电商鏖战，看谁更“眼高手低”？

所谓的“眼高”，是指志向高、目标高，“手低”是能够接地气，用接地气、有人气、很务实的战略去赢

——题解

01

电商格局的固化与反固化

说起而今的电商江湖，好似《射雕》三部曲里的“五绝”之争。

第一个特点，就是老的依然很能打，依旧在自己擅长的赛道上有极强的压制力。

但是，江湖变化是什么呢？

一个浅层的变化是，随着新五绝们的纷纷登上舞台，老巨头们的无敌状态不再那么具有确定性了，更多的新巨头具有了挑战的能力。

但更有趣的是，对于理解为什么”越是后来者，速度越快“这个问题上，我们发现了两个现象，就是武功的转基因和核心范式的透明化。

“老五绝”的时代，五绝之间的功夫绝对是各出一门，到了郭靖这里，就开始师从多人，从蒙古武士、江南七怪、全真七子、北丐、周伯通等人那里分别学习，逐渐融汇贯通；到了杨过这里，基本是拉通了其他五绝的功夫。

对应当今的电商江湖就是，从表层来看，就是大家都长得越来越像，大家的“武学”从表面上看也更加“你有我有全都有”——比如家家都有低价补贴、家家都有直链供应链的优选类业务，家家都有仅退款，家家在包邮和退货的费用减免都上都越来越幅度大，都对消费者很友善。

外行看热闹，内行看门道。你的优质策略，只要是友商能看到的，就立马会变成全局标配。

比如，各种“像”的业务，其实都是防御性策略，避免“你有我没有”而造成消费者流失。

相反，虽然本质上都是降本增效和提升效率，但这个层次的高手都非常明确——必须有自己的核心能力和基本盘。

所以，如今的电商鏖战，是一场创新的战争，绝不是一场守旧的战争；是一场消费者会客观受益的战争，而不是消费者会变成竞争炮灰的战争。

02

快手的快

如果一定要我在电商诸多后起之秀中选一个来解析，我比较倾向于快手，因为它很有独特性。

去年年底的业绩公布，让整个电商江湖关注——快手的电商业务也进入了万亿GMV俱乐部。

5月22日，快手公布的2024年第一季度业绩显示，Q1快手电商GMV同比增长28.2%达2881亿元。

大家的关注，有一部分原因是，快手相对于其他平台，似乎低调和沉寂了许多，所以反而更显得突破时的亮眼和全局盈利的震撼。

而且，5年突破万亿，不但证明了快手的基本盘非常牢固，还证明了快手在商业化和创新业务能力上的突破和高效率——这两者往往是新生态企业需要很多摔打才能初窥门径的。

那么，快手电商，快在哪里？

我认为是有四大原因：

第一个原因，以用户为先，平台和用户间的相互奔赴。

用2024快手电商引力大会现场，快手电商业务负责人王剑伟的说法就是——此次，“用户为先”战略的提出，意味着对平台和商达都提出了更高的用户服务要求。

他还解释——在优化消费者体验方面，快手电商首先往产品功能上“下手”。

例如，对于c端消费者，快手电商推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能。

而相应的对于b端商家，由于架构设计合理、价值观明确，所以参与“多件多折”功能的商品在曝光量和GPM（千次观看成交）等数据上表现十分亮眼，先用后付、分期付款功能GMV渗透率明显提高。

此外，高溢价商品短视频分发权重低于优价爆款短视频商品分发权重，以提高高性价比商品的分发效率，突出了平权属性，对消费者更为友好。

虽然“用户为先”是第一次提出，但我认为快手坚持这种做法已经有很多年，就是对用户好。

另一个，我认为十分突出的，就是快手上的交互效率高，是一个明显的特长板。

我曾经问过一个营养学家，什么样的食物形态对升糖的影响最大。

专家说，食物和消化道结合面积越大，吸收越快，而具备这种特性的，最典型的是液体。

同样，快手的用户关系也在某种程度上是“液态”的。

从数据看，2023年一季度，快手应用的互关用户对数就已经累计达到296亿对，更进一步的是，这些用户间的互动次数是几十亿上百亿的量级，这不是一个月、不是一周，而是一天。

这种交互效率，是一种此前的电商企业很难达到的高度，这也是强社交、强内容的快手在追赶前辈时候的效率引擎之一。

所以，快手以社交为链接、以短视频、直播为载体，以强用户交互来增加传播效力，使得其整体的触达效率提升可能是以前的数十倍、数百倍。同时，高频次的叩击，也意味更容易进入用户心智。

第二个原因，快手一直有一种朴素的价值观。

一个常识是，快手的账号，用户量相对很小的时候就能带动很大的货量。

我记得有一次去四川大山里去访问一个在快手上卖橙子的农民，他的粉丝量很少，只有1万多。

但是，这样一个粉丝量的号，每到橙子上市，可以卖100万斤。自己家里种的不够，还要去别人家收。

一个消费者这样和我说：“每天看到桔子在生长，从小到大、从青到红，就感觉是我自己在照顾这批果子一样，所以我也会最热烈的拥抱它的成熟，我会买很多送朋友，分享我的喜悦。”

某种程度上，快手是一个展示真实生活的平台，用户来这里不是看表演的，是看别人的人生和展示自己的人生的。以卖橙子这个为例，用户和商家、用户和用户之间达到了深层次共情，所以信任成本更低、交易频次更高、复购更频繁，而这是快手独有的文化土壤，是一种朴素但刚强的价值观，是别的电商学不来的。

第三个原因，是向有新生力量的地方走。

大家都在说电商是存量博弈，是大家反反复复在一个盘子里抢夺存量的客户和消费能力，这话也不能说是错的。

但快手的优势就是，一直在做增量，以图谋蓝海。

我觉得了不起的是，快手主要的策略是在自己的生态圈里拉新，而不是到别的存量赛道去拉锯。

一个显著的数据支撑是——2023年快手电商GMV同比提升31%，经营者数量同比增长55%，新动销商家数同比增长 68.5%，月均GMV超200万的新商数同比增长130%。

这就是向新而生的力量，在快手的生态圈里，有更多的扶持政策、有更多的赋能、更便宜的流量、更好用的AI工具。

比如，你可能想不到的是，在某些类目里，快手帮助更多商家能够通过快手0成本的 “先试运营” 获得收益，再补缴保证金。

说白了就是0元开店，极大拉低了入门门槛。

更重要的是，对新人不是入门了不管，而是继续引导。

有个叫“盘锦柏式大米”的商家，首播第4月实现100万+GMV。这其中，就包含首播+起航期冷启流量扶持贡献的400万+，成长期扶摇计划贡献的50%+。

大家熟悉的双星，在这里也是新店，也是第4月实现70万+GMV，首播+起航期冷启流量扶持贡献40%+，成长期扶摇计划贡献30%+。

太多的例子、政策、工具，无法一一列举，也没有必要一一列举。

只需要记得，对于B端，快手的政策极度友好，而且更倾向于吸引新的商家参与，而不是从别的平台挖角儿。因为来得快的，去得也容易，快手深谙这一点。

而对于C端，快手更是加倍的好、期待他们的电商第一单——相对来说，快手针对的用户群体，相应来说电商渗透率较低。这看似不是一件好事，但是拉到长局视角的话，就会发现，只要这些消费者在快手建成消费习惯和信赖感，他们就会一直忠于自己的选择。

所以，快手拉新商家、拓展新用户群体，不吃存量开增量，看似是必须的打法，其实也是快手价值观的自然呈现的结果。

第四个原因，就是快手对新技术的应用很透彻，这个，我们在第三部分单独讲。

03

提高效率，更充分的倚赖AI

先说结论，快手可能是目前把AI用的最接地气的企业，也是最有可能凭借自身的业务、数据、模式生长出在通用大模型赛道有竞争力的企业。

快手电商的人经常琢磨AI，但视角大多很接地气。

比如快手电商副总裁、电商C端产品及中小商家业务负责人孔慧，她在引力大会上分享了关于“尺寸”这个问题的思考。

她看到，无论是服饰的选择、上身效果，还是要购买一个家电电器，家里能否放得下，是否匹配家里的空间……“尺寸”二字，都是消费者购物链中最耗时的卡点。

27%的用户会因为商家提供的尺码不清楚、不标准而放弃；而买了的人，又会有将近20%因为尺码原因而退货。

也就是说，孔慧发现，一个尺码问题，一进一出就搞掉了一个大品类50%的量。

基于此，快手在AI导购这个环节，不断优化。

目的也很简单——提供更合适的尺码推荐，促进成交频次、降低退货率。

而随着AI技术的引入，快手一方面解决用户在输入身形上的难点和常常忘记自身尺寸等问题，另一方面通过海量的数据智能为用户匹配该商品下的适配尺码，并提供AI试穿、甚至是买家秀和卖家秀的对比试穿，不但让消费者看到了自己的上身效果，激发购买兴趣，同时提升整个的决策链路的效率。

所以孔慧才说：“未来，我们也将通过AI大模型能力持续深入与拓展更多的行业，无论是有新机会点的美妆行业还是家电行业，实现新的行业增速，我们相信在智能化的升级下，对于消费决策，尤其是直播间实时的消费决策还是有非常大的提升空间的。”

AI试穿这类的由需求而激发出的应用，在快手庞大的生态里，可谓不可胜数。

再从商家视角来看，以往商家在平台做广告、做推广，需要生成大量的素材，而如今，快手正在用AI的能力赋能这些商家。例如：在生产环节，商家用视频AIGC产品“盘古”只需表达诉求，选择行业及产品相关关键词就能一键生成素材。

快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在刚举办的磁力大会上分享了快手的实践数据：用盘古做短视频素材，获客成本可下降60%以上。

“痛点”就是通向“落地”的捷径，有这个基础，反而会激发自身的能力。

如果按照以前的打法，快手应该是一个个的解决这些痛点，每个痛点对应一个模型或算法……

但是，大模型来了，改变了这一切。

原有的AI应用，可以用大模型重做一遍；还没有解决的问题，可以用大模型的泛化能力，生成千百个垂类模型、端侧模型，甚至是智能体。

大模型如此之好，也导致竞争激烈，目前业内的评估是，已有100-150家左右的企业宣布进入大模型赛道，其中包含通用与垂直、开源与闭源等不同类型在内。

然而，尽管这些企业被包装为“独角兽”、“小巨头”或者“种子选手”，但根据行业规律，95%的大模型初创企业会死去，中国市场上充其量会留下3-5家终极玩家。

现在看来，快手很有可能、也有动力和条件成为最后留下来的玩家之一。

我说快手有机会留到最后，有四个原因：

首先，需求决定投入，快手电商的各种运营问题，其实可以总结为一句话，即——“快手如何用新质生产力来突破传统电商中的痛点”这一个大命题。

比如，全站推广，是快手在2023年磁力大会上首次提出“全店ROI”理念后，落地并持续升级的产品。商家只需表达对快手站内的投产比诉求，即全站ROI，快手就会在此基础上协同商业流量和自然流量，在满足目标ROI的基础上，让商家的全站GMV及消耗实现最大化。

智能托管则是包括直播、货架等多场景的一整个产品矩阵，不论在何种场景下做投放，投前、中、后期都由平台来自动化搭建和实施调控，商家可以实现极简操作，但同时又有效果保障。

这类问题，其实正好是大模型的能力优势区间。

其次，有足够的数据。

从行动来讲，快手不断加速在通用大模型领域的探索——去年三季度，快手开发了“快意”130亿和660亿大模型，四季度重点研发训练了1750亿规模的大模型。

参数量越大，“智能涌现”可能性就越大，在各场景下通用的能力越强。

以至于，快手科技创始人兼首席执行官程一笑在四季度财报电话会上直接讲出“未来半年内大模型的综合性能达到GPT4.0的水平”。

再其次，在内容侧需求强烈。

快手上很多老铁，技术上其实是很吃力的。

而快手在做的努力是，尽可能让不太善于内容、但有好货的商家，能拉平短板，但又不需要过高的学习成本和沉没成本。

数字人直播产品“女娲”用创意剧本就能让数字人顺利开播，而且可7X24小时全年无休。

而且，数字人直播转化效率可以达到真人直播水平，甚至一些行业其场均效果还会是普通直播间的1.7倍。

可以预见，随着文生视频技术不断演进，于去年底推进文生视频领域研发的快手，势必将涌现出更多元、更真实、更具个性的声音，从而极大地扩充平台的内容供给。

最后，其实也是必不可少的一环是，快手是一个正在不断提升商业化效率的大型企业，又有天然的技术基因，再加上各个业务相继赢利，决定了大模型之战哪怕再烧钱，快手也能奉陪到底。