贵州茅台：“今年是否会继续推进直销？”

茅台，有问必答！

文 | 卖酒狼团队

编| 南风

5月9日，贵州茅台酒股份有限公司（贵州茅台，600519.SH）以网络互动形式召开2023年度业绩说明会。

在业绩说明会上，关于“贵州茅台今年是否会继续推进直销？”的投资者提问备受市场各方关注。对此，贵州茅台方面也给与了不回避的正面回答……

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直销火爆，经销受伤！

众所周知，在当前的酒类市场中，直销渠道的收入已经逐渐逼近经销渠道，这一现象在贵州茅台酒股份有限公司尤为明显。

2023年，贵州茅台实现营收增幅创2019年以来的五年新高，归母净利润增幅也处于近五年的第二高位！

根据贵州茅台此前发布的公告，2023年预计营收1476.94亿元，同比增长19.01%；归母净利润747.34亿元，同比增长约19.16%。

值得一提的是，在贵州茅台再次创造的辉煌成绩中，直销渠道的收入正占据更多的篇幅……

公开资料显示：贵州茅台2018年的直销收入为 44 亿元，收入占比仅为6%；2019年至2022年，该公司直销的占比分别为8.5%、13.95%、22.63%和39.79%。

2023年，贵州茅台直销渠道营收672.33亿元，同比增加178.54亿元，而经销渠道营收为799.86亿元，同比增加仅55.93亿元。

直销占比上升至44.7%，直销收入的规模，相比2018年则扩大了15倍。

正所谓此消彼长，“假设”按照这种走势持续下去，茅台酒的直销业绩，在不久之后将会超越传统经销渠道。而这，无疑是传统经销商所不能接受的情况。因此，围绕直销与经销的冲突与矛盾，市场上开始出现了多个不同版本的猜测。

到4月29日晚间，贵州茅台官宣，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

当晚，贵州茅台公众号消息显示，张德芹已经以茅台集团党委书记身份主持公司会议、考察生产情况。

而再一次“换帅”的茅台，让直销与经销的未来规划变得更加“扑朔迷离”。

此次业绩说明会上，不少投资者对茅台渠道布局较为关注，其中，就有投资者提问“贵州茅台近几年直销收入占比飞速增长，今年是否会继续推进直销？”

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协同平衡，这可能吗？

对于销售渠道方面的未来发展规划，贵州茅台董事、代总经理王莉表示，当前，贵州茅台销售渠道由社会经销、电商、商超、自营渠道（自营公司、i茅台）等组成，已形成比较完整的渠道生态系统。下一步将继续努力，不断优化渠道生态系统，推动茅台可持续高质量发展。

对于近几年直销收入占比飞速增长，王莉指出，将促进各渠道间协同平衡。

此外，对于2024年 i茅台的运营策略，王莉介绍说，i茅台的商业模式链接起了产品、渠道、消费者。截至2023年末，i茅台累计实现不含税收入342.57亿元，当前，i茅台注册用户数已超过6000万，接下来会根据平台销售情况适时调整投放策略。

在业内资深人士看来，虽然最年轻、学历最高的“空降兵”丁雄军被调离，但接手的张德芹既是“本土派”也是“能力派”，作为身经百战的技术老将、营销老将，大家可以完全相信他，可以实现经销与直销间的平衡发展。

另一种观点则认为，从张德芹过往的发言内容来看，他经常将经销商称为“恩人们”，并多次在公开场合承诺，对经销商百般呵护。

这样的一位领导者，也大概率不会因争取更多的利润，而做出“偏向直销”的决断。因此，茅台直销的高歌猛进有可能在2024年开始放缓。

当然，最终的结果究竟是什么？只能静待时间给出一个答复。