正略咨询：央国企品牌建设政策导向、国资委要求及现状

2024年5月10日至14日，第八届中国品牌日活动在上海举行。正略咨询品牌团队在现场两天，实地探访52家央企及众多地方国企的品牌展台，参与多场关于品牌建设的专业论坛。

受益于沉浸式的现场观感和深度交流，我们对央国企品牌建设的态势特征有了更深入的观察，笔者特整理为四个层面23条手记，分上下篇两次刊出，与所有致力于央国企品牌建设的同仁们共飨。

一、对国家政策层面的观察。

二、对国务院国资委工作部署的观察。

三、对央国企展台现场情况的观察。

四、对2025年央国企品牌建设的展望。

上篇《央国企品牌建设政策导向、国资委要求和参展情况》内容为对国家政策层面、国务院国资委工作部署、央国企展台现场的观察，共14条；

下篇内容为《2025年央国企品牌建设的展望》，共9条。

上篇正文如下：

一、对国家政策层面的观察

（1）国家对品牌日活动的重视一如既往。中共中央政治局委员、国务院副总理张国清出席启动仪式并致辞。自2017年首届中国品牌日起，分管相关工作的时任国务院副总理均参加启动仪式并致辞，今年亦不例外。中国品牌日已然成为中国品牌交流展示的重要平台。积极参加中国品牌日活动，更是国务院国资委对中央企业品牌建设提出的工作要求之一。

（2）品牌日活动与国家战略呼应密切。活动主题上，本届活动主题——“中国品牌，世界共享；国货潮牌，品筑未来”，直接呼应2023年年底中央经济工作会议首次提出的“国货潮品”概念。活动内容上，各大央企重点展现具备新质生产力特征的国之重器、国家名片，包括技术品牌、产品品牌、工程品牌等。对央国企来说，优质的品牌供给始终是品牌建设进入国家级品牌宣传阵地的基础。

（3）品牌赋能新质生产力越发重要。张国清副总理致辞中，开篇即提“加强品牌建设是发展新质生产力、推动高质量发展的内在要求”，这是关于品牌建设和新质生产力的最新官方提法。作为“国之大者”的中央企业，发展新质生产力将极大驱动品牌价值提升。对央企品牌建设专责部门来说，品牌建设如何赋能新质生产力发展，是未来三年要面临的重要课题，也是未来品牌资源投入的重要方向。

（4）品牌建设的系统性要求越来越高。张国清副总理致辞中，品牌建设和质量强国、标准提档、公平竞争、知识产权、国际化等关键词高度关联。2023年党中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，其中38次提及品牌，对品牌建设作出重要部署。中央企业的品牌建设，需要强化与质量管理、标准管理、知识产权等不同职能的高效协同，特别是质量管理的协同。

二、对国务院国资委工作部署的观察

（5）中国品牌日成为国务院国资委推动央企品牌建设的“关键时刻”。活动期间，国资委举办2024年中国品牌发展大会国资国企品牌建设会议，发布2023年度中央企业品牌建设发展报告、中央企业品牌引领行动首批优秀成果、中国企业品牌价值评价模型，发布内容对中央企业品牌建设具有明显导向作用。部分央企在现场发布品牌建设最新成果，如鞍钢集团发布绿色低碳主品牌Angreen，保利发展发布服务序列子品牌。中央企业或可以每年的中国品牌日活动为契机，明确本公司品牌建设年度目标、重点举措，打造公司级的品牌周、品牌月，提高全员品牌共建意识，强化品牌建设投入，倒逼品牌工作每年提升一个新台阶。

（6）国务院国资委建设世界一流企业的品牌工具箱更加丰富。相比2023年，本年度活动期间，国资委新开了一个会议：中国品牌发展大会国资国企品牌建设会议，新发布了一个模型：中国企业品牌价值评价模型，新增加一个榜单：中央企业品牌建设能力进步TOP10，新发布一批成果：中央企业品牌引领行动首批优秀成果。

加之已经在系统推进的中央企业品牌引领行动、多次强调的全面品牌管理理论、已开展多年的中央企业品牌建设对标和品牌建设发展指数发布工作、已征集和发布多年的国企品牌建设典型案例和优秀品牌故事“双百榜”等，国资委对中央企业品牌建设有目标、有部署、有督导，有理论、有工具、有示范，中央企业乃至进入世界500强的中国企业，均可在国资委品牌建设框架指导下快速进入品牌战略的实施状态。

（7）国务院国资委对中央企业品牌建设的要求越来越高。活动期间，国资委首次发布中央企业品牌建设能力进步TOP10榜单，有中央企业排名进步明显，比如南方电网排名提升20余名，有中央企业分数提高近两倍，在央企中产生较大影响。国资委将品牌建设作为企业监管的日常工作和企业改革发展的重大课题，不断强化考评督导，对央企品牌建设的能力要求越来越高，央企之间品牌建设呈现良性竞争（Nei Juan）趋势。

（8）国务院国资委对央企品牌价值考核的步伐明显加快。活动期间，国资委发布中国企业品牌价值评估模型，该模型主要由超额收益、品牌作用力和品牌强度三大类指标构成。2023年12月召开的中央企业负责人会议，提出要更加注重“品牌价值”在内的“五个价值”。2024年1月召开的中央企业、地方国资委考核分配工作会议，提出探索将品牌价值纳入考核。中央企业需要加快研究品牌价值评估模型，形成策略思路，争取在品牌价值评估考核中取得佳绩。

（9）带动头部央企品牌建设向纵深迈进。活动期间，国务院国资委发布了首批45个中央企业品牌引领行动优秀成果。其中，集团品牌5个，企业品牌10个，产品品牌20个，服务品牌10个。发布会上，部分企业围绕服务品牌、产品品牌、企业品牌的打造，进行了经验分享。品牌建设走在前面的头部央企，完成了品牌建设的顶层设计，探索出具有自身特色的品牌管理体系，开展或者已经完成对旗下企业品牌、产品品牌、服务品牌、技术品牌培育路径的研究和经验总结。相比之下，部分央企的品牌建设尚未体系化展开，改善空间很大，需要加大重视和投入。

三、对央国企品牌展台现场的观察

（10）参展的央国企数量增加、主题聚焦。2023年参展中央企业是38家，本年度参展中央企业达到52家，数量明显增加。在参展的央国企展台上，大都重点展现新质生产力要素的技术品牌、工程品牌、产品品牌，突出国之重器、国家名片，突出数字化、绿色化，对社会责任的展示也相对较多。

（11）央国企展台风格不一。有的凸显科技风范，突出展示国之重器模型、数字化立体大屏等，比如航空工业集团、中交集团、国家电投。有的简约简单，文字介绍和图形视频介绍为主。有的有现场表演和互动，有的配备讲解人员为参访人员推介产品。风格不一的背后，可能是资源投入程度不同，也可能是品牌建设基础不同。

（12）资源投入程度不一。有的央企活动期间被选树为2023年“集团优秀品牌”，品牌基础不可谓不好，但其展台现场明显缺乏品牌元素，和普通的企业展厅无异，原因可能是对本次展会的投入不足，或者委托二级单位承办，能调动的参展资源有限。有的央国企展台，明显重视程度高、投入资源多，比如有品牌主题、有品牌脉络、有品牌展示，比如保利集团、中国海油、中国煤科等。

（13）品牌建设基础不一。部分央国企展台明显缺乏品牌元素，甚至现场没有“品牌”两个字，除了和重视程度、投入资源有关，也可能和品牌建设基础薄弱相关。如果企业尚没有形成品牌理念、品牌架构、品牌管理的基础内容，即使投入资源足够，现场也只能展示企业、工程、产品的相关介绍，品牌感明显不足。

（14）展台工作人员大都训练有素。笔者走访了52家央企展厅和部分地方国企展台，大部分工作人员明显经过培训或训练。比如南方航空，笔者说明来意后，现场负责人立即安排讲解南方航空品牌建设情况、新质生产力发展情况。通用技术、中国电子、中国中车等现场工作人员，现场沟通主动、专业、友好，让人印象深刻。