张若昀、于适新增代言领跑，品牌提前“买股”效果几何？

作者| 糖炒山楂

编辑| 赤木瓶子

终于不用在剧爆之后对着“新墙头”喊，“接点商务吧，我有点小钱，想花”了。

《庆余年》开播一周，据媒体报道，张若昀代言的纯甄、德佑、舒蕾、多力、EKO等品牌商品火爆热销。京东数据显示，德佑庆余年IP联名商品自5月10日开启预售以来全渠道流量上涨超70%，预定销售额超300万。舒蕾洗护发主推新品也实现了成交额环比提升400%。

以往品牌多是在演员“飞升”之后紧急入局，更加稳妥但也错失了第一手热度，即使偶尔有对“待爆帝”的提前买股，态度上也较为谨慎。张若昀的出现，显然打破了这种“常态”：剧未开播，他的商业价值就已经拉满。

自进入2024年，张若昀便成了品牌的心头好。截至目前，他官宣的代言一共有9个，包括夸克智能产品、广汽传祺、德佑、可漾、须尽欢、舒蕾、多力、纯甄、京东超市，在头部男星中颇有一骑绝尘之势。累计代言达到17个，纯甄、京东、传祺等也出现在《庆余年2》的网播合作品牌中。

这两年国剧发展势头良好，但是爆款IP何其多，品牌方为何会提前下场大规模押注张若昀？梳理今年男星的商务增长情况，张若昀竟不是“孤例”，于适等同样是此中代表，又是否意味着品牌正一改谨慎、爱上“买股”？

品牌提前“买股”必爆局，可行吗？

今日《庆余年2》豆瓣开分：7.0分。较之第一季超百万人打出7.9分的成绩略有差距，而网友争议的一个重要点便是“广告过多”。但若站在品牌角度，提前买股所带来的效应却是显著的。

调侃也好、吐槽也罢，许多人记住了《庆余年2》开篇中范闲回京路过的“安慕酸酪”摊位，也记住了范闲疑似被跟踪实则为众人抢购纯甄酸奶的创意广告，“王不见王”的竞品局面被打破、也让广告植入成为传播玩梗的一部分。纯甄酸奶还在剧播前官宣张若昀为品牌代言人。

两个品牌采用的是截然不同的植入方式：剧情植入和创意植入，但相同的是它们都属于品牌合作“前置”的案例。相比一般的播报类广告，它们在具体执行上要求品牌更早入场，也对广告创意提出了更高的要求。在时趣洞察引擎发布的数据报告中，乳制品也成功登顶《庆余年2》行业热度合作排行榜，且断层领先。

《庆余年2》开播日，作为剧集领衔特约合作伙伴的京东超市，官宣张若昀为品牌代言人，市场也接收到了一套来自品牌和代言人的多重组合拳：“小范大人的超市”主题会场实现了张若昀代言产品的火热选购浪潮；上线的多款独家销售的《庆余年》IP衍生品，尤其是官方系列盲盒上线后预约人数迅速破万。此外，京东超市还举办了主题线下活动、联动采销直播间开启专场直播等。

剧中范闲为京东超市拍摄的创意广告，更是将其百亿农补、不爱吃包退的平台特色介绍得非常清楚。也是《庆余年2》创意中插的代表作之一。

很显然，提前押注张若昀和《庆余年2》，让品牌在剧集开播的热度最高峰成功搭载着舆论出圈，收获了市场关注度甚至是最直接的销售转化。即使没有选择在剧集中进行植入的品牌，同样也因为“搭上”了张若昀和“小范大人”而在此波收获了大量关注。

如德佑推出了“庆余年”联名湿巾，云南白药、舒蕾、报喜鸟等品牌则推出了各种抽奖送产品、送签名等活动，“小范大人”之名横扫各大合作品牌的官网，自然收割剧集热度。

而事实证明，张若昀和《庆余年2》值得。前者微博一周涨粉达32万，作为本身就极具国民度的男演员已经算是非常不错的成绩；后者在开播当晚刷爆“剧王”话题词条，虽然初期也曾陷入口碑困境但随着剧情推进有所好转。

只是站在品牌视角，不是每一部剧都是《庆余年2》，也不是所有演员都是张若昀。此前我们在梳理Q1剧集招商时就曾提出：2024或是剧集招商大年，但同样的头部效应也在加剧、后劲不足成为共性问题；与此同时，剧内植入下滑显著，也体现出了品牌主仍然谨慎的态度。

张若昀和《庆余年2》为何能让品牌提前下注？首先，《庆余年》的现象级爆款在前，市场对第二部本身就期待颇高，而其筹拍以来霸屏热搜的盛况，王倦坐镇，张若昀、陈道明、吴刚等原班人马的回归，以及断层的站内预约人数，都让市场将其提前划入了“剧王”范畴。

其次，演员与现象级大剧的互相成就，可遇而不可求，但稳定的有效播剧能力才是演员最核心的市场信任度和商业价值。在多品牌选择张若昀为代言人的新闻中，亦能看到品牌对其“选品”能力以及持续输出优质内容的能力的高度认可。而张若昀版“范闲”的深入人心、他在春晚上“重温”小范大人的名场面，也都为品牌注入了强心剂，不断增强品牌提前下注的信心。

这场提前“买股”的豪赌，从目前的局面来看，品牌当然是赢家。但一部剧、一个演员，可以只考虑商业价值吗？

从张若昀到于适、成毅，品牌押注“大剧流量”有何逻辑？

大剧热播向来是演员的“飞升”时刻。今年四五月的剧集市场一扫往年的清冷，反而以大剧频发的姿态在市场上掀起了一波波追剧浪潮。当然有人在“飞升”，比如《与凤行》后林更新后独吃红利，解锁多个品牌代言、重新成为“九亿少女的梦”。

再比如刚刚收官的《我的阿勒泰》，豆瓣评分8.8分、带火新疆游，作为主演的于适也再次小爆出圈。有网友“突击”内娱男星的百度影响力指数榜单，除了稳定断层的肖战，于适的热度超过了大多数当红流量。除此之外，该剧也带动他微博涨粉近26万。出现在新华社等官媒中的动态，也让他红得更加“主流”。

资本市场自然是灵敏的。《我的阿勒泰》播出至今，于适官宣了凯旋1664、东鹏补水啦两个品牌代言。知微数据显示，补水啦作为剧集的植入广告，在剧播后实现了涨粉1.6万的成绩；于适官宣该产品代言的微博转赞评累计达到了179万+，#于适喊你补水啦#的微博话题阅读量达到了5753万。

但这显然不能概括于适当下的商务情况。据不完全统计，其在2024年解锁的品牌合作还有尚美巴黎、云鲸、宇舶表、谷粒多、非欧曼等品牌。去年他合作的品牌则包括了娇兰、诺誓、良品铺子、迪奥等11个品牌。很显然，这得益于去年暑期档大爆的《封神第一部》。

不难猜测，上半年品牌市场对于适的青睐，绝大部分的原因其实是《封神》系列。今年3月份迪奥的活动现场，就曾提到过《封神第二部》的全面回归、于适是当之无愧的男主角。只是“计划赶不上变化”，5月17日导演乌尔善发文称“《封神第二部》无法赶在今年暑期档与大家见面”。

某种程度上，品牌对于适的看好，与对张若昀和《庆余年2》的提前押注有着异曲同工之妙：国民度极高的爆款二代的系列主演。不过在《我的阿勒泰》火爆出圈后，他的商业价值也将迎来持续爆发，如果说此前是一场豪赌，这一次则又回到了“剧带人红”的逻辑里。他待播作品中的《红海行动2》《欢迎来到我身边》也期待值颇高。

在开年到现在没有剧播但商业合作增长颇多的，还有成毅，据不完全统计开年至今他已经解锁了10个左右的新增品牌合作。这一方面得益于去年暑期档《莲花楼》的长尾效应，以及他手握多部S+级待播剧，如《狐妖小红娘·王权篇》《英雄志》，他还于近期官宣了新剧《赴山海》。

另一方面则是他及其粉丝的商业转化能力。豆瓣影视生花期小组统计的智库星途新宣品牌代言声量榜（1.1-4.14）中，成毅在前五名中强势包揽前三。近期网传的一张品牌图中，更是认证其“超级带货”的能力，代言多个品牌官宣首日破千万。

从《庆余年2》张若昀、到《封神》《我的阿勒泰》于适，再到成毅甚至是更多人，品牌看似在越来越大胆“买股”，实则是押注演员作品的确定性。而相比剧集在流量、国民度、商业价值等多方面的拉扯和难以两全，于适的“飞升”也在于电影咖与作品更强的相关性，票房实绩带来的底气。

毕竟对于品牌来讲，想要在商业市场上谋求经济利益和市场声量最大化，也推动着他们必须去做出一些改变甚至是去“豪赌”。爆款频出的剧集市场，显然是最好的选择。只是到底风险几何、收益几何，就很难说得清了：一面是勇敢的人先享受世界，对立面就必须是有承担风险的能力。

而作为被“买股”的人，何尝不是又一次豪赌呢？毕竟资本市场给的机会，不容许太多次试错。