失落的潮牌，Supreme或将再度被卖

从寄予厚望到业绩累赘，三年间Supreme在母公司威富集团的地位快速滑落。近日援引消息人士称，威富集团正在为Supreme寻找潜在买家，同时将聘请高盛作为顾问，重新审视旗下品牌结构。

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Supreme被出售的消息已经不是第一次传出。早在2023年10月，美国避险基金公司Engaged Capital入股威富集团，敦促威富集团重新审查品牌组合。当时就有消息传出威富集团考虑出售Supreme和Timberland等业绩表现不佳的品牌。而在今年2月期间，威富集团公开表明不排除将Supreme进行出售的可能。

Supreme发展难达预期

Supreme曾是最火热的潮流品牌之一，品牌起家于滑板文化，后又被嘻哈、说唱明星带入流行圈，一度种下反商业、自由、个性的品牌基因。后来凭借与奢侈品牌LV的联名火出圈。限量销售、单品限购的饥饿营销一度让其在二手平台被炒至天价，Supreme与LV一件联名T恤甚至能被炒到1万元。

2017年，Supreme创始人James Jebbia将公司一半股份出售给美国私募股权基金The Carlyle Group。2020年，Vans和The North Face的母公司威富集团宣布以21亿美元收购Supreme。按照威富集团的预期，Supreme总收入会在2022财年达到6亿美元。然而，事情没有按照威富集团预期的那样发展。2023财年，Supreme收入从2022财年的5.61亿美元下跌至5.23亿美元；净利润从2022财年的8240万美元下跌至6480万美元。

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在财报发布后的电话会议上，威富集团进一步透露，仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。“在收购正式完成后，对Supreme和旗下其他品牌商业模式的整合存在失败之处。”威富集团方面在财报中表示。

而这几年威富集团也在经历业绩增长困境。2020财年到2023财年，威富集团年营收分别为105亿美元、92亿美元、118亿美元和116亿美元。在2024财年的前三季度，威富集团的收入分别下跌8%、2%和16%。

母公司收入大跌13%

5月23日，威富集团发布第四季度财报，在截至3月30日的三个月内，威富集团收入下跌13%至23.7亿美元，不及分析师预期的24.1亿美元，亏损4.2亿美元，调整后毛利率下降120个基点至48.4%。预计今年销售额将进一步下滑，2024全年收入将下跌10%至105亿美元。

按品牌划分，The North Face营收下跌5%至8.1亿美元，Vans营收大跌26%至6.3亿美元，Timberland营收下跌14%至3.4亿美元，Dickies营收下跌15%至1.6亿美元，其它品牌营收下跌3%至4.2亿美元。

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集团CFO在财报后会议上表示，Supreme第四季度业绩强劲，销售额实现低双位数增长。集团CEO则称，虽然Supreme目前门店数量非常少，但每家门店店效很高。

但当集团的业绩出现问题，首先被抛弃的自然是那些规模不大且销售额增速不高的品牌。Supreme的业绩表现在集团内部尽管还算说得过去，且在全球范围内同样拥有高知名度，但业绩规模始终难以和Vans相比拼，集团依然会考虑将这个“过气潮牌”卖掉。

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因为即使Vans的业绩持续下滑，其庞大的销售和门店体量，也让集团不得不去继续投入大量资源去推进转型。为改善业绩表现，2023年10月，威富集团宣布开启“重塑（Reinvent）”计划，包括改善北美地区业绩，实现当家品牌Vans的转型，包括降低成本、强化资产负债表等。2023年10月，威富集团宣布Kevin Bailey卸任Vans全球品牌总裁职位，而其在2022年3月才上任，上任时间不足两年。2023年12月，威富集团宣布裁员500人。

对于威富集团来说，出售Supreme既是抛开运作不良的资产，同时也向投资者展现了它追求业绩增长的决心，正面效益多于反面。

价值稀释，风格不在

在被威富集团收购后进入大集团时代，Supreme“反叛”的品牌基因不再突出，甚至当时就有大批粉丝认为“Supreme死于2020年”。

Supreme开始迎合消费者、不断扩张，门店数量不断增加。3月23日，Supreme中国首店在上海富民路正式开业，目前Supreme在全球范围共开设了16家门店，分布在美国、英国、法国、意大利、德国及日本、韩国，Supreme上海成为全球第17家门店。

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同时，Supreme取消了官网限购的规定，此外在2022年秋冬系列新品发布之际，也一改以往每款单品仅允许购买1件的严格限购政策。Supreme开始参加巴黎时装周，在洛杉矶奢侈酒店Chateau Marmont举办宴会，与奢侈品品牌频繁联名，甚至出现“万物皆可Supreme”的情况。Supreme从街头叛逆潮牌逐渐爬升至上流社会，是品牌策略的更迭，也是资深粉丝最不能接受的改变。

潮流二手交易平台StockX营销副总裁Cynthia Lee接受采访时指出，Supreme的二级市场平均溢价比例从2020年的67%下降至2022年的57%。据报道，Supreme近期甚至在多个官方销售点开启清仓打折，部分销售点折扣力度为6折。

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虽然威富集团不断强调维持Supreme原本的运作方式，品牌创始人James Jebbia以及品牌的高级领导团队负责公司的日常运营，但从市场终端消费者层面却仍出现粉丝量减少的情况。根据公开数据，2023年6月期间，Supreme在Instagram的最新粉丝数为1323万，与一年前相比减少了10万，较被威富集团收购前减少了逾700万。

过去，Supreme主要依靠品牌联名获得热度，随着市场发展，各种联名层出不穷，Supreme品牌联名的效果已经不那么明显，自然也会影响到整体的发展。

潮牌的价值一旦被过度放大，再加上一些假冒伪劣产品造成的冲击，发展很容易会受到影响。潮流圈瞬息万变，上一秒才赢得所有潮流爱好者的新锐品牌，在下一秒也可能被所有人遗忘。

潮牌的发展靠的是现象级的爆款，但偶发的爆款并不意味着品牌的长期发展；同时，潮牌的个性文化是核心竞争力，一旦大众化就会失去有潮牌所标榜的个性文化内涵。

既要一直有爆款，又要保持新鲜感，既要保持态度，又要紧随时代潮流。潮牌面临的困境，大概就是叫好和叫座无法兼得。

资料来源：界面新闻、北京商报、商业那点事儿、快消八谈、环球市场投资、 来咖智库