泸州老窖：共生文化视野下的非遗活态传承

题记：

中国是个统一的多民族国家，地大物博，历史悠久，从而孕育出包含着生产、生活各个门类，丰富多彩的非物质文化遗产项目，而非物质文化遗产所蕴含的民族文化基因，所承载的历史血脉和民族记忆，在捍卫文明主体性意识、明晰身份识别、增进族群归属感、强化民族文化认同感和促进社会团结方面发挥着重要作用。其中，与企业深度融合的非遗文化、非遗技艺，不仅具有重要的历史、文学、艺术、科学等文化价值，更具有极强的社会与经济意义。

3月28日，国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地名单正式公布，经推荐、专家评审、实地考察和社会公示等程序,泸州老窖成为浓香型白酒企业中唯一入选单位，也是川酒企业中唯一入选单位。

面对错综复杂的酒业环境，通过梳理泸州老窖的一系列非遗保护工作，不仅能让我们更好地传承酿酒行业的非遗文化，重新发现非遗文化之美，深度挖掘非遗文化的时代表达，更让我们在文化视角下看见了酒企穿越周期的另一种可能。

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顺天致性、生生不息

以非遗为媒介，肩负文化传承使命

何为非遗？根据联合国教科文组织在2003年通过的《保护非物质文化遗产公约》的基本精神，非遗的定义是：被各社区、群体与个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。

换言之，非遗是一个互动联系的、实现综合认同的、有序的、整体性的文化传统，是一种谱系性的存在。而中国酿酒行业绵延数千年，在历史长河中不断演变发展，一脉相承，传继有序，可以说是非遗文化的重要载体，这为泸州老窖等酒企开展相关非遗活动创造了有利条件，非遗也为酒企升级发展注入了新的驱动力量。

2024年是泸州老窖酒传统酿制技艺不断代传承的第700年，作为非遗文化的传承者与创新者，在非遗技艺保护与发展方面，泸州老窖可以说不遗余力，并且硕果累累：

1996年，泸州老窖“1573国宝窖池群”被国务院认定为“全国重点文物保护单位”；

2006年,“泸州老窖酒传统酿制技艺”作为浓香型白酒唯一代表,被批准认定为首批“国家级非物质文化遗产”；

2021年，泸州老窖入选四川省首批非遗传承基地；

2023年4月，泸州老窖封藏大典入选四川省级非遗项目名录；

2024年1月，泸州老窖被正式认定为中国浓香型白酒起源地；

2024年3月，泸州老窖入选2023-2025年国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地名单。

泸州老窖酒传统酿制技艺以“师徒相承、口传心授”的方式不间断传承700年，1573国宝窖池群持续不间断使用451年，二者构成了泸州老窖独特的活技艺、活文物“活态双国宝”资源，是泸州老窖深厚文化底蕴的见证，更是浓香鼻祖品质的载体。独一无二的“活态双国宝”已经成为泸州老窖品牌价值与品质溢价的核心来源，也为泸州老窖企业发展提供了强大的差异化竞争力。

在继承中发展，在发展中创新。现在的泸州老窖，充分发挥非遗文化魅力，不断塑造品牌实力来提升企业市场竞争力，从而夯实品牌未来高质量、可持续发展的根基。可以说，非遗文化是支撑泸州老窖品牌行稳致远的关键要素，更赋予品牌建设深厚的底蕴和价值，是泸州老窖品牌发展的活力源泉。

同时我们也认为，正是泸州老窖历代酿酒人的努力和坚守，让泸州老窖发展成为浓香品类代表与行业头部名酒，也让消费者对浓香白酒的历史内涵、人文价值以及品质传承有了更加清晰的认识。数百年来，泸州老窖坚守浓香自信，不断推动中国酿酒行业的工艺发展与革新。

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天人相合、兼容并蓄

以非遗为载体，赋能企业文化战略

随着工业化的发展和社会物资的富足，市场竞争加剧，消费需求提升，商品经济逐渐向服务经济、体验经济发展，企业的竞争内容也从产品功能向消费需求转移，而这背后离不开文化赋能。此时，由生态、历史与文化所共同凝聚而成的非遗文化无疑是其中最核心的价值来源。

城以酒兴，酒以城名。泸州老窖所在地泸州地处中国酿酒龙脉——“中国白酒金三角”产区的核心腹地，得天独厚的山、水、土壤和空气共同滋养孕育了泸州老窖的浓香底蕴,成就了其“拔塞千家醉,开瓶十里香”的名酒风华，也造就了泸州老窖浓香鼻祖的非遗文化基因。

从公元1324年，泸州老窖第一代传承人郭怀玉发明“甘醇大曲”,开启了中国白酒大曲酒的酿制序幕；到公元1573年,泸州老窖第六代传承人舒承宗集传统酿制技艺之大成,始建泥窖酿酒,开创了人类首次利用土壤微生物发酵生香的酿造历史；再到新中国成立之后，泸州老窖积极推动浓香白酒的技术进步与全国化发展；直至现在建成固态酿造生产自动化和智能化水平行业第一、酒曲产能行业第一、综合保障能力行业第一的黄舣酿酒生态园,引领中国白酒进入数智时代……

长久以来，泸州老窖通过发挥名酒文化优势，打造品牌传播力；承继民族文化内涵，凝聚品牌引领力；嵌入民俗文化特色，提升品牌亲和力。借助非遗文化赋能，泸州老窖品牌力愈久弥坚，不断走高的品牌价值为泸州老窖的产品矩阵升级带来了极大的促进作用，而这又为泸州老窖近年来的结构性增长提供了强劲驱动。

财报显示，2023年全年，泸州老窖营收首次突破300亿元，营收、净利均保持20%以上增速，这也是泸州老窖全年归属净利润连续9年保持20%以上高速增长，盈利能力持续稳居行业前列，再次彰显其品牌韧性。

700年技艺传承，天人相合；24代人薪火相传、守正创新。非遗是泸州老窖品牌文化的价值表达，也是中国白酒品质文化的传承方式。如今，非遗文化已经深度融入泸州老窖的企业发展战略，悠远厚重的非遗文化为泸州老窖凝聚品牌发展共识、营造品牌发展氛围、搭建品牌发展交流平台等发挥着重要作用，让泸州老窖品牌充满韧性与弹性，进而推动了泸州老窖的高质量可持续增长。

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古今融通，源远流长

以非遗为内涵，讲好品牌文化故事

在体系复杂的中国传统文化语境中，非遗的人文价值远不止技艺价值本身，还体现着天人合一、贵和尚中等精神，以及民族感情、审美意识等，非遗不仅反映了当地民俗生活传承演变，也蕴含着对当下中国精神文明建设的积极意义。

因此，非遗文化不能只是停留在传统形态，而要与时代发展相适应，不断创新发展，才能焕发出新的活力。相应的，积极探索非遗文化与现代产业、现代生活方式的融合，让非遗走进现代社会，服务当代消费者是每一个非遗品牌的文化自觉。

承上所论，作为在明清36家酿酒作坊群基础上发展起来的国有大型酿酒企业，近年来，泸州老窖本着“见人见物见生活”的基本原则，大力践行非遗的“生产性保护”理念，以建构非遗资源的认同性为根本，不断提高企业和人群的传承能力，开展了大量的非遗实践，为酿酒行业的非遗传承创新积累了宝贵经验与参考样本。

不断探索非遗文化的新表达与新解读，坚持以中国传统白酒文化和非遗酿制技艺为核心，泸州老窖创新性地打造了“封藏大典”“流动的博物馆”、“窖主节”、“春江酒月夜”非遗之夜、“泸州高粱红了”、“国际诗酒文化大会”、“七星盛宴”、“‘让世界品味中国’全球文化之旅”等多个文化IP，开展民族舞剧《李白》《孔子》全球巡演等众多文化活动；还独家冠名央视大型文化节目《非遗里的中国》，借助实地走访、沉浸体验、多元挖掘等形式，带领观众感知非遗魅力；并牵头搭建中国非物质文化遗产保护协会白酒酿制技艺专业委员会、国窖1573研究院等智库平台……泸州老窖形成了独具特色的非遗文化体系，在探寻非遗之美的同时，以创新表达方式讲述品牌故事、输出品牌价值、传递品牌力量，从而完成了“传承与创新的对话”，实现了社会效益与经济效益的双提升。

据2023年凯度BrandZ最具价值中国品牌百强榜单显示，泸州老窖旗下双品牌“国窖1573”与“泸州老窖”双双上榜，双品牌总价值位列白酒行业第二位，泸州老窖也成为白酒行业唯一双品牌入围企业。

时代有呼声，用户有心声，品牌要新生。在持续推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的大背景下，泸州老窖立足“活态双国宝”文化遗产资源和源远流长的中国酒文化资源，通过“非遗”对内生动讲述酿酒文化传承、科技创新与工匠精神，立体呈现美酒为人民美好生活服务的图景，深层激发大众的文化自信心、品牌自豪感和生活幸福感；对外讲好中国品牌故事，让世界品味中国。此刻，“活”起来的泸州老窖，让我们看到了中国酿酒的非遗魅力，更让我们见证了非遗文化赋能下的名酒实力！