湖南
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
可娱乐、别愚乐！
归零风险有多大？
官宣，开始发生变化了！
“入职两年，领导终于把账号交给我了”，这句话配上一只跳着魔性舞的小猫，00后运营上岗后做的第一支视频就火爆出圈。
日前，宜昌公安发布了一条另类的宣传视频，剪辑师化身“卑微猫咪”，一会儿敲键盘剪视频，一会儿抱头挨训，把打工人的经历演得妙趣横生。
有网友发现，这一条的点赞量比之前所有视频加起来还多。
最近，“猫meme”在网上成为玩转短视频的流量密码。
点开B站热门视频榜单，天天都能看到两三条标注着“猫meme”的视频，不少企业的官方账号都加入玩梗。
随后，“官方号最终还是到00后手里了”登上视频平台热榜。
一些在大众印象中严肃的官方账号，也一改往日板眼说教、单向输出、严肃认真的风格，通过集体整活、玩梗“发疯”等新模式，让公众为之一新，也赢得了不少网友点赞，火速出圈。
比如，交通运输部救助打捞局官号“中国救捞”就在整活之余在评论区回复网友海上遇险电话等问题，“湖南禁毒”则用猫meme视频展现吸毒危害。
之所以会形成这股热潮的原因是什么？
从他们的积极运营可以看出，官方号也越来越在乎流量和热度，渴望出圈、被关注。
但也有人指出官方号不应被流量裹挟。
该如何平衡？
对此，《南方都市报》记者张倩寒和书乐进行了一番交流，本猴以为：
所谓00后接手官方号，其根源在于政务号开始接地气，用“网言网语”和目标受众进行交流和传播。
这本质上是官宣们在顺应时代潮流变化的一种自我变革。
同时，这也是根据新媒体平台，尤其是短视频平台上泛娱乐内容根据传播性价比的特征，进行的一种宣传试错。
同时，运营人员也转变了过去官宣模式中板着面孔说话、弯下腰来聊天的刻板形象，而是通过泛娱乐化的表现方式，形成一种“搭讪”的感觉，更亲切也直白。
在玩梗和宣传的平衡性上看，愚以为：
随波逐流，还是要看会不会水，水性如何！
流量必须有，但不能纯粹为了迎合流量而失去底线。
政务号的运营逻辑是将信息传播给目标受众群体，通过短剧、热梗和热搜等传播度和渗透力较高的皮囊，装进自己需要传播出去的内容。
对于大众而言，显然更加乐意关注这样有趣的灵魂，并产生互动的欲望，也可以让公众对相关部门的印象从刻板变为有味，并进而形成有为的潜意识。
因此，整活必不可少，但蹭热点也要讲求合拍。
例如使用网络热词，如“你要写______，就不能只写______”，作为网络热门文体，其实就不适合政务号使用。
这样的话术会给人一种命令式的口吻，容易形成反感，而成为低级红、高级黑。
此外，一定要真正有内容，而不是为了热度而发热，更需要注意，许多热梗、热词和自身内容的结合点，最合适的角度是科普。
而诸如公告公示、政策解读等，最好还是一本正经，避免造成不严肃的印象。
总而言之，可以借泛娱乐潮流去引发关注，但不能为了流量而娱乐至死。
不然，政务号，可能因为玩的过火，把自己的口碑归零。
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