咖啡大战，无人生还？

今天喝了吗？

“10元咖啡阿姨”的视频意外走红全网！

在南京文昌巷里的小铺子里，年轻人排起长龙抢购的是74岁阿姨“特调”的手冲咖啡，即“三条雀巢速溶咖啡+开水+塑封手摇”的动作成了真诚的必杀技。据悉，这位阿姨卖手冲咖啡已经有20多年。

据媒体报道，5月18日晚，善于记录实况的网友在网络平台发布了一条“当我10元买了一杯纯手工咖啡”的短视频，短短19个小时后，这条视频点赞量就已经超过170万。目前，全网关于咖啡阿姨相关的帖子浏览量已经超千万。

这是今年为数不多关于咖啡出圈的话题。上一次咖啡出圈，还是瑞幸和茅台的联名款、以及去年9.9元的咖啡大战。

过去几年，这个行业虽然高歌猛进，但一团乌云已经早早笼罩在行业上空，去年，瑞幸、库迪双双祭出的9.9元大战，更是把整个行业送到了“危险的境地”。

全员价格战？

存量时代，如果要说出一种商业共识，或许就是打价格战！通过价格战不断向下试探人性！

价格战有效吗？从库迪和瑞幸的实际案例来看，9.9元对于销量的拉动是存在正反馈的。

有瑞 幸咖啡内部人士曾对 相关媒体透露，有数据显示，9.9元的价格打出后，在一段时间内，瑞幸店庆门店的咖啡销量至少提升了40%。

事实上，首先发起9.9元活动的总策划是库迪，早在去年2月就曾试水开启“百城千店”9.9元营销战。只不过后来中断了一段时间，可当老对手瑞幸打到家门口时，库迪毫不犹豫选择继续应战。

库迪不愿放弃9.9元促销活动，显然是看重了价格战对于销量抬升的魔法。

但9.9始终像魔咒一样，左右着各个商家。加入吧，利润肯定受损，不加入吧，销量下滑得更厉害。

每日人物援引一位负责库迪供应链的高层透露，去年在价格战打响一个月后，库迪的全国门店每天的平均杯量可以达到310-320杯左右。但到了10月，销量下滑至约270杯，11月约250杯，到了2月份，春节前后，只剩下150-160杯左右。虽然咖啡饮品存在淡旺季，但异常腰斩的数据也透露出不正常的痕迹。

库迪、瑞幸两个连锁咖啡领域的老大哥相继开启的价格战，将整个行业卷进拼价格力的“深渊”，星巴克虽然表面上保有姿态，但也悄悄发起了优惠券，连带着隔壁的奶茶们也推出了9.9元的活动。

然而，在这一波集体降价潮中，几乎没有咖啡企业可以笑出口，因为，咖啡的普及量依然处在爬坡进程中，咖啡依然不是必选项。

库迪在9.9元的活动中，大刀阔斧的开店，一度门店数量突破7000家。但由于下单量不足，极海数据监测显示，2023年11月至2024年2月，库迪关闭门店达826家。在各大社交平台上，搜索“转让库迪门店”，出现的IP来自全国各地。

好不容易在2022年一季度扭亏为赢的瑞幸，今年一季度再度转亏，净亏损额达到8320万元。

星巴克的业绩更是罕见暴雷。根据其最新公布的第二财季财报，星巴克的营收低于市场预期，特别是同店销售额同比下降4%，引得摩根大通、德意志银行分别下调其股票目标价、评级。

在价格战的影响下，一批咖啡店成了“炮灰”，Seesaw等精品咖啡品牌受到冲击，自降身价以求生存。

幸存者危机

不断下探的最低价正如期货交易的规则一样，如果你有足够的储备金，就可以持久把价格战打下去，等待竞争对手被拖垮后的绝地反击。但对于大部分企业来说，或许到了平仓线的时刻。

号称9.9持续两年的瑞幸今年按下了暂停键。今年2月，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题冲上了微博热搜。对于瑞幸来说，或许利润更加重要。

当年，瑞幸推出价格战的时候，很多分析学者参照蜜雪冰城的模式认为，瑞幸的采购规模大，因此在采购方面天然具有较强的议价权，9.9元也有的赚。但事实上咖啡与茶饮的成本还是有区别的。

如果从瑞幸的经营转向上来看，9.9元对于瑞幸销售业绩的提升，并不能覆盖它的成本。

国盛证券测算过瑞幸一杯咖啡的成本价合计为15.85元，原材料和人工占据总成本一半以上。如此看来，每卖出一杯9.9元的咖啡，至少亏5.95元。

图片来源：国盛证券

库迪也是赔钱赚吆喝。

库迪咖啡首席策略官李颖波彼时在接受相关采访时透露出，一杯咖啡的原材料成本在5.5元。假如定价9.9，只要杯量要足够高，比如达到400杯，加盟商一定能赚到钱。

招商证券的推测数据也显示，库迪门店按照日均销售400杯、单杯10元来计算，投资回款周期大概在18到24个月。但实际情况正如上文提及的，或许根本达不到。

这波咖啡价格战之下的幸存者们，又都在按照各自的节奏继续卷。

库迪依然坚持价格为王。5月21日，库迪又宣布自6月1日起，开启为期三个月的“夏日果咖季”大型营销活动，活动期间，除少量特殊门店外，全部饮品9.9元不限量促销。除此之外，还正式宣布推出便捷店型“COTTI  Express”。

库迪咖啡首席策略官李颖波认为，中国的咖啡市场尚属早期，要想达到成熟市场年人均300-400杯的销量，必须具备价格、便利性、产品力和品牌力这四个充分且必要条件。

瑞幸目前已经全面退出9.9元的价格战，瑞幸的产品力、门店数量目前在国内都是佼佼者。除了布局下沉市场以外，瑞幸开始加码供应链管理。今年4月，瑞幸位于苏州昆山综合保税区内，集生豆仓储、分拨、烘焙、包装及销售于一体的超级工厂投产。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨今年在复旦管院交流分享时，依然在强调着星巴克的文化和价值观：星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌。我们没有在市场营销上花费资金。我们建立品牌，让顾客享受我们店内的体验。我们相信，如果坚持长期主义，并且继续在前沿领域不断创新，市场自然会演变。

结语

咖啡行业的竞争依然战事正酣！

据壹览商业不完全统计，20家连锁咖啡品牌4月份新开门店1023家，同比2023年2月上升8.83%，环比2024年3月上升72.8%，门店总数达41583家，其中，瑞幸门店数已达18746家，位居首位，其次是星巴克与库迪。

客单价层面看，处在30元以上的咖啡店最多，占比接近40%；31.5%的咖啡店客单价在10—20元之间；20—30元之间的占比为20.7%；8.5%的咖啡店客单价在10元以下。这个比例或许跟中国咖啡消费者的花费比例刚好相反！

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