格力电器面临空调存量难题 多元化布局待突破

格力电器营收与董明珠的雄心壮志之间仍有差距，尤其在多元化战略和海外市场拓展方面

《中国科技投资》张婷 邬海茵

5月14日，董明珠在张琦新商业直播间亮相，近200万人观看了这场直播。期间，她不仅宣传了“格力好主播”计划，还承诺将邀请前十名获奖者参加家宴。另外，5月10日，在第十届中国品牌经济（上海）论坛上，董明珠曾回应更换代言人一事，称企业打造个人IP非常重要，自己代言格力是为了与消费者建立直接联系，而非追求网红效应，亦引起广泛关注。

与董明珠高调的营销攻势相比，格力电器(000651.SZ)的业绩稍显平淡。格力电器2023年年报显示，公司整体业绩呈现增长态势，总营收达到2039.79亿元，同比增长7.93%。然而，据澎湃新闻报道，董明珠曾豪言格力电器2023年实现6000亿元的营收目标。

同时，格力电器收入结构并不均衡。制造业作为其主要收入来源，2023年营收占比高达85.58%，其中空调业务更是占据主导地位，营收占比74.14%。其他业务如生活电器、工业制品、绿色能源等虽有所增长，但增速较之前有所放缓，且占比相对较小，尚难以成为格力电器新的增长点。另外，格力电器在海外市场上的表现显得相对滞后，2023年，其外销业务营收仅为249.04亿元，仅占公司总营收的12.21%。相比之下，美的集团(000333.SZ)和海尔智家(600690.SH)这两大白电巨头，其海外业务占比均超过40%。

空调市场面临存量挑战

格力电器2023年报披露，公司整体业绩上实现了增长。格力电器这一年的营业总收入达到了2039.79亿元，相较于2022年的1889.88亿元，实现了7.93%的同比增长。但从长期来看，格力电器的营收规模并未见显著增长。早在2018年，格力电器就已实现了2004.88亿元的营业收入。从净利润来看，2018-2023年，格力电器的净利润从262.03亿元增长至277.19亿元，净利润的增长幅度相对较小，约为5.79%。

董明珠曾在格力电器2019年第一次临时股东大会上向股东们表示，公司未来每年将保持10%以上的增长速度，并希望到2023年能够实现6000亿元的营收目标。然而，从2023年报数据来看，格力电器距离这一目标仍有较大差距。

空调作为格力电器制造业内的主要产品线，2023年营业收入为1512.17亿元，占总营业收入的74.14%，同比增长12.13%。然而，考虑到空调市场的特性，其销售情况与房地产市场紧密相连。随着房地产市场的逐渐饱和，空调市场也步入了存量市场的新阶段。根据奥维云网数据，2023年国内空调市场零售额为2117亿元，同比增长为7.5%。在这种背景下，格力电器空调的营收增长也面临压力，特别是在新增需求减少的情况下，其销售增长可能会进一步放缓。

事实上，格力电器空调的营收增长在近几年已经呈现出放缓的趋势。2020年，其空调营收下滑至1178.82亿元，同比下降了14.99%。随后的2021年，空调营收回升至1317.17亿元，实现了13.69%的同比增长。然而，到了2022年，增长势头进一步减缓，空调营收为1348.29亿元，同比增长仅为2.39%。格力电器空调增长最快的时期大致在2016年至2018年。其中，2018年是格力电器空调收入最高的年份，收入规模达到了1556.82亿元，同比增长26.15%。

在存量市场中，格力电器需要通过提供更优质的产品、更好的服务或更有竞争力的价格来吸引消费者。今年年初，格力电器曾推出一款“玫瑰空调”，在外观设计上采用了渐变粉配色，顶部是19朵粉色玫瑰，试图再现90年代的审美风格。但这种设计并未得到消费者的认可，甚至被一众网友吐槽为“老土”。同时，其高昂的售价也进一步削弱了消费者的购买意愿，目前，“玫瑰空调”在京东上的售价从9399元到30689元不等。此外，市场定位也存在一定问题，它被定位为专为新婚人群准备的产品，但如今的新婚群体呈现明显的下降趋势。根据育娲人口研究2023年8月发布的《中国婚姻家庭报告2023版》，2013年，我国结婚登记对数为1347万对，2022年结婚登记对数下降到683万对，连续九年下降。格力电器在新产品时可能并未充分考虑到市场变化，从而导致销售不佳。

营收不均 多元化发展挑战重重

格力电器将自身定位为多元化、科技型的全球工业集团，产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域，但是从数据来看，格力电器的收入结构极不平衡。2023年，格力电器制造业营业收入为1745.65亿元，占总营业收入的85.58%，较2022年的1531.66亿元增长13.97%。而其他业务营业收入为仅294.14亿元，较2022年的358.23亿元下降17.89%，连续两年呈下滑趋势。2022年报显示，当年其他业务收入较2021年的430.28亿元下降16.75%；此外，空调之外的其他产品在总营收中的占比依然较小。

格力电器在2023年报中提到，公司正在智能装备、工业制品、生活家电、新能源等多个领域积极研发，希望推动公司的多元化发展。举例来说，在智能装备领域，格力电器已在广东珠海建立了15个研发单位、7大技术服务中心、3个省级科研平台。在光伏（储）空调领域，格力电器凭借其“零碳源”空调系统在2021年全球制冷创新大奖赛中荣获最高奖项。尽管这些研发成果令人瞩目，但从年报数据来看，这些领域可能仍处于技术深化和积累阶段，尚未在市场上展现出显著的实际效益。

营收占比超过1%的产品线中，生活电器板块的收入连续两年出现下滑。具体来说，2023年生活电器收入为40.02亿元，较去年同期的45.68亿元下降了12.39%。而在2022年，该板块的收入已同比下降了6.43%。其他产品线虽然均实现增长，但与2021年至2022年的增速相比，增长势头有所放缓。其中，工业制品收入为100.03亿元，同比增长31.63%。绿色能源收入71.06亿元，同比增长51.16%。而在2022年，工业制品收入为75.99亿元，同比增长了137.88%；绿色能源收入为47.01亿元，同比增长了61.69%。

至于营收占比不超1%的智能装备和其他主营产品，尽管也都实现同比增长，但它们在总营业收入中所占的比重很小，分别为0.33%和0.77%，对整体业绩增长的贡献相当有限。

*格力电器2023年与2022年营收对比，截图自格力电器2023年年报

相比之下，美的集团的多品类优势更加明显。2023年，其营业收入总额达到3720.37亿元，同比增长8.18%。在细分领域，美的的暖通空调业务营收达到1611.11亿元，占比43.31%，同比增长6.95%；消费电器业务营收紧随其后，为1346.92亿元，占比36.2%，同比增长7.51%。同时，美的在机器人、自动化系统及其他制造业领域的营收也实现显著增长，达372.58亿元，占比10.01%，同比增长率高达24.49%。美的集团三大品类均实现稳定增长，且各自占据比较可观的营收比例，产品线更加全面且均衡发展。对于格力电器而言，如何在保持主业优势的同时，加快多元化发展步伐，实现产业结构的优化升级，或将是其未来面临的重要课题。

*美的集团2023年与2022年营收对比，截图自美的集团2023年年报

海外市场表现相对滞后

海外市场对于家电企业而言，具有举足轻重的战略意义。2024年，发达国家有望进入降息周期，这将刺激房地产市场的复苏，进而带动家电需求的增长，为家电产品的出口创造了一个更为有利的市场环境。据欧睿预测，2024年全球家电（涵盖核心家电、小家电）零售市场规模有望达到5406亿美元，同比增长2%。

然而，格力电器在海外市场上的表现却显得相对滞后。尽管格力电器在年报中提到，报告期内，海外社媒平台线上曝光高达上亿次，用户互动上千万次，但是从数据上看，2023年其外销业务营收仅为249.04亿元，占公司总营收的12.21%。与此形成鲜明对比的是，美的集团和海尔智家这两大白电巨头，其海外业务占比均超过40%。美的集团2023年的外销金额高达1509.06亿元，占总营收的40.56%；海尔智家更是实现1356.78亿元的海外营收，甚至超越了国内营收的1246.14亿元。

海尔智家2023年年报显示，海尔智家在全球市场的布局尤为引人注目。在北美市场，公司2023年的收入达到797.51亿元，同比增长4.1%。在欧洲市场，海尔智家销售收入达到285.44亿元，同比增长23.9%。另外，在澳大利亚、新西兰、南亚和东南亚市场，海尔智家的销量和零售额份额均有所增长。同时，海尔智家坚持差异化策略，针对地域差异推出符合当地消费者偏好的产品。例如在北美推出燃气存储热水器；在欧洲上市燃气即热热水器和采暖锅炉。除了产品线的优化，海尔智家还十分注重市场建设，例如加强了与当地建材、卫浴、安装工等行业的专业渠道合作。

海外业务无疑为家电企业提供了更为广阔的增长空间。在这方面，格力电器在产品布局和地区分布上或存在明显的短板，可能需要加大投入和策略调整，以更好地把握海外市场的发展机遇。

记者就业绩、存量挑战、多元化及海外布局等问题致函格力电器，截至目前，尚未收到回复。