“难产剧”掀翻腾讯剧集天花板？马化腾的年会价值主张奏效了

作者 / 王大力

编辑 / 朱 婷

运营 / 小饼干

不论《庆余年2》的口碑有多么的两极化，它都毫无疑问地可以跻身2024年的剧集市场top名单。

吸干大盘的市占率一骑绝尘。

这个数字什么概念：2024年春晚在全国电视市场直播总收视份额是75.61%，这还是央卫视在当时时段几乎实现“大一统”转播产生的数字。

也就不难理解为啥26位广告主一窝蜂涌来抱大腿：这阵势相当于连续过年20天啊！

根据豆瓣“萝卜走开小组”组长@来看月对《庆余年2》广告数据的统计显示，广告时长最长的一集为第11集，长达150秒。同时来看月也提到，2的招商和1进行了捆绑，意味着《庆余年1》也在开播5年后仍旧可以给平台带来收益。

在招商“钱景”并不乐观的当下，《庆余年》系列的吸金能力属实鹤立鸡群。但如果综合《庆余年》系列从18年到24年漫长孵化中的资本博弈和面临的风险，对腾讯视频来说也未必是真的一本万利的事。

从去年的《漫长的季节》到今年年初的《繁花》，以及最近的《庆余年2》，腾讯视频接连上线了三部“难产”但是播出后为平台带来利好的头部剧（备注：这里的利好不代表经济效益）。似乎更加印证了今年初腾讯CEO马化腾在年会上输出的价值主张：

“腾讯宁可不做一些中位的剧，集中资源做好的精品。”马化腾表示，贵也是非常值得的，而且要口碑。撑整个长视频会员的关键是几个大剧，如果不是每个月都有，至少每个季度要有一个。

一、《庆余年》系列：侧重头部IP和平台的深度绑定

在腾讯视频公开表示的“五要五不要”内容取向中，第一条就是“要高品质带来价值流量的、持续形成长期品牌IP的”，很显然《庆余年》属于此列。

而为了践行这一内容价值取向，腾讯视频乃至整个腾讯系承担的压力也不容小觑。《庆余年2》的难产，除了创作端，头部男频IP改编的技术层面因素外，还有背后的资本博弈。

简单梳理：《庆余年1》诞生于腾讯系“三驾马车”时代，当时的出品方主体为腾讯影业、阅文影视和新丽传媒。而当时的腾讯影业显然和爱奇艺走得更近，所以一度腾讯影业主控的项目流向的是爱奇艺而非腾讯视频。

这一奇特合作模式带来的“后遗症”影响至今，《庆余年1》至今仍有爱奇艺和腾讯视频两家播出平台，《庆2》定档后《庆1》在爱奇艺站内飙升成为热度第一的剧，现在的情形相当于腾讯视频某种程度上在为爱奇艺作嫁衣。

而后续影响也可以预见：按照5—7年的行权期，爱奇艺至少在当下到未来两年仍能保留《庆余年1》的网络播出权，且大概率不会松口，所以腾讯视频在未来可能仍旧面对全系列无法完全实现全网独播的窘境。

另外，作为出品方之一，阅文集团和新丽传媒都承担着沉重的资金压力和股价压力。《庆余年1》杀青时，阅文集团以155亿全资收购新丽传媒100%的股权，后续签订了长达5年的对赌协议，第一次的对赌协议新丽传媒连续三年都没有完成，直到2020年重新签订了2020—2024年净利润最低要求为2亿元、3亿元、3亿元、3亿元和3亿元，最高4亿元、5亿元、5亿元、5亿元和5亿元的对赌协议后，新丽传媒才终于完成对赌要求。后来阅文和新丽也因为“到底谁不行”有过拉扯。

也就是说，《庆余年》1/2部的孵化伴生着随时有“锅”从天而降的风险。且2018—2019年天价片酬尚未得到彻底治理，相当于买房买到了天花板上，如果当时是签三季的合同，整体的制片成本也是不小的经济压力。

所以合理猜想，《庆余年》系列即便坐拥一堆广告金主，也有很大可能性是在“赔本赚吆喝”，或者最多能够实现打平。

不过，对于平台而言，《庆余年》带来的“名”远胜于利。不断强化头部IP和平台品牌之间的联系，从长远的角度来看是平台在用户增长面临瓶颈的现状中，稳住存量最有胜算的策略。此外，《庆余年》系列作为绝对的头部IP，其时代红利仍在继续，如果平台能够以此为经验熟练掌握一套完整的“一鱼多吃”开发方法论，并惠及其他头部IP，从长远来看即便是“交学费”也值得了。

二、《繁花》：侧重“孤品”对平台的唯一性

今年初的“繁花”效应同样出自腾讯视频，这部剧以王家卫以及全明星阵容为抓手，在正式开播后直接打出了“艺术孤品”的旗号。坊间传闻《繁花》的营销投入额达到2亿元，虽无从查证具体数额，但从其反复屠榜的阵仗来看并非空穴来风。

但《繁花》带来的衍生经济效益属实非比寻常，这里不再赘述和平饭店套餐、排骨年糕套餐、黄河路citywalk等此前被历数且更容易撬动的日常化消费，即便是最“带不动”的实体书销售领域，剧集的热度都产生了“起死回生”的效果：原著《繁花》的出版社上海文艺出版社曾表示，剧集上线后，《繁花》实体书已加印20余万册；其中文创衍生产品中，包含一个挎包、一件文化衫，售价达到258元；原著作者金宇澄的绘画作品展也通过剧集的影响力获得了人流量的加成。

对平台带来的直接收益影响，腾讯2024年一季度财报有据可查：在《繁花》等热门自制电视剧和动画带动下，截至一季度末，长视频付费会员人数达1.16亿，同比增长8%。此外，在付费观看方面，《繁花》虽然没有推出“超前点映”，但设置了线上赏花礼包、云包场、一键包场套餐等不同“氪金”方式，购买金额最低为90元（3份），最高为1.5万元（500份）。这部分收入对于平台来说是比较可观的现金流收益。

和《庆余年》一样，虽然《繁花》的繁荣景象足以令同行眼红，但热闹背后也颇有几分“只见贼吃肉没见贼挨打”的意味。且不说社交媒体平台上流传的王家卫拍广告四处赚200万、300万贴补制片经费的亏空，以及一众主演们杀青N次的“离谱”经历，仅对极为重视流程规范化的平台而言，没有一个环节按照常理推进，就足够令人崩溃甚至原地爆炸了。

比如，王家卫只给腾讯视频看了1集剧本；原定2021年4月交片，王家卫到2022年过完年后，交出的是一个“带着黑屏，上面写满了补拍一场什么戏”的全集（备注：源自李尔云采访中相关的阐述）。

站在任何制片方的角度，如果这个时候平台还没爆炸或者疯掉，已经是一件非常反常的事情了，不仅流程打破常规，制片团队面临调度人员筹划重拍的协调问题，商业化团队也会面对广告客户的催促和质询。

综上，《繁花》的“孤品”确实不只是营销的夸张修辞，从各种维度来说它的创制始末都不是一个可以复制或沉淀方法论的案例，即便它完美地实现了艺术价值和商业价值之间的转化，其间的不确定性，也完全不亚于一场all in的豪赌。

三、《漫长的季节》：侧重剧场厂牌对平台的长尾效应

相较于以上两部“以大搏大”的非常态操作，《漫长的季节》对于平台或者行业提供的可资借鉴的方法论是更具普适性的。

《漫长的季节》作为悬疑剧，它的难产之处在于审查。从某种程度上，这部12集短剧集在11集出租车飞出去的那个瞬间就已经结局了，后面多出来的一集是安全牌的打法。

作为X剧场第一季的首部作品，《漫长的季节》关乎腾讯视频整个剧场厂牌后续的运营和发展，它带来了两方面的突破：

第一，精品短剧集未来的发展趋势必定是提升单集的制作成本。关于《漫长的季节》单集成本的具体金额，可以用一组相关的数据进行推导：导演辛爽的另外一部剧《隐秘的角落》，其制片人何俊逸曾表示制作成本为《无证之罪》的三倍，而《无证之罪》的导演吕行则提到该剧的单集成本为300万元，所以《隐秘的角落》的单集成本已经达到了900万。结合降本增效和限薪限酬系列政策的推广，《漫长的季节》单集成本至少与《隐秘的角落》持平。对于现代悬疑刑侦剧来说，已经是天花板级的投入了。

第二，剧场化运营的核心在于拉齐剧场内作品的品质基准线，口碑发酵可以慢，但务必避免起伏不定和断崖式下跌。《漫长的季节》不算全民爆款，热度的攀升也是一个循序渐进的过程，稳步前进的好处在于口碑始终处在稳步提升的趋势，当仁不让成为豆瓣2023评分最高华语剧集，同时以9.4的高分稳居华语剧集第五位。

好口碑带来的长线转化也是肉眼可见的。剧场化运营意在解决短剧集招商难的问题，《漫长的季节》作为腾讯X剧场的第一杆旗，12集均有广告覆盖，共涉及7个品牌，遍布片头、中插与高光时刻，为剧场的商业化开了好头。

《庆余年2》《繁花》《漫长的季节》三部“难产剧”先后以不同形式掀翻了腾讯视频的天花板，虽然其中过程充满了不确定性和豁出去的“赌徒”心理，但也确实印证了腾讯视频有在践行“艺术驱动战略”，即可以不追求最后收益的最大化，让渡给艺术价值提升。

希望这不仅是一场勇敢者的冒险，真跑通这条路，剧集艺术价值和商业价值之间的关系将向前更进一步，最终实现转化和双赢。