【关注】史安斌等 | 全球文化新格局与国际传播新使命：“南方转向”的视角

当今世界格局变乱交织，危险和机遇并存，以“乌卡”(VUCA)为特征的全球风险社会已经到来。全球文化思潮激流涌荡，国际传播南北两极化态势加剧，“全球南方”成为推动全球治理变革的中流砥柱。本文以“南方转向”为视角，梳理全球文化新格局演进的趋势和特征，从共建全球社区、共享数智华流和共治数智技术等路径解析全球文化新秩序下国际传播所承担的新使命。

本文作者系盘古智库学术委员、清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心主任、新闻与传播学院教授史安斌，清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心助理研究员、新闻与传播学院博士研究生戴润韬，文章来源于《对外传播》2024年总第331期

本文大约7800字，读完约19分钟。

当今世界格局变乱交织，危险和机遇并存，以“乌卡”(VUCA)为特征的全球风险社会已经到来。全球文化思潮激流涌荡，国际传播南北两极化态势加剧。一方面，以煽情博取眼球的“新黄色新闻”和批量“洗稿”、品质低劣的“肉渣新闻”(pink slime journalism)借助算法和流量在数字空间“死灰复燃”，以“去价值化”掩盖市场化新闻逐利的本质，同时带来事实核查的挑战。国际舆论场上层出不穷的误讯、谬讯、恶讯(MDM)带来版权、伦理争议，强化全球数智治理体系建设已成为各国共识;另一方面，“全球南方”(Global South)在国际政治和全球治理领域的能见度和影响力进一步提升。2023年被誉为“全球南方年”，金砖国家峰会、二十国集团(G20)峰会和第三届“一带一路”国际合作高峰论坛都体现了南方国家积极合作的决心。中国促成伊朗和沙特复交，为推动政治解决乌克兰危机积极斡旋努力体现了南方国家在全球治理中与日俱增的话语权和主导地位。

在世界百年变局的时代背景下，中国领导人提出的三大全球倡议为建设更加公平、公正、包容、普惠的国际秩序指明了方向，尤其是全球文明倡议从顶层设计和实践机制等方面为提升国际传播效能、打造世界文明百花园擘画了路径。本文以“南方转向”为视角，通过梳理当下全球文化格局演进的趋势和特征，从共建全球社区，共享数智华流和共治数智技术等路径解析全球文化新秩序下国际传播所承担的新使命。

当前全球文化格局演进的趋势和特征

(一)北退南进：全球政治文化的两极化

在后疫情、后真相时代，世界格局变乱交织，地区冲突升级，政治势力阵营对垒，选举活动波谲云诡。随着世界和平、发展、安全和治理全面爆发赤字危机，全球政治文化来到了“进则极化，退亦可行”的Y字路口，理解全球政治文化是解构全球文化格局的首要锚点。2024年被称为“超级大选年”，美国等78个国家和地区先后举行重要选举活动，影响覆盖了60%的世界人口。值此关键节点，全球北方和南方的政治文化呈现两极化趋势。一方面，发达经济体构成的全球北方以“脱钩”“断链”“去风险”为借口继续推动“逆全球化”，将国内政治经济风险转嫁发展中国家。新民粹主义加剧了“乌卡”时代的不确定性，政治极端化和社交媒体展演成为少数政客进行民意动员的“王牌”;另一方面，在区域战乱频发、全球经济下行的寒潮面前，全球南方相互抱团取暖，向世界注入推动人类发展进步的正能量，在国际政治舞台继续提高声量，以南南合作搭建全球治理新平台。

具体而言，全球北方政治文化呈现出保守化、冲突化和普泛化的显著特征。首先，泛风险和泛安全的全球政治文化使得保守主义大行其道，进一步加剧了全球化的逆转和降级。美国是贸易保护主义和单边主义的始作俑者，《通胀削减法案》引发澳、韩等盟国的担忧。欧盟委员会发布《欧洲经济安全一揽子计划》，步美国后尘高筑欧洲版“小院高墙”;其次，全球政治多极化带来的大国竞争造就了“强国打擂，弱国选边”的“冲突型”政治文化。新兴大国和区域强国的集体崛起激化了世界各国的政治经济竞合，“代理人战争”与“叙事战争”里应外合，加剧全球的分裂和极化;最后，数智技术的飞速发展推动了全球政治文化的普泛化。数智技术打通了自下而上的全球治理参与渠道，重塑了“数智公共领域”和“民粹主义时刻”，使美国常春藤高校等非政治场域沦为巴以冲突的第二战场。

相比之下，合作共赢却是全球南方政治文化的关键词。2024金砖国家领导人峰会迎来历史性扩员，进一步贡献全球治理体系的南方智慧，合作成员国全球国内生产总值(GDP)占比已超七国集团(G7)。而非盟受邀加入二十国集团(G20)，使非洲国家在全球治理体系中的代表性和话语权进一步提升，加速成长成为全球政治文化的新生力量。

(二)北降南升：全球消费文化的格局重组

后疫情时代，全球经济乍暖还寒，世界银行预测2024年世界经济增速将降至2.4%，美欧发达国家经济滞胀，全球南方国家将成为世界经济增长的重要引擎，而消费文化则将是经济增长的新亮点。总体而言，全球消费文化呈现“北降南升”的趋势。一方面，以好莱坞、迪士尼等为代表的欧美文化娱乐产业发展疲软，创新动能不足。受到流媒体和人工智能技术的冲击，2023年美国好莱坞电影票房增长乏力，劳资关系激化引发电影行业大规模罢工，并导致2024年“无片可排”，预期电影票房锐减。以迪士尼和环球影城等主题公园为代表的娱乐消费产业全球遇冷，园区假期旺季平均等待时间下降5-10分钟。

另一方面，全球文化“由南向北”的反向流动趋势强劲，全球南方消费文化强势崛起。源自中国企业的应用在苹果应用商店2023年全年下载量榜单前5名中独占3席，分别是Temu(拼多多海外版)、Capcut(视频剪辑应用软件)、TikTok(抖音海外版)。印度“宝莱坞”(Bollywood)电影2023年全球票房超13亿美元，创历史新高，尼日利亚的“诺莱坞”(Nollywood)紧随其后，每年拍摄制作影片2000余部，成为全球第二大电影工厂。

就区域而言，以往一直处于边缘的东亚逐渐走近全球文化市场的“中央舞台”。首先，亚洲消费市场潜力巨大，成为跨国企业的核心目标市场。奢侈品巨头路威酩轩(LVMH)与吉利汽车达成协议，进军中国的新能源汽车赛道，其2023年总营收的31%来自亚洲地区。希尔顿、万豪、洲际等国际酒店大中华区业绩表现亮眼，2024年将进一步扩张亚太版图;其次，东亚消费文化模式席卷全球。继“日流”“韩流”之后，“数智华流”又成为全球消费文化新的引领者。Temu凭借“像亿万富翁一样购物”的宣传语，以邀请好友跟单后享受低价或免费商品的政策，建构了基于分享逻辑的用户购物社区和消费文化社群，掀起了海外线上购物热潮。2023年TikTok直播销售额达200亿美元，72%的欧美“Z世代”青年使用TikTok网购，直播购物成为各国青年人新的生活方式;最后，东亚文化产品再创佳绩。2023年国际唱片业协会(IFPI)发布全球畅销艺人排行榜，韩国艺人“霸榜”前十，韩流单曲占领“公告牌”音乐前200榜单冠军的次数刷新纪录。奈飞(Netflix)开年高分美剧《降世神通：最后的气宗》(ATLA)以中国历史、建筑、服装等文化元素为框架，选用了来自亚洲48个国家和地区的演员，再度引发现象级“东方文化热”。中国电影《满江红》和《流浪地球2》跻身2023年电影全球票房榜前十名，进一步扩大了中国影视在全球的影响力。由中国游戏公司“米哈游”开发的《原神》以丰富的人物和装扮系统及杂糅的文化元素备受全球玩家追捧，凭借文化消费和符号消费成为全球最赚钱的游戏，《王者荣耀》国际服在东欧、中东、北非、中亚和南亚地区上线则进一步扩大了中国游戏的全球影响力。

(三)北领南追：全球数智技术“军竞化”

随着ChatGPT等生成式人工智能(AIGC)模型的出现，通用人工智能(AGI)技术迈向成熟。AI对全球产业升级，全球经济创新以及人类生存模式均产生了巨大的影响，全球18%的工作岗位将被AI取代，3亿劳工面临下岗危机。全球数智技术的“军备竞赛”已经打响。首先，各大科技公司“你方唱罢我登场”，不断推出算力和数据量更庞大的AI模型。前有ChatGPT-4，后有美国初创AI公司Anthropic旗下“克劳德-3”(Claude-3)和谷歌旗下“双子座-1.5 pro” _(Gemini 1.5 Pro) 等AIGC模型，再次刷新了大语言模型(LLM)可处理的最大信息量。今年春节期间发布的Sora模型首次实现AI从文字内容理解到符合人物情感、物理规律和情景逻辑的长视频创作的转化，成为AGI发展的又一个奇点;其次，作为AI技术实现的基础设施，芯片的研发与先进制程技术紧密相关。全球最大“AI军火商”英伟达击败亚马逊和谷歌加入2万亿俱乐部，其所生产的AI芯片供不应求。亚马逊、脸书(Meta)、谷歌和微软等公司均接连发布自主设计的AI芯片。苹果混合现实头显(Vision Pro)设备的问世，以及中国贝塔伏特公司研发的全球首款民用微型核能电池等则加快了元宇宙从梦想照进现实的步伐;最后，数智时代通讯渠道亟待扩容，各国争相制定6G等新一代通讯技术标准，建立以平等包容、可信可及为核心的数智技术全球共治机制仍是主流方向。

数智技术的“军备竞赛化”趋势，给全球文化格局带来了新的机遇和挑战。首先，全球数字鸿沟已转变为数智鸿沟。互联网时代遗留的全球南方传播渠道不丰富、通讯基建不完善问题尚未得到妥善解决，数智技术的飞速发展进一步从算法和芯片两个维度加剧了资源分配和传播格局的不平等。虽然2023年的“百模大战”给中国数智技术创新打了一剂强心针，但Sora等模型的问世也表明在这场AI“军竞”中，“北领南追”的趋势仍未改变;其次，以中国、印度为代表的南方国家擅长另辟蹊径实现弯道超车的策略进一步强化，TikTok的全球风靡例证了“数智模式”出海的可行性。社交媒体用户只需学习模板动作，匹配相近的音乐，运用AI剪辑，并定点推送给对此感兴趣的受众，即可产生“科目三”等具有全球传播力的数字迷因。同时，数智“军竞”也带来了传播安全风险。尤其在“超级大选年”的背景下，AI对声音、图片、视频的“高保真”伪造引发了学界和业界的担忧。美国政府签发AI短期禁用令以对抗“AI武器化”，以X(原推特)、脸书、全球知名数字媒体公司奥多比(Adobe)为首的20家科技公司联合签署声明，加强AI造假的管控力度和惩罚措施。

“南方转向”视域下的国际传播新使命

在全球文化格局不断演进的当下，国际传播和跨文化传播实践的“南方转向”已成为不可阻挡的历史潮流。作为全球南方的引领者，中国国际传播肩负了打造开放、平等、包容的全球文明共荣社区的使命。在理念层面通过塑造“可信可爱可敬”的中国形象，共建创新包容的全球文明共享社区。在实践层面“既开放自信也谦逊谦和”，打造互通互鉴的数智华流传播矩阵。在方法层面“把握新一轮科技革命的新机遇”，共创安全开放的全球数智合作平台。

(一)共建全球文明共荣社区

后疫情时代的地缘政治关系紧张，地区冲突此消彼长，政治传播生态恶化，人类社会面临前所未有的挑战。国际传播作为促进人类文明互通互鉴互融的有效手段，对维系世界和平和发展起到了稳定器的作用。面对百年变局和少数国家发动的新冷战，中国提出的全球文明倡议，以“对话协商”代替“耙粪攻讦”，以“引导纠偏”代替“放任自流”，共建全球文明共荣社区体现了抵御全球风险的中国智慧。首先，有效的国际传播能够为打造命运与共的“地球村”和繁荣的世界文明百花园注入思想和文化的力量。我们要破除“修昔底德陷阱”的自证逻辑，跳脱“文明冲突论”的思维羁绊，以多元、平等、包容、互鉴为理念，尊重世界文明的多样性;其次，建设全球文明共荣社区秩序需要“求同存异”，在理解不同文明价值观差异的同时寻找文明间的相通处，弘扬全人类共享的共同价值;最后，各国文化如百卉千葩，均由本国历史土壤供给养料。建设全球文明共荣社区需要我们重视文明传承，通过国际化视野发掘传统文化的时代价值，推动各国文化“美美与共”，共创人类文明新形态。

从国际传播实践的角度来看，全球文明对话和国际交流合作能促进不同文明间的情感交融。应以“好感传播”替代政治对垒，向全世界传递积极向上的“正能量”，打造风清气正的全球文明共荣社区。具体而言，可以倚借传统文化、城市传播和生态文明三个维度的丰富理论资源，寻找中外文明的情感共性。首先，在传统文化维度上以中华上下五千年的深厚文明为基础，借力重要传统节日，发掘符合当代主流价值观的文化符号。2024年总台春晚以其创记录的国际收视率被称为国际传播的“金名片”，200个国家和地区的2300多家媒体对春晚进行了同步直播和报道。作为国际化的喜庆节日，春节文化的国际传播不仅展示了中华文化的丰富性，同时也给世界描绘了吉祥喜乐，积极向上的美好愿景;其次，城市传播是讲好中国故事的另一渠道。2023年的中国城市国际传播渐入佳境，海外影响力稳步提升。成都中欧班列“圈粉”，广州科教创新制造“智核”，西安“大唐文化”走向世界，打造了以城市文化魅力为核心的好感传播体系;最后，生态文明是“可爱”中国的重要实践场域，全球社会对生态环境的共同关注是共建全球文明共荣社区的重要切入点。2020年中国领导人擘画的“双碳”蓝图获世界瞩目，2021年云南“大象迁徙”引全球围观。《联合国气候变化框架公约》第二十八次缔约方大会(COP28)期间，中国举办100余场边会活动，与各国分享生态文明国际合作的中国方案。

(二)打造数智华流传播矩阵

当下数智华流的国际传播以“模式”和“杂糅”为核心特征，摆脱了“复刻硅谷模式”(Copy to China, C2C)的路径，打造了具有技术原创性的“模式出海”(Copy from China, CFC)创新。一方面，以数智技术为核心的数智华流打破了国际传播“盎格鲁-撒克逊文化”输出一家独大的传统文化格局，回应了去意识形态化的数据库逻辑，顺应了全球社交媒体和新闻传播行业拥抱算法和智能平台的技术趋势。模式化的内容生产降低了学习成本和时间成本，增加了技术可得性，顺应了Z世代青年和“第三文化人”抵牾数字空间建制化的思路。与强调自身优越性和排他性的“盎撒”文化不同的是，“数智华流”精细化锚定受众的需求和品味，通过非刚性的传播逻辑实现了去中心化的平台世界主义传播技术创新;另一方面，“一带一路”倡议下的南南合作使数智华流随着国际经济和传播活动流入沿线国家。数字“一带一路”合作实现了包括光缆、通讯基站、移动通信设备等通讯基础设施的自创、自建、自主，为建构由南方国家主导的国际政治经济“替代性叙事”创造了基础条件，让“一个世界，多种声音”的愿景逐渐变为现实。

具体而言，数智华流已成为继“日流二次元”“韩流”后向全球北方输出文化创新的重要源头。TikTok不断创造如“一剪梅”“科目三”“素人改造”等带有鲜明中华文化特色且具有全球传播效力的数字迷因。“起点国际”等国际化网文平台在海外的成功也催生了以海外短剧平台(ReelShorts)为代表的新兴网剧平台，使“霸总风”视频出海。电商平台Temu继火爆美国后又席卷日本，今年年初用户人数已达到三大日本综合电子商务平台(亚马逊、乐天及雅虎)平均用户人数的52%。2024年中央广播电视总台春晚在海外取得的成绩则进一步例证了VR、AI、5G等数智技术对中华传统文化国际传播的助力作用。另一方面，为了顺应后疫情时代“低端全球化”(Low-end Globalization)浪潮，数智华流在为全球南方提供高质量文化娱乐产品的同时，不断完善“替代性传播网络”的精细化建设。目前，四达时代已经成为非洲第二大电视媒体内容供应商，向各渠道超过4000万视频订户提供中国电视节目内容。当代都市生活题材电视剧、创业题材剧、玄幻仙侠剧、古装剧和中国动画等均受到非洲观众的广泛喜爱。广东传音控股则专注于中低端通讯设备出口，其非洲市场占有率超40%。基于设备基数优势，传音控股着手打造软件生态，与起点国际达成协议，在所售通讯设备中内置网文阅读软件;与网易合作孵化了非洲音乐流媒体平台(Boomplay)，为非洲用户提供正版中国流行音乐资源。此外，传音基于自家通讯设备开发的跨平台社交媒体软件(Palmchat)已在全球拥有超1.4亿注册用户。藉此，以数智技术为矛的北向传播逻辑与以“数智丝路”为盾的南南合作逻辑形成合流效应，进一步打造全球共享的数智华流传播创新矩阵。

(三)引领全球数智治理

数智技术的快速发展给国际传播带来了巨大机遇和挑战，“事实核查”和“AIGC识别”成为当下国际新闻传播领域亟待处理的关键性问题。数智“黑箱”坐拥知识获取的“生杀大权”，“数智杀熟”的算法歧视屡见不鲜，“算法个性化”(Algorithmic Individuation)也在“逆建构”人类的自我认同，带来数字失焦、技术后冲和技术自反性等文化困境。目前美欧各国虽未针对数智技术监管制定法律，但已出台相关指导性文件。然而，美西方的数智技术治理方案的本质是以本国利益为核心的双重标准实践。一方面鼓吹“技术中立”，吸引全世界参与AI模型建设，贡献数字劳动力;另一方面，限制AI芯片和AI核心技术出口，打压全球南方数智技术发展，利用数智技术优势强化意识形态偏见、文化对立和知识权力垄断，以“机器人识别”等借口剥夺非西方国家在国际舆论场中的发言权，重塑数智话语霸权。

数智技术治理攸关全人类命运，是当下国际传播亟待关注的使命和议题，确保“AI向善”、不走“先发展后治理”的老路成为全球数智治理的出发点，而确保南方国家不再“缺席”“失语”也成为全球数智治理体系建设的基本考量。中国提出的《全球人工智能治理倡议》则为促进全球数智技术的健康与可持续发展提供了符合广大南方国家发展水平和实际需求的方案与愿景。具体而言，国际传播实践可从三个维度促进全球南方国家平等参与全球数智治理。首先，通过国际传播实践保障全球南方国家在全球数智技术治理过程中的发言权，成立全球各国平等参与的数智技术共治体。参与各方需秉持开放合作的理念和可持续发展的安全观，通过对话协商的方式建构包容的治理框架，缩小数智鸿沟，消灭算法歧视。其次，以国际传播实践保障全球数智技术的平等可及，打破美欧根服务器霸权和网关垄断，打造AI公共品和无技术壁垒的全球数智技术供应链。最后，通过国际传播实践推动全球数智技术标准和评估体系的制定，消弭AI研发“武器化”和“军竞化”的危险趋向，借助统一标准实现互通互助互鉴的共同发展，进而通过国际对话与技术合作凝聚共识，促使数智技术造福人类，推动构建“人机命运共同体”。

结论与展望

全球政治、经济、技术发展的不确定性风险成为新常态，世界面临继续开放合作还是筑起“小院高墙”的抉择。一方面，全球范围内政治、经济、军事冲突长期化趋势打破了以美欧为代表的西方“独善其身”的迷思;另一方面南方逐渐成长为全球政治和文化场域的新生力量，在西方缺位的时代以开放包容的心态积极参与全球治理，将推动创建人类命运共同体和人类文明新形态有机结合起来。总的来说，南方国家在全球政治文化、消费文化和数智文化场域中的能见度大大提升。以中国为代表的全球南方不断向世界提供思想智慧、经验实践、方法技术等公共产品，加速推进了全球文明共荣社区的建设，从而刮起涤荡“逆全球化”阴霾迷雾的一股清风。藉此，我们以“南方转向”为视角，理解当下全球文明格局演变的趋势与特征，进一步解析国际传播应当承担的新使命。在政治文化领域，向世界传播正能量，打造以好感传播为突破口的全球文明共荣社区;在娱乐消费领域，以数智技术和“数智丝路”促进数智华流传播南北合流，打造高效能的国际传播新矩阵;在数智技术领域，从国际传播视域出发，深度参与数智技术的全球治理，为全球南方平等参与“美欧制霸”的国际舆论讨论创造新机遇。综上所述，以“南方转向”视角把握全球文化格局，探索国际传播新使命，能够在“乌卡”时代生产有针对性、目的性和实践性的新知识，构建高效务实的中国特色国际传播理论和实践体系。■

文章来源于《对外传播》2024年总第331期

责任编辑：刘菁波