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现在,“拿捏中产”得靠低价自助

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总第3870

作者 |餐饮老板内参 张鳗鱼



低价自助是“王牌”

海底捞、西少爷接连下场

历史是个轮回,自助时代又“杀”回来了。

最近,一些低价自助在一片红海中杀出重围,成为年轻人的美食首选,直接被“北漂沪漂”们调侃为打工人的新食堂。

9.9元的自助牛肉串串、15元随意DIY的面馆自助、20元50个菜的快餐自助、30元的自助小火锅、59元的日式回转放题……

在小红书上,有网友的一句“重生之我花9.9在北京CBD吃自助”掀起千层浪,9.9元团购的“酒店自助”,不仅能吃到现点现做的炒面炒饭煎饼等主食,还有各种小菜、水果,甚至还送一杯酒店的“星巴克”。



当然,也已经有越来越多的餐饮大佬、新玩家加入了这场低价自助大乱斗。

海底捞今年在美国、泰国等国家的部分门店回归了自助模式,ABC三类套餐可选,套餐内无限畅吃。

海底捞旗下推出的平价火锅子品牌嗨捞火锅,则从开业起就选择了点单+自助并行的双模式,除锅底和牛肉等菜品单店外,大部分素菜、粉条、菌类、丸子、甜品饮料等都是自选自助模式。今年上旬,嗨捞推出了多款低价团购套餐,59.9元的自助一人食,包含锅底、饮料、甜品等,素菜无限畅吃。



西少爷也推出了“自助小火锅”,定价35.8元。模式与此前南城香推出的自助小火锅形式类似,汤底二选一、牛羊肉二选一,鲜蔬自助无限畅吃。



今年初,火锅品牌哥老官将上海的部分门店改为“新哥老官·畅吃123·美蛙世界”,定价123元畅吃150多道菜品小吃和甜点。上海门店测试两个月后,5月份,北京的多家哥老官也更新改造为自助门店。

据门店相关人士透露,新哥老官的自助模式会持续运营下去,同时不排除其他门店日后全部更新为自助模式的可能性。

再往前看,从去年开始满记甜品推出了35元甜品畅吃,多家快餐品牌推出3元早餐自助等。不仅如此,还有很多品牌开始以“限时自助”的模式出击,比如必胜客每年一度的限时自助、肯德基的夜宵自助等。

根据餐里眼大数据研究院显示,截至2024年5月,全国自助餐品类相关门店数量已经达到5.7万家,而这个数据在过去两年才刚刚突破1万家。





自助赛道大变革!

低价盛行,高端不香

自助餐赛道在国内的发展其实经历了一些跌宕起伏的故事。

从2000年前后开始,以好伦哥为代表的平价自助餐,以及以金钱豹为代表的高端自助餐,陆续在国内带起了一波自助风潮。

前者作为中国第一家美式披萨自助餐厅,凭借“39元披萨自助”的名号,包揽了当时年轻人及学生们的“西餐”选择;后者则定位“高端、奢华”,在当年连哈根达斯都是“贵价顶流”的情况下,220元的金钱豹不仅哈根达斯畅吃,还供应各种稀有海鲜、牛排、鹅肝酱等贵价菜品,上海第一家金钱豹开业时的排队盛景,一度将高端自助推向顶峰。

但随着2017年最后一家金钱豹的倒闭,国内不少餐饮人对自助餐的看法都是“走向衰落了”。



从当时市场的实际情况来看,2019到2021年间,受到市场及特殊环境的影响,自助餐行业的新增企业数量大幅减少,企查查数据显示,2021年自助餐企业新增注册量仅为1618家,同比暴跌35.6%,创下近10年来的新低。

2023年,一批低价自助、新品类自助冒出,让自助餐这个赛道再度唤起声量,但2024年彻底重燃的自助时代,在社会环境与消费需求的变迁下,也有一些明显的不同。

一方面,“新自助时代”的品牌定价显著更低,高端自助已经不香了,低价自助才是现在的王牌。

“穷鬼套餐”盛行,在满目皆是价格战的情况下,不仅餐饮各细分品类狂卷低价,自助们也悄悄卷起了“低价”。去年开始,在北京CBD动辄人均餐饮消费千元的地界,19.9元20个菜无限畅吃的东北盒饭杀出重围,成功掀起了各个年龄段的消费者打卡热潮。



曾经被奉为“奢侈”的自助,不少消费者是奔着高品质牛肉、海鲜等价值更高的产品,但如今在火锅店都开始大力卷“9.9元鲜切牛肉”的情况下,200+、300+甚至更高定价的烤肉、火锅自助已经被很多网友在社交平台上定义为“智商税”。

而随着各品类大佬的入局,自助的人均已经逐渐从百元档、70元档到了20元档,甚至已经出现了不少19.9元自助、9.9元自助、3元自助……自助餐的价格出现了明显大跳水。

另一方面,万物皆可自助,“新自助时代”的品类和花样也更丰富了。

以往,自助餐更多是以中餐或西餐的形式出现,围绕烤肉、生鲜等产品做功课。但去年兴起的一批自助们几乎横扫了所有餐饮品类,可以说是“万物皆可自助”。面包自助、甜品自助、串串自助、烤肉自助、火锅自助、生蚝自助、糖水自助、快餐自助、面馆自助、麻辣烫自助……



与此同时,越来越多的正餐品牌、酒店、超市等盯上了自助模式,推出各类“限时自助”、“半自助”、“包年自助”的新形式。



低价自助:

“成也低价,败也低价”

不过,在低价自助们杀出重围,卷起新天地的同时,一些隐形变量问题也接踵而来。

首当其冲的就是“价格与价值”不匹配的问题。相对于高端自助来说,低价自助餐厅遇到的“算计成本”情况更加明显,大家都想“花小钱捡个大便宜”。

一位东北菜低价自助老板在自己店里也发现过一些类似情况,比如“有一些两人结伴来吃的,只掏一份钱,另一个说自己不吃。但我好奇观察过,实际上也会偷偷吃。”

“还有很多。有自己随身带着塑料袋,边吃边偷偷打包带走的。也有因为价格低,所以’不心疼‘,拿了一大桌拍拍照,最后吃不了几口就都浪费掉的……”

“做自助餐,最害怕的就是客人素质参差不齐。”老板说,“但这是自助餐一定会遇到的问题,我们不能因此就拒绝客人。”

作为“自助餐界的长红代表”,成立二十多年,近两年更是被年轻人捧为“碳水天堂”的比格披萨,其创始人赵志强就表示过,“如果你把一个品牌定义为自助餐厅,那么一定会失败,如果聚焦产品,那么你一定会做成。”

“顾客去吃比格,不再因为我们是自助餐厅,而是因为我们的比萨好吃。”

尽管“新自助时代”卷起了低价,但长远来看,自助餐想要做得好、走得远,关键问题不在于9.9还是999的定价,而是产品品质与用餐体验。

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