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我们发现了泸州老窖连续8年冲三失败的原因!

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来源:名酒时空

作者:包孟

不久前,泸州老窖发布了2023年年度报告:总营收302.33亿元,同比增长20.34%;净利润132.46亿元,同比增长27.79%。与其他头部酒企总营收规模相比,暂居第五。这也表明,自2015年开始,泸州老窖董事长刘淼连续8年定下的“冲三”目标再度落空。


头部白酒企业2023年度业绩汇总

尽管离“冲三”目标还有些距离,但泸州老窖年报上部分关键数据表现还算亮眼:以营收总数据来看,泸州老窖成功跃升300亿元营收阵营;以归母净利润来看,泸州老窖以132.46亿元的业绩位列前三,坐稳行业利润“探花”。此外,泸州老窖酒类毛利率为88.41%,连续三年增长仅在茅台之下;从渠道来看,泸州老窖2023年传统渠道实现营收286.57亿元,同比增长22.98%,毛利率达到89.03%;新兴渠道实现营收14.2亿元,毛利率达到76.01%。可以说,在复杂的市场环境下,泸州老窖能够迈出稳健的脚步十分难得。泸州老窖作为浓香鼻祖,曾经被大家称为“茅五泸”,拥有行业前三的绝对实力,但是名酒时空梳理了泸州老窖近十多年的财报发现,在后续发展过程中,有一个核心数据11年不增反降,这或许就是泸州老窖,总是和前三目标擦肩而过的重要原因。

两次决策失误痛失前三宝座,险成至暗时刻

1952-1978年,作为奠定白酒行业基石的“三大试点”之一的泸州老窖,以工艺技术带动发展,引领行业成长,逐步形成了“浓香天下”的格局。在此期间,泸州老窖长期占据着白酒行业的营收榜首,虽然五粮液是如今的浓香老大,加上后来洋河迎头赶上,但浓香型白酒能够有今天的市场份额和格局,泸州老窖绝对功不可没,是当之无愧的“浓香鼻祖”。新中国成立后,中国白酒共进行过五次全国评酒会。其中,泸州老窖在历次国家评酒会上都被评为“中国名酒”。要知道能连续5届获此殊荣的老名酒,除了泸州老窖,也只有茅台和汾酒。然而,泸州老窖虽然赶上时代的红利,但2次错误决策,导致未能稳坐头部前三的位置。第一次错失良机是1988年,彼时国家放开13种名酒价格,对应企业可按照市场供需自行定价。茅台与五粮液率先提价,锁定高端价位,提升了消费者对高端品牌的认知。同样身为名酒的泸州老窖选择了“名酒变民酒”策略,选择不加价,这也影响了品牌的高端形象,品牌影响力逐步减弱。随后茅台、五粮液、剑南春与泸州老窖的市场价格逐渐拉开距离,其中泸州老窖特曲和五粮液的差价也由1990年的10元扩大至1998年的250元。在1994年,泸州老窖就被五粮液赶超,泸州老窖也就此掉出第一梯队。


2001年,为了重返第一梯队,泸州老窖推出高端产品“国窖1573”,两年后,恰逢白酒行业的黄金十年,泸州老窖营收增长提速,凭借国窖1573重回高端,超越了剑南春,挤进“茅五泸”阵营。不久之后,白酒市场格局发生变动,泸州老窖又被洋河股份超越。到2012年,泸州老窖营收突破百亿大关,115.6亿元,本想乘胜追击,继续巩固高端品牌形象,却因为错误决策,就此错过了第二次良机。2012年,受“塑化剂”风波负面冲击和限制“三公消费”政策的影响,高端白酒消费首当其冲,茅台和五粮液纷纷降价,然而泸州老窖却逆势提价,将国窖1573的出厂价从889元改为999元。在此之后,泸州老窖市场大幅下降,动销停滞,经销商受到严重影响,在营收上体现的最为明显:2013年,泸州老窖的营收104.3亿,降幅9.74%;2014年,泸州老窖营收53.53亿元,降幅48.68%。泸州老窖损失惨重,最终主动将出厂价降到了560元,才渐渐走出旋涡中心。可以说,泸州老窖在最需要提价的时候选择了降价,而在最需要降价的时候选择了涨价,也就此离行业前三的位置越来越远,与一线阵营的差距随之拉开。2015年,泸州老窖更换管理层,及时掉转泸州老窖发展方向,才没让品牌陷入更深的危机。

刘淼上任泸州老窖强势复兴

泸州老窖董事长刘淼上任后,推动泸州老窖全面改革,解决品牌遗留的“烂摊子”:品牌战略方面,刘淼实施“三线,五大超级单品”的战略,即强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖(特曲、头曲和二曲)构成的三大品牌线,重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的五大超级单品。后来泸州老窖继续调整策略,实施“双品牌、三品系、大单品”品牌体系,产品矩阵逐渐清晰。泸州老窖还根据价格对产品等级进行高中低端布局,大于150元以上为中高端产品,有国窖1573、泸州老窖特曲、窖龄酒;小于150元的为低端产品,有头曲和二曲,后来因为工艺和政策相关问题,泸州老窖黑盖系列取代二曲产品。


品牌构建方面,刘淼大刀阔斧对旗下产品线进行梳理,砍掉矩阵中不符合品牌长久利益的产品,对泸州老窖进行瘦身。有数据显示,整个2015年,泸州老窖共梳理条码3326个、物料号9472个,冻结条码1818个,删除物料号5516个。不仅如此,2015年年底,泸州老窖发出通知,除泸州老窖五大核心品系以外、凡带“泸州老窖”字样产品彻底停产。也是2015年,泸州老窖实现营收69亿元,同比增长28.29%,净利润14.73亿元,同比增长67.42%,改革初见成效。除了品牌瘦身,刘淼还将原有20余支销售团队整合为四大品牌公司,即国窖、窖龄、特曲和博大品牌专营公司,原有的柒泉模式于2015年退出历史舞台。(*柒泉模式是松散的经销商联盟,营销人员负责联系,成立专营公司后,营销人员负责终端市场,不断加强对终端的掌控能力。)高端产品布局方面,泸州老窖一直致力于提升国窖1573品牌价值,在改革期间,多次实行提价措施。尤其是2016年,正值白酒行业复苏时期,伴随着大众消费升级的趋势,高端和次高端价格带不断扩容,国窖1573把握住这次消费升级的机会,提价9次,直至2017年3月,泸州老窖已经提价至680元,实现量价齐升。也正是因为频繁提价,国窖1573还有着“提价王”的称号。到2019年,泸州老窖价格突破千元,成为中国三大高端白酒品牌之一。泸州老窖2017年营收重回百亿:103.9亿,较2014年增长94%;2020年实现营收166.53亿元,较2014年增长211%,刘淼以壮士断腕之势带泸州老窖冲出谷底。同时,刘淼连续8年将“坚定重回中国白酒行业‘前三’目标”写进财报,但遗憾的是,泸州老窖至今都未实现这个小目标。

11年不增反降冲三失败的关键在此?

名酒时空梳理泸州老窖近十余年的财报发现,除了2013-2014年营收呈负增长状态以外,其余年份的营收呈稳健增长的态势,尤其是2021年至今,营收增幅都稳定在20%以上。这离不开其高端产品“国窖1573”所做的贡献。但是我们从中高端酒与低端酒(其他酒类)的营收占比和营收规模的数据中,发现了很有意思的变化:


泸州老窖2013-2023中高档酒和低端酒收入占比

首先,在营收占比方面,2013年中高端酒与低端酒营收占比为60%、40%,到2014年,中高端酒与低端酒营收占比为70.4%,29.6%,2015年中高端酒营收与低端酒占比分别为48.1%、51.9%,在此之后,高端酒与低端酒营收占比拉大,高端酒营收占比一直在70%以上,甚至到2022年,高端酒营收占比为90.11%,低端酒营收占比仅有9.88%。在营收规模方面,2013年低端酒营收规模为40.53亿元,到2023年,低端酒营收规模仅为32.36亿元。可以发现,11年间,泸州老窖低端酒营收占比虽然有过短暂提升,但总体呈下降趋势,这应该与国窖1573错误涨价有关,导致高端产品滞销,市场下滑。但从低端酒营收规模来看,整体数据变化不增反降,较2013年降幅20.16%。为此,中国名酒大会顾问、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为,持续提升“国窖1573”的品牌形象和品牌价值是泸州老窖的首要战略。高端酒营收占比提升,是国窖1573产品升级的结果,从而做到影响力凸显,这也代表了泸州老窖这几年的高质量发展。中国名酒大会顾问、黑格咨询集团董事长徐伟也认为,自泸州老窖改革以来,已经逐步形成了“双品牌、三品系、大单品”发展布局,管理层聚焦于高端产品“国窖1573”的发展,加上对品牌大瘦身,近年来百元以下的低端产品基本被砍掉,所以这也相当于品牌筛选了一部分消费者,低端产品营收也就与高端产品营收差距越来越大。
泸州老窖和汾酒1999年-2023年营收数据分析与对比

不可否认,高端酒市场一直是头部名酒企业布局和争夺的重点市场,因为高端市场能够为企业提供充足的利润,同时高端产品对于中低端产品的销售也有很强的拉动作用。然而白酒进入调整期以来,市场越来越趋于理性发展,高端产品与次高端产品、中低端产品的均衡发展,才能保证企业实现高质量的可持续发展。而泸州老窖国窖1573虽然实现了高速增长,但是低端产品的营收占比却在不断下降,营收规模更是11年间不增反降。让我们把目光聚焦到山西汾酒,该品牌作为和泸州老窖一样的“老名酒”,也曾选择“名酒变民酒”策略,后来几经调整,都未能在市场掀起波浪,总营收一直到2019年才突破百亿,整整晚了泸州老窖7年,等跃升百亿阵营后,汾酒却仅用了3年时间就超越了泸州老窖。2017年,汾酒实施全国化布局,优化产品结构,形成“高端青花汾+中端巴拿马/老白汾+低端玻汾”的产品组合,品牌营收实现高速增长,在疫情期间,汾酒依然保持了营收和净利的双双高速增长,到2022年,汾酒营收突破200亿,并超越泸州老窖,位居行业第四。


山西汾酒2015-2023中高档酒和低端酒收入占比(2019-2021年,汾酒系列全部归为一个等级,其他产品和配制酒为另外的等级)

我们同样对比了汾酒2015年-2023年财报中,中高端酒和低端酒营收规模和营收占比。其中2015年低端酒营收规模为11.28亿,营收占比为27.63%;2023年低端酒营收规模为85.39亿,营收占比为26.91%,营收占比基本持平,营收规模却较2015年大幅增长657%。从图表中可以看出,2019年-2021年高端酒营收占比和低端酒营收占比差距较大,事实上这是汾酒对品类进行重新划分,把高中低端类别按汾酒(汾酒系列产品)、系列酒(杏花村酒、杏花村福酒、清酒,杏花源、红花玉等)、配制酒(竹叶青、竹叶春、白玉、玫瑰等)进行划分导致的。直到2022年,汾酒又重新将营收占比调整为中高端产品和低端产品,将普通汾酒与配制酒归为低端产品,汾酒中高端产品营收占比重回70%以上,低端产品营收也稳定在25%以上。所以事实上,汾酒中高端产品和低端产品的营收占比一直比较稳定,中高端产品和低端产品都在高速增长。综上,通过对比分析我们发现,虽然泸州老窖的高端产品国窖1573实现了高速增长,但是低端产品11年间不增反降,导致了泸州老窖连续八年冲三失败并被汾酒超越。

百亿库存亟待解决重回前三,能否实现?

除了受低端产品营收下降影响,中国名酒大会顾问、君度咨询董事长林枫认为泸州老窖被汾酒超越,不是品牌在营销战略不够努力,而是品类不占据优势。当前白酒的品牌竞争就是品类之间的竞争,泸州老窖和汾酒的竞争,实际就是浓香型白酒和清香型白酒的竞争。而中国名酒大会顾问、酒类分析师肖竹青认为汾酒超越泸州老窖有三大原因:第一:汾酒通过付费实现进店陈列和控价销售的手段更坚决。汾酒目前控制了200万个终端,而泸州老窖付费控制了90万个终端,每个终端每月付1000元钱实现了年度销量签约,年度陈列签约和年度控价过程的签约,通过大终端战略,实现了抢占终端的陈列机会和消费场景的出现机会。第二:玻汾大单品战略。目标定位100元价格带内的玻璃瓶汾酒,已经突破100个亿销售规模,成为了畅销大单品。第三:清香型白酒品类爆发。汾酒整个市场反应效率很快,操作非常灵活,汾酒在省外市场实现了广泛的突破,依托大玻汾实现了清香型品类的大爆发,因为清香型白酒具有醉的慢,醒的快,饮后愉悦的特点,以物美价廉的优势迎合了当前消费者对未来收入预期悲观,消费紧缩,消费降级和消费理性的消费需求。玻汾百元价格带内的定位,成为老百姓热爱的物美价廉的口粮酒首选。徐伟也表示,汾酒的群众基础好,清香型的群众基础适应性也好。当前经济下行,消费受到收缩和挤压,消费者对白酒的选择也更偏向于优质低价酒。而汾酒的玻汾占据下沉市场,几十块钱价位就能购入,在消费升级、降级、分层、分级过程当中,很多原来喝百八十块钱盒装酒的人也逐渐选择了玻汾产品。再加上在每一个价格段,每一种需求点上,都能找到汾酒的主打产品,就如青花20的主流价位就在400块钱左右,这也是一个相对来说更接地气的中高端价位产品,对消费者来说也相对友好。

5月10日,泸州老窖召开2023年度业绩说明会,董事长刘淼等高管与投资者一起,就2023年泸州老窖的财报数据提问交流。有投资者就高端产品“国窖1573”后续是否涨价提问,刘淼明确表示“暂无调价计划”。对于一向被称为“提价王”的国窖来说,此举并不寻常。为此林枫表示,基于当下社会和经济发展趋势判断,消费者对高端白酒需求整体是疲软的,如果依赖高端酒冒险涨价很可能会取得适得其反的效果,再次让泸州老窖陷入高端酒滞销的危机,泸州老窖没有跟风茅台、五粮液涨价是明智的决策。肖竹青认为,强势名酒企业在旺季到来之前涨价,是争夺渠道资金的一种手段,白酒品牌能够成功涨价是需要有较好品牌价值、良好的社会库存以及坚定的执行力和销售服务体系作为前提。一言以蔽之,泸州老窖需要足够的实力和信心才能涨价。


泸州老窖2012-2023存货变化

但从目前的状况来看,泸州老窖逐年不断上升的库存并不利于其涨价。从图表可以看出,其中2022年库存98.4亿,到2023年库存高达116.22亿,已经创下新高。不光如此,泸州老窖近年来的期末库存量(成品酒/半成品酒)也是逐年上升。2020年-2023年,泸州老窖的成品酒库存量分别为3.59万吨、5.28万吨、5.46万吨、4.22万吨,半成品酒(含基础酒)库存量分别为27.83万吨、38.57万吨、40.26万吨、43万吨。2023年虽然成品酒库存同比下降了1.24万吨,但半成品酒库存量上升了2.74万吨。总体而言,积压在泸州老窖厂里的白酒越来越多了。对泸州老窖来说,当下亟需解决的就是消化库存,等待经济消费回归。2024年,是泸州老窖酒传统酿制技艺不断代传承700周年,也是泸州老窖落实“十四五”发展规划冲刺攻坚的关键之年。从目前形势来看,跃入300亿阵营的泸州老窖,面对的或许是更为激烈的“前三”之争。你认为泸州老窖还能重返行业前三吗?

责任编辑:杨斌_NF4368

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