问题。但我这次要从公益项目运营层面，讲一讲此行的3个正面观察。

项目的互联网运营

十几年的变换轮转中，免费午餐没有掉链子，互联网基因越刻越深。筹款数据显示，免费午餐2023年捐赠收入中，93%的善款来自互联网公益平台。

目前，支付宝公益、阿里巴巴公益和腾讯公益平台、新浪微公益等平台已是免费午餐基金重要的捐赠来源。除月捐之外，免费午餐基金推出的“365云养娃”项目已经走过了5个年头，越来越多的“日捐人”线上参与公益。

去年11月28日，免费午餐携手哔哩哔哩公益影视飓风团队，启动 #我的愿望被带上太空# 话题，吸引超10万人次参与，B站视频播放量超1100万，带来了超百万元公益捐赠。这个播放量，即便在B站平台也是现象级的，此次合作入选了B站年度大事件。

哔哩哔哩公益平台负责人郭宜霏说，B站的用户群很大部分是年轻人，他们教育程度高，正义感强，B站希望他们首先接触到的公益是正向的。为何选择免费午餐合作？主要原因是它的公开透明——到现在，网友每天都能看到孩子们当天吃什么。

支付宝公益平台行业运行负责人王真真透露，去年，支付宝公益调研后得出，高质量公益项目要做到“五有”：国家有倡导，社会有需求，治理有规范，执行有效率，项目有结果。免费午餐在这个评价框架内，因此得到大力支持。

另一大传播助力来自县域融媒体，这是不少公益机构忽略或不够重视的传播资源。

县域融媒体是政府推动建立的新型传媒单位，是整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源的融合媒体平台。上个月，免费午餐在江西景德镇举办活动，当地融媒体全员上阵，在区域内传播效果惊人。

总而言之，应该尽最大可能地整合资源，扩大机构影响力。

短视频筹款的探索

免费午餐的“大树老师”李昌梅，来自云南省马关县一所乡村学校。她通过发抖音视频讲述学校和孩子需求，成功对接捐赠资源，解决了几乎全镇的教育物资需求。

如果你认为这是孤例，那么我告诉你，免费午餐72位“大树老师”发布的短视频在全网播放量超千万次，解决了近20所学校的物资需求。而这，还只是个开始。

“大树老师”李昌梅通过短视频平台链接资源

我觉得，短视频筹款这件事，迄今仍未引起公益机构足够重视。

不久前，我从中国乡村发展基金会得悉，去年该基金会短视频筹款已达数百万元，且呈增长态势。另外，目前已有一些机构正在专门布局。

短视频筹款看起来额度不大，目前尚难以成为主力军，但忽视它，有可能令你失去未来的市场。想一想，以中国乡村发展基金会年筹款13亿余元的体量，为何要费力做这件事？

我们来看一看近年来互联网筹款的流变。

大致上，互联网公益筹款黄金期持续到2016年。此前，公益项目只要被放到平台的核心位置，就如同坐上风口，通过流量加成获得持续捐款。

2016年后，红利逐渐收缩，“坐收”这件事变得越来越不可能。不少头部机构改变策略，紧跟平台玩法，或与平台合作开展项目，或参加平台的多种活动，保持不掉队或平稳增长。

筹款渐趋平稳，筹款成本却在上升。此时，寻找新的增长点和爆点，势在必然。

目前来看，这个增长点就是短视频筹款。

迄今为止，我看到的诸多样本，一般由公益项目所在机构扮演MCN机构的角色（暂且称为“类MCN机构”），项目往往具备一定的规模，有成体系的项目点。方向上，类MCN机构分别为机构（例如乡村学校）和个人（例如教师）赋能，使其成为类似短视频达人的存在，参与到筹款和传播中。

这样做至少有两个好处：一是筹款从单一的机构/项目筹款变成多点筹款，有效分散传统中心化筹款模式的压力；二是有效提升项目流量，为品牌传播提供助力。

然而，短视频传播和筹款的赋能，也是需要投入成本的。假如短视频筹款成为下一阶段蓝海，以目前态势，布局越早、越头部的机构会有更大的发展机会，中小机构则易失去良机，公益行业筹款分化现象可能会加剧。

“大树老师·链接世界”培训会

因此，我最近在思考的问题是，众多一线中小机构如何从中获得机会？

恐怕只有在两个方面入手：

在赋能方面，将商业经验转化、提炼为公益筹款方法。这也是基础设施，需要有所投入。

在解决规模和体系方面，加强联合。以乡村教育类机构为例，如果没有规模，就没有足够多的学校和教师，难以培养出众多“达人”，我希望更多枢纽组织行动起来，促成同议题、领域、地域中小机构间的联合，探索一种更灵活和实用的“达人”培养方式，发挥一线机构接地气、素材多的优势，实现筹款模式创新。

更开放的姿态

这次发布会给到我的新闻通稿，标题是“免费午餐13年，从解决一顿免费午餐到成为支持乡村学校发展的平台”。

很明显，项目从简单的供餐转向综合支持乡村学校发展了。

再来看看免费午餐12周年时启动的“大树学校计划”，仅仅1年，该项目两个“公益中心”渐成雏形：

一是乡村学校成为公益资源汇集中心，免费午餐项目赋能学校老师，学习如何利用短视频等社交平台发布需求，链接公益资源帮助乡村学校和乡村学童发展。

二是免费午餐项目成为公益资源集散中心，不仅解决孩子午餐问题，还积极链接其他公益资源帮助学校提升。

一个汇集，一个集散，未来会不会还有其他中心？值得期待。

除了供餐和支持学校，项目还在做一些新的探索，例如支持学校所在地的村书记、家庭农场和社会组织，依靠市场经济发展乡村，较根本地解决一些乡村问题。

新闻稿里说：“我们一直在乡村一线，看到开放、人才和连接对乡村发展的巨大重要性。”

这么多年，我终于听到了公益领域重视“开放”的声音。如果能破除敝帚自珍的心态、门户壁垒的障碍，就会走出保守，产生联合和创新。

基于此，我很乐意继续观察免费午餐的未来进展。

本文来源于善达网。