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咖啡大战,无人生还?

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今天喝了吗?

“10元咖啡阿姨”的视频意外走红全网!

在南京文昌巷里的小铺子里,年轻人排起长龙抢购的是74岁阿姨“特调”的手冲咖啡,即“三条雀巢速溶咖啡+开水+塑封手摇”的动作成了真诚的必杀技。据悉,这位阿姨卖手冲咖啡已经有20多年。

据媒体报道,5月18日晚,善于记录实况的网友在网络平台发布了一条“当我10元买了一杯纯手工咖啡”的短视频,短短19个小时后,这条视频点赞量就已经超过170万。目前,全网关于咖啡阿姨相关的帖子浏览量已经超千万。

这是今年为数不多关于咖啡出圈的话题。上一次咖啡出圈,还是瑞幸和茅台的联名款、以及去年9.9元的咖啡大战。

过去几年,这个行业虽然高歌猛进,但一团乌云已经早早笼罩在行业上空,去年,瑞幸、库迪双双祭出的9.9元大战,更是把整个行业送到了“危险的境地”。

全员价格战?

存量时代,如果要说出一种商业共识,或许就是打价格战!通过价格战不断向下试探人性!

价格战有效吗?从库迪和瑞幸的实际案例来看,9.9元对于销量的拉动是存在正反馈的。

有瑞 幸咖啡内部人士曾对 相关媒体透露,有数据显示,9.9元的价格打出后,在一段时间内,瑞幸店庆门店的咖啡销量至少提升了40%。

事实上,首先发起9.9元活动的总策划是库迪,早在去年2月就曾试水开启“百城千店”9.9元营销战。只不过后来中断了一段时间,可当老对手瑞幸打到家门口时,库迪毫不犹豫选择继续应战。

库迪不愿放弃9.9元促销活动,显然是看重了价格战对于销量抬升的魔法。

但9.9始终像魔咒一样,左右着各个商家。加入吧,利润肯定受损,不加入吧,销量下滑得更厉害。

每日人物援引一位负责库迪供应链的高层透露,去年在价格战打响一个月后,库迪的全国门店每天的平均杯量可以达到310-320杯左右。但到了10月,销量下滑至约270杯,11月约250杯,到了2月份,春节前后,只剩下150-160杯左右。虽然咖啡饮品存在淡旺季,但异常腰斩的数据也透露出不正常的痕迹。

库迪、瑞幸两个连锁咖啡领域的老大哥相继开启的价格战,将整个行业卷进拼价格力的“深渊”,星巴克虽然表面上保有姿态,但也悄悄发起了优惠券,连带着隔壁的奶茶们也推出了9.9元的活动。

然而,在这一波集体降价潮中,几乎没有咖啡企业可以笑出口,因为,咖啡的普及量依然处在爬坡进程中,咖啡依然不是必选项。

库迪在9.9元的活动中,大刀阔斧的开店,一度门店数量突破7000家。但由于下单量不足,极海数据监测显示,2023年11月至2024年2月,库迪关闭门店达826家。在各大社交平台上,搜索“转让库迪门店”,出现的IP来自全国各地。

好不容易在2022年一季度扭亏为赢的瑞幸,今年一季度再度转亏,净亏损额达到8320万元。

星巴克的业绩更是罕见暴雷。根据其最新公布的第二财季财报,星巴克的营收低于市场预期,特别是同店销售额同比下降4%,引得摩根大通、德意志银行分别下调其股票目标价、评级。

在价格战的影响下,一批咖啡店成了“炮灰”,Seesaw等精品咖啡品牌受到冲击,自降身价以求生存。

幸存者危机

不断下探的最低价正如期货交易的规则一样,如果你有足够的储备金,就可以持久把价格战打下去,等待竞争对手被拖垮后的绝地反击。但对于大部分企业来说,或许到了平仓线的时刻。

号称9.9持续两年的瑞幸今年按下了暂停键。今年2月,“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题冲上了微博热搜。对于瑞幸来说,或许利润更加重要。

当年,瑞幸推出价格战的时候,很多分析学者参照蜜雪冰城的模式认为,瑞幸的采购规模大,因此在采购方面天然具有较强的议价权,9.9元也有的赚。但事实上咖啡与茶饮的成本还是有区别的。

如果从瑞幸的经营转向上来看,9.9元对于瑞幸销售业绩的提升,并不能覆盖它的成本。

国盛证券测算过瑞幸一杯咖啡的成本价合计为15.85元,原材料和人工占据总成本一半以上。如此看来,每卖出一杯9.9元的咖啡,至少亏5.95元。


图片来源:国盛证券

库迪也是赔钱赚吆喝。

库迪咖啡首席策略官李颖波彼时在接受相关采访时透露出,一杯咖啡的原材料成本在5.5元。假如定价9.9,只要杯量要足够高,比如达到400杯,加盟商一定能赚到钱。

招商证券的推测数据也显示,库迪门店按照日均销售400杯、单杯10元来计算,投资回款周期大概在18到24个月。但实际情况正如上文提及的,或许根本达不到。

这波咖啡价格战之下的幸存者们,又都在按照各自的节奏继续卷。

库迪依然坚持价格为王。5月21日,库迪又宣布自6月1日起,开启为期三个月的“夏日果咖季”大型营销活动,活动期间,除少量特殊门店外,全部饮品9.9元不限量促销。除此之外,还正式宣布推出便捷店型“COTTI  Express”。

库迪咖啡首席策略官李颖波认为,中国的咖啡市场尚属早期,要想达到成熟市场年人均300-400杯的销量,必须具备价格、便利性、产品力和品牌力这四个充分且必要条件。

瑞幸目前已经全面退出9.9元的价格战,瑞幸的产品力、门店数量目前在国内都是佼佼者。除了布局下沉市场以外,瑞幸开始加码供应链管理。今年4月,瑞幸位于苏州昆山综合保税区内,集生豆仓储、分拨、烘焙、包装及销售于一体的超级工厂投产。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨今年在复旦管院交流分享时,依然在强调着星巴克的文化和价值观:星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌。我们没有在市场营销上花费资金。我们建立品牌,让顾客享受我们店内的体验。我们相信,如果坚持长期主义,并且继续在前沿领域不断创新,市场自然会演变。

结语

咖啡行业的竞争依然战事正酣!

据壹览商业不完全统计,20家连锁咖啡品牌4月份新开门店1023家,同比2023年2月上升8.83%,环比2024年3月上升72.8%,门店总数达41583家,其中,瑞幸门店数已达18746家,位居首位,其次是星巴克与库迪。

客单价层面看,处在30元以上的咖啡店最多,占比接近40%;31.5%的咖啡店客单价在10—20元之间;20—30元之间的占比为20.7%;8.5%的咖啡店客单价在10元以下。这个比例或许跟中国咖啡消费者的花费比例刚好相反!

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