抖音运营之「搜索」与「内容推荐」，抖音本地生活的流量策略技巧

实体商家如何做好本地生活，本文从3个角度来分享：

1. 抖音本地生活的流量构成，了解流量背后的逻辑

2. 「搜索」需求的映射，如何把握搜索流量

3. 「内容推荐」，如何激发用户搜索需求

这篇文章非常硬核，无论你是线下单个门店，还是连锁品牌，都值得一看。

为了提升该系列文章的“含金量”，我先介绍一下自己：

抖音本地生活已经进入2.0时代。

全景回顾：抖音本地生活1.0时代落幕，都有谁参与这场「闪击战」

服务供给上，从高频刚需性服务拓展到低频需求场景。

内容供给上，从低成本、低门槛的带货方式，进入到有粉丝门槛且对内容有质量要求的带货。

从内容到服务，从无序到有序，抖音的每次变化意味着商家需要重新理解平台的流量逻辑，重新制定流量运营策略。

接下来，我会用4篇文章详细讲述实体商家0～1如何做好本地生活，希望你能持续保持关注。

第1篇，了解抖音流量构成，理解「搜索」与「内容」的本质。
第2篇，如何组品，爆品打造策略以及流量承接能力。
第3篇，商家的流量策略：如何做短期与长期推广。
第4篇，连锁商家做本地生活避坑指南。

本地生活，能拿到结果的商家都有相同的原因：门店覆盖的密度，推广策略的短期性和长期性配合，产品的设计，以及对整个项目效率的把控等。

而拿不到结果：可能是商家缺少体系化认知，对门店流量的认知能力偏弱，在投入上畏畏缩缩，甚至从一开始就想过度追求完美。

但本质上还是认知，项目一把手的认知，决定了能走多远。

回到正题：实体商家，如何理解抖音的本地生活流量体系。

1. 抖音的流量构成

抖音流量有4个部分构成：短视频、图文、直播，和搜索。

短视频、图文、直播构成平台内容推荐体系，这3个部分由平台通过算法，将过滤后的内容主动推给用户；

搜索是用户主动在平台做需求展现的动作。一般而言，用户产生了某种需求，才会主动发起搜索，这种成交可能性非常高。

平台推荐和用户需求搜索，构成整个抖音流量成交体系。二者互为交融，无法割裂。从结果来看，短视频与图文留存在平台能「种草」，直播能在短时间高效触达「种草」用户做收割；而搜索呈现给用户的只有两个结果：一个是短视频或图文构成的内容体系，另一个是商家的产品或服务。

2. 搜索，需求的映射

想深度分析搜索，首先要先从需求端做区分：

2.1 需求的频次与搜索的动作

第1种，高频刚需性需求：及时满足

例如一日三餐吃饭需求，到点之后你就会主动去搜索。这类需求很精准，但对平台能力要求也很高。

硬件能力：平台要有丰富的产品供给。

午餐时间，用户自己可能都不知道想吃什么，平台依据定位推荐3公里范围内的美食选择，想吃面有面，想吃饭有饭，各式口味都有，湘菜、川菜、粤菜等等。为满足外卖需求服务，平台还要有强大的配送能力。

软件能力：用户搜索路径要短。

用户从主页开始搜索，下一步就需要有搜索匹配，可能用户只是会搜索一个模糊词，但平台需要提供丰富的选择性。

美团建立在搜索基础上的货架模式，就能很好承接了高频刚性需求，这是抖音的短板。

第2种，通过内容激发用户低频刚性需求。

我们操盘加油站的时候发现，加油站成交中60%是通过搜索带来的，30%是通过直播间成交，剩下的10%才是通过短视频成交的。而搜索成交中，60%是种草搜索成交，40%是自然搜索成交。

而从核销维度上看，94%的用户从购买到核销不超过12个小时。

车主开车加油是刚需，但频次不高，1个月可能只加油3～4次。3～5公里范围内加油站很多，这么低频的需求如何才能让车主去到A加油站而不是B加油站，这需要商家有内容持续推广能力，引导用户进入到自己的加油站。

第3种，低频非刚性需求

这类搜索，商家需要通过持续种草，寻找到精准用户。例如你想买鞋，平台推给你想要品牌的代金券，这极有可能激发你去线下消费。

关于低频非刚需性需求的深度理解可以看这篇文章：7天成交3200万，想赶超美团的抖音，在本地生活找到了新方向

2.2 商家如何把握搜索流量

3个动作，做好符合平台规范的基础建设，提升门店经验分。

动作1： 补充门店基础信息，让用户能精准搜索到门店。

店名、地址、电话、营业时间等完整填写，门店环境按照平台规则上传。

动作2：套餐设计。4个及以上套餐，套餐名称包含关键词；

要注意两个以上的套餐就会产生折叠。套餐设计上按照引流品放前面的原则，同时也是门店需要主推的套餐。其他的套餐设置要有差异，提升外溢流量承接能力。

这里商家有很多的误区。我们操盘租车商家时，商家直接把套餐设置2日租车套餐、5日租车套餐等。意味着当用户选择主推2日套餐，就很难有流量外溢到5日或者7日，流量承接能力也将大打折扣。

动作3：评论引导，提升推荐指数。好的评论会给你的经营分带来不少的加分项，也能帮用户下单做决策，提升流量转化效率。

3. 内容推荐，激发用户搜索需求

之前我们提到过「搜索」靠两部分组成，商家基建和能够留存的内容——短视频/图文。

而用户的需求频次决定了你的内容推广策略。

3.1 需求频次与内容策略

对于高频刚性需求，用户可选择性强。

门店套餐除了设置要丰富以外，内容也要持续做触达。由于套餐和套餐之间可选择性强，因此每个套餐都要阶段性考虑内容输出。筛选出转化率较高的产品，然后持续性做推广。同时还要考虑影响用户做决策的成本，例如门店环境、套餐中详细包含的服务展现等。

对于低频刚需性需求，短视频前期铺量建立用户心智，后期阶段性推广。

3.2 提升内容关键词搜索指数

埋关键词：视频前3秒关键词前置，以及文案中关键词展现比例提升。

视频封面：吸引注意力+直入主题，让用户快速知道核心信息。

发布文案：突出两个关键词，服务以及价格信息，增加服务曝光。

话题标签：发布文案中增加话题会显著提升搜索效果同时能形成线上资产