UGG、Hoka母公司收入猛涨，“丑鞋”好卖秘诀是什么？

UGG、Hoka母公司、美国户外用品公司Deckers Brands公布截至3月31日2024财年及第四季度业绩，全年收入增长18%至42.9亿美元，创历史新高，利润增长47%至7.6亿美元，毛利率为56.2%。第四季度收入增长21.2%至9.6亿美元，利润增长40%至1.28亿美元。其中新兴跑鞋品牌Hoka的净销售额在第四季度增长了34%，为Deckers的总营收贡献了近56%，而UGG的净销售额增长了14.9%，为总营收贡献了近38%。财报发布后，Deckers Brands的股价大涨14.18%，首次突破1000美元大关至1032.9美元每股。

按品牌分，Hoka全年销售额增长27.9％至18.07亿美元，UGG增长16.1％至22.39亿美元，凉鞋品牌Teva下跌18.9％至1.49亿美元，手工休闲鞋品牌Sanuk下跌33%至2540万美元，包含Koolaburra等的其他品牌增长5.9％至6790万美元。第四季度(2024年1-3月）Hoka净销售额同比增长34%至5.33亿美元。值得注意的是，从2020年到2023年，Hoka连续四年全年销售额增长超过50%，现阶段呈现增长放缓。

按渠道分，零售业务全年销售额增长26.5%至18.55亿美元，批发业务增长12.6%至24.31亿美元。按市场分，美国本土市场全年销售额增长16.8%至28.64亿美元，国际市场增长21.1%至14.24亿美元。该公司预计2025财年收入增长约10%至47亿美元，毛利率约为53.5%。Deckers Brands的股价自去年初以来一路上扬，继2023全年累计上涨约67%后，今年迄今又上涨了约35%。

法国知名跑鞋品牌HOKA ONE ONE，2009年在法国成立，创始人是此前曾在运动品牌萨洛蒙（Salomon）担任CEO和市场主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard。2013年4月1日，Hoka被Deckers Brands收购，2017年正式进入中国市场，目前共有17家直营门店，店面大多集中在北京、上海、深圳、成都、杭州、武汉等核心一二线城市。刚开始品牌瞄准的主要是专业跑者群体，2018年打造了覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等11位选手的中国精英队，在专业性上获得背书。

公司总裁兼首席执行官Dave Powers表示：“Hoka和UGG是市场上备受推崇、定位精准的两个品牌，每个品牌都拥有强大的创新产品线，其设计旨在赢得全球消费者的青睐。”与UGG“丑陋的靴子”如出一辙的是，Hoka刚推出时也被是“非主流”跑鞋，因为是越野跑鞋出身，所以带着标志性的超厚中底，包括又大又厚的鞋底形状、中底保持稳定的金属摇杆、鞋面与中底的融合，所有因素结合在一起，让Hoka为穿着者带来了轻量质感和软弹脚感的全新跑步体验。

2022年6月，Hoka宣布焕新品牌形象，启动“飞要这样”(FLY HUMAN FLY) 全球整合营销活动。2023年，Hoka在中国市场的营销动作明显变多。2月签约男演员李现成为品牌的首位明星代言人，意味着品牌在营销策略上的转变：从专业跑者的小众圈层破圈辐射到大众跑者。在性能之外，Hoka坚持的轻盈厚底也踩中了近些年的穿搭风潮，让Hoka的经典款式具备了类似“老爹鞋”的时尚搭配要素。

代言人李现。

专业跑鞋市场最受关注的两个新兴品牌On昂跑和Hoka日前先后发布超预期业绩，说明在最近一年专业运动要比休闲运动更吃香。据南都此前报道，瑞士高端运动品牌On Holdings昂跑日前发布2024年第一季度财报，在截至3月31日的这一季度销售额首次超过5亿瑞士法郎（约合40.55亿元人民币），同期增长20.9%至5.082亿瑞士法郎，按固定汇率计算增长29.2%，创历史新高。在财报发布后的首个交易日，昂跑股价大涨18.28%至36.3美元，令业界哗然。 Hoka创立于2009年，昂跑创立于2010年，两个“年龄”差不多的新兴品牌，在连续猛涨下正快速成长，向销售额“20亿美元俱乐部”冲刺。 此前报道：陈奕迅爱穿的昂跑，一季度收入超40亿元，中国市场强劲增长

昂跑的定位也是越野跑中的顶级跑鞋，在天猫旗舰店一双鞋的均价在1000元以上，中高端鞋款超过2000元，整体定价高于市面上大多数跑鞋，热卖款综合体能训练女款运动鞋售出1万+双。和昂跑一样，Hoka也是主攻中高端市场，主力系列Clifton系列、Bondi系列定价在千元以上，1199元的Clifton 9和1399元的Bondi 8是今年最畅销的两款厚底跑鞋，销量均为七八千。经销商方面，Hoka和国内最大的体育用品零售商滔搏从2023年6月开始合作，双方合作的首家门店2023年12月在青岛万象城开业。

天猫旗舰店截图。

据悉，现在更多鞋履批发零售商愿意为Hoka和昂跑这样的新兴专业品牌腾出货架空间，相反耐克、阿迪达斯、安德玛的境况就有些消极。安德玛5月16日公布2024财年第四季度及全年财报。在截至2024年3月31日的上一财年第四财季，公司的销售额同比下跌约5%至13.3亿美元，利润为700万美元，毛利率为45%。其最大的市场——北美地区的销售额同比下跌了约10%至7.72亿美元。此前报道：大规模关店，频繁打折，产品不合格，安德玛口碑业绩双崩?

安德玛最近频频关店。

另一边，耐克、安德玛、lululemon等同行的股价表现也不乐观。今年耐克公司的股价已累计下跌约15%，安德玛的股价则因业务重组而下跌约24%，lululemon首席产品官Sun Choe离职后股价已累计下跌41%，成为标普500指数成分股中表现最差的股票。

采写：南都记者 王欣