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时至今日,我们仍然低估了拼多多的黄峥

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  拼多多最新财报又一次大超预期,第一季度营收868.1亿元,同比增加了131%;净利润306.0亿元,更是比预估的翻了一番。

  今天我们就聊聊拼多多创始人黄峥,一个预言家。

  去年因为做项目,我仔细研究了一下黄峥在拼多多成立之初,也就是2016年,的一系列采访。极其震撼。

  8年前,他几乎预测了拼多多为什么能崛起,哪里是破局点,出海的大机会。

  8年后,拼多多以一己之力同时干掉了阿里、京东的钦定接班人,逼迫蔡崇信、刘强东重出江湖,给全球电商一个小小的震撼,都印证了他的这些预言。

  都说战略管理要看五年、想三年、踏踏实实干一年,可黄峥愣是提了个速,直接干到了8年。

  8年来,我们一直以“低价”、“便宜”、“消费降级”来审视拼多多,可事实上,从一开始黄峥就认为,拼多多是另一个维度的电商,跟淘宝、京东完全不一样。

  正是这个“不一样”造就了在商户端的恨之入骨,在用户端的快速流行。

  01

  以人为本,挟订单以令商家

  在拼多多开店,时间长了,都是哲学家。

  我问一个正在拼多多开店的朋友生意怎样,他一脸苦大仇深的回答我“还赚着呢。”

  赚钱的怎么脸色比赔钱的还难看?

  他长出一口气:拼多多开店就像人生,赚钱是过程,赔钱才是永远的家。

  现在还没赔钱就意味着,他还没办法预测自己会赔多少钱。

  这才恐怖。

  只要卧底几个商户群,参加一两场他们的聚会,你就知道什么叫“跟着多多混,三天饿九顿”。

  可为什么他们不离开多多呢?因为人多,人多订单就多,量大了就有可能赚钱。

  人,这恰恰是黄峥在2015年看到的机会。

  

  黄峥说,

淘宝是流量逻辑,主体是搜索,用户要自己去找商品,所以需要海量SKU来满足长尾需求。 拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,SKU有限,但要满足结构性丰富。

  今天咱们换个视角,从他们服务的目标人群来看黄峥这句话。

  大家都知道,阿里的使命叫“天下没有难做的生意”,京东自诩为供应链科技公司,都是从商家视角看电商,他们是在帮助商家卖货,做流量、做用户规模甚至支付、物流都是因为商家需要。

  而拼多多而拼多多服务的普通用户,也就是c端,所以他早期的价值观叫“多实惠多乐趣”,商户需要实惠吗?商户需要乐趣吗?不,他们只需要钱,c端才需要实惠,才需要低价。所谓粗制滥造,那是1块钱的说法,1分钱就只是买个乐子。

  所以说,低价的本质是典型的不能再典型的c端逻辑。

  

  那有人说了,电商嘛,要做好b端,少不了c端,要服务好c端,也缺不了b端,可即便是鸡生蛋蛋生鸡,也要有个先后顺序。而先后意味着侧重点,意味着跟谁站在一起,以及出了问题,要偏向谁。

  从这个角度,再来看拼多多为什么只有商品,没有商家?因为用户只需要购买商品。

  为什么做仅退款?因为出现争议,用户的优先级高于商户。

  为什么商品评价里没有差评?产品功能里没有购物车?因为差评和购物车是影响用户决策,是某种意义上的减分体验。

  为什么要做百亿补贴?因为用户需要便宜,还需要对平台的信心。

  这些看起来似是而非的问题,站在用户视角,一切为了从用户出发,一切为用户服务,一切为了让他们快速买到商品,一下子就都通畅起来

  这是拼多多差异化的根源。

  可既然做电商,总要有商品吧。

  这也不复杂。首先在黄峥看来,推荐跟淘宝京东的搜索逻辑不同,搜索需要茫茫多的商品来满足各式各样的需求,推荐是在引导用户,并不需要那么多SKU,种类丰富就好了。

  当然,更重要的是有了用户,有了订单,商家自然就来了。

  黄峥早在2016年就分析过淘宝倡导的C2B模式做不起来的原因

因为淘宝的千人千面相当于个性化搜索,但搜索本身是长尾的,很难做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里,有了规模之后再反向定制,极大降低成本。

  这就是拼多多把商家逼成哲学家的根本原因:挟订单以令商家

  有哪个生意人眼瞅着订单摆在眼前不动心的?

  订单越多,抢的商家越多,商家的利润就越低,周而复始,即便是前几单赚钱,赔钱才是永久的宿命。

  那怎么才能有源源不断的订单呢?一个字:拼。

  拼多多的“拼”跟京东、唯品会和蘑菇街的拼团不一样,他们是创造GMV的增长工具,拼多多的是一种交互方式

通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。

  就是先了解人的需求,再借助物以类聚人以群分,让人拉来其他人,推荐商品,最后就由机器推荐商品。

  有了人拉人的拼单,有了机器推荐商品,拼多多就有源源不断的订单,订单吸引来商户,生产出更低价格的商品,低价商品又吸引来更多人,这些人又进入到拼单、推荐的循环里。

  这就是黄峥在拼多多创立之初设计好的增长飞轮。

  

  这是拼多多的,也是TEMU的。

  02

  “见路不走”式激进的全球化

  2016年,央视《对话》节目主持人问黄峥,如果他是张一鸣,会怎么做?

  黄峥回答:更激进的全球化。

  果然,TEMU以激进的方式开启了全球扩张。

  我曾向很多朋友推荐过《天道》原作者豆豆的另一本小说《天幕红尘》,并极其推崇小说里充满智慧的一个词:见路不走。

  什么叫见路不走?

  打个比方,东施问她孩子,是我美,还是西施美?她孩子回答说,当然是你美。

  这个时候,如果东施真认为自己美,还故意学习西施皱眉的样子,那叫东施效颦。如果她心想,这孩子是缺零花钱了,还是要公布考试成绩了,那就叫见路不走。

  说白了,见路不走就是实事求是,是追根溯源,研究成功事物背后的底层逻辑。

  拼多多的成功就是见路不走,如果他傻乎乎地跟着淘宝屁股后面跑,从服务商户出发,做流量,做长尾,估计现在早凉七八回了。

  但黄峥看到了,淘宝诞生在互联网时代,当时线上没有商品,所以关键是把商品信息搬到线上,

  拼多多则诞生在移动互联网时代,“在中国的市场竞争环境下,任何地方桌子都是满的”,商品多了,用户和订单反而稀缺,所以可以“挟订单以令商家”。

  又因为支付、物流等等难题都已经解决了,所以拼多多只需要专注做好“匹配”。

  等到了TEMU出海,问题又变了。

  做出海电商,国内有商品,国外有用户,基础设施反而成了难题。国内厂商想在海外做生意,需要自己招人做运营,找物流渠道,解决法律问题,成本直线上升。

  怎么办?为了延续低价,拼多多只能祭出了大招“全托管”。

  

  厂商只需将货交到多多跨境指定仓库,其它的运营工作如:网站引流、跨境物流、法律服务等均由拼多多负责。

  全托管意味着工厂可以直接触达消费者,中间商只有拼多多,也只能拼多多赚差价。

  但这充其量也就叫跑通,砸钱才是黄峥说的激进。

  TEMU复制了拼多多的补贴+邀请奖励的模式,

  新注册用户,订单满60美元,就会获得一张减30美元的优惠券,还提供首单折扣商品,折扣力度高达90%,基本上等于白送。

  购物前三单时,还可享受 30%的折扣。

  邀请一个好友还可以获得20美元的奖励。

  在投放方面

  TEMU在上线后的第一个月,便投入了约 10 亿元人民币进行大规模的广告投放

  接着TEMU不计成本、有多少要多少的采购了 Google 和 Meta平台的流量,

  TEMU还大量KOL开箱测评吸引用户,大规模投放点击付费广告

  美国媒体统计,TEMU每天在各个平台的广告费用超过了1000万美元

  美国网友直观感受是:“几乎可以在任何地方都能看到 TEMU的广告。

  2023年2月,TEMU更是花费1400万美元在“美国春晚”之称的职业橄榄球年度冠军赛“超级碗”上,购买其中两个30秒时段广告,结果投放当晚TEMU下载量激增 45%。

  

  这才是激进。

  还记得前面提的那个增长飞轮,有了海量用户,拼多多就可以海量资本“挟订单以令商家”,让他们降价降价再降价。低价又能吸引更多的用户,周而复始。

  TEMU还是拼多多。

  黄峥说他不会去规划五年、十年,他会想一个很远的目标和一个很近的落实。拼多多、TEMU用8年时间跟我们解释了这句话。至于那一年他表达的其他观点,或许我们需要更长时间,才能理解。

  换句话说,时至今日,我们仍然低估了黄峥。

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