玉泽自救，开卖“械字号面膜”

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

在第28届中国美容博览会上，上海家化旗下功效护肤品牌玉泽上新了两款械字号新品，正式宣布进入医美术后修复赛道。

玉泽推出的两款新品分别是玉泽重组胶原蛋白修护贴敷料和玉泽医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修护液。两款单品皆以专利医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白为核心成分，主要针对术后创面、屏障损伤以及继发性敏感问题等等。

目前玉泽重组胶原蛋白修护贴敷料已经在品牌天猫官方旗舰店上架，该产品定价每盒5片129元，与玉泽日常单品200元以内的价格带保持一致。

图源：淘宝

玉泽是上海家化于2009年就开始布局的一个老品牌。该品牌定位于皮肤屏障自修护，致力于从根源上解决皮肤屏障受损引起的干燥、粗糙、皴裂、粉刺、刺痛、泛红等多种肌肤问题。

如同其他功效护肤品牌有医学专家和学者为功效背书，玉泽主打的品牌特点也在于医研共创。该品牌从创立之初就是由上海家化汇聚上海交大附属瑞金医院等各大医院皮肤科权威专家联合研制。

如今，玉泽已经成为主品牌佰草集之外，上海家化旗下最为重要的护肤品牌之一。玉泽曾经和淘宝头部主播李佳琦的合作使其一跃成为同类护肤品牌中不可小觑的佼佼者。但成也萧何，败也萧何，经历了超头缺失的玉泽也一度陷入销量下滑的窘境。上海家化曾在2022财年业绩财报会上表示，玉泽受超头停播影响，营收下滑三成。

为了挽回损失，玉泽加大了代言人合作等其他营销手段，并进一步挖掘细分领域优势，推出问题肌肤分型护理。比如，2023年4月上市的专为油敏肌研制的油敏霜快速成为爆品，全年开票突破1亿，快速成为品牌贡献第二名的产品，并扩展了油敏肌人群。

上海家化2023年报披露，玉泽天猫和抖音渠道的总客户数量级在250万人以上，而佰草集天猫、抖音和百货渠道加起来的总客户数量级才在不到150万人。但从复购率的角度来看，佰草集连续两年保持了43%左右的复购率，而玉泽的复购率却从2022年的43.13%下滑至2023年的40.96%。

老客复购下滑意味着拉新的压力将变大，因而，玉泽进军医美术后修复赛道不失为一条增长路径。至少在医美术后修复的赛道，仅有敷尔佳、可复美等品牌靠械字号面膜打出了一条通路。这比起敏感肌赛道相对轻松，在械字号的加持下，也更容易体现专业性。

何况重组胶原蛋白已经在多个国货品牌的卖力宣传下，已经成为大众消费者不陌生的一个成分。

比如，丸美股份自2022年10月开始发布了从面霜、面膜到眼霜、眼膜等一系列以重组胶原蛋白为核心成分的“大单品”，并牵头制订行业标准《重组可溶性胶原》。鸿星尔克品牌创始人、鸿星尔克投资公司董事长吴荣光也跨界化妆品，控股多映（厦门）生物科技有限公司，该公司旗下品牌官宣的核心专利成分恰恰也是重组Ⅲ型胶原蛋白。

另一方面，以重组胶原蛋白为特色的原料商正在不断受到外界关注，比如巨子生物、锦波生物、创健医疗等等。巴黎欧莱雅将重组胶原蛋白成分引入巴黎欧莱雅护肤系列也在行业内外引发关注。

但业内人士曾经对界面时尚表示，重组胶原蛋白的成功很大程度上是来源于名字中的“胶原蛋白”。从科学角度来看，重组胶原蛋白并非可以直接与人体内原生的胶原蛋白划等号。而且，作为新兴成分，重组胶原蛋白从护肤品的安全、稳定、有效这三个层面出发的应用研究并未十分透彻。

近期，美妆自媒体“大嘴博士”、前欧莱雅科学传播负责人郝宇亦发文表示，胶原蛋白在人体中仅仅是基础支架的作用，并非科研领域的核心研究方向，也不具备颠覆性突破的未来前景。目前，国内外皮肤学专家的主流研究方向集中于干细胞、信号机制、靶点干预等真正影响生命信号机制的关键点。

重组胶原蛋白的市场火热能持续多久并不明确，但对于品牌而言，能有让消费者记住的新品已经实属不易。

玉泽并不缺乏实力背书。品牌成立时间更短但总客户数超过老品牌佰草集，且复购率达四成已经说明在消费者端有不错的反馈。

但上海家化在线上营销能力的欠缺或是品牌失利的重要原因。根据开源证券报告援引久谦咨询的数据，2024年4月，玉泽和佰草集两个品牌的天猫加上抖音渠道销售额分别同比下滑22%和持平；1月到4月，二者在双渠道销售额分别同比增长6%和13%。

前不久，上海家化再次更换董事长兼首席执行官。前任掌舵人潘秋生离任前，在2023年第四季度和2024年第一季度刚刚进行过化内部组织机构将的重大调整，设立事业部为决策主体，并对业绩结果负责。这对旗下各品牌能融合管理渠道，以提振整体业绩有着积极的信号。

但在新任领导人林小海上位后，这一内部改革能否延续初衷将再次被打上问号。