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自助餐界的“穷鬼餐厅”,只有北京人才能吃懂的“比格”自助

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2010年以来,中国披萨市场平均以每年10%的速度增长,其中有一家披萨品牌,近三年的复合增长率却达到了惊人的50%以上,如果没有疫情的影响,它们的复合增长率还会更高。


▲图源网络,仅学习勿商用

事实上,之前受疫情影响,不少头部连锁餐饮品牌的年复合增长率也不过保持在了个位数水平,而这个披萨品牌,却能实现50%以上的年复合增长率,其中原因,不禁让人想要去一探究竟。

01

自助餐界的“穷鬼餐厅”

比格比萨

比格比萨:成立于2002年,主打自助披萨,定位为大众消费、时尚自助餐,身处北京各大商圈里的比格比萨,大多位于打工人聚集的写字楼附近,下班步行即可到达。

自助餐这种模式,在过去曾风靡一时,但近些年则风光不再。这其中除了消费者消费习惯已经发生变化外,更重要的是自助餐味道比较大众化,难以体现差异化。


▲图源网络,仅学习勿商用

此外,高房租成本、高人力成本、高食材成本对自助餐厅造成的压力也要高于其他餐饮业态。另外,自助餐无法提供外卖也是一个日渐凸显的短板。

但这家自助形式的餐厅,主打以榴莲比萨为首的、口味清奇的各式比萨,辅以油炸食品、中式炒菜、沙拉、面条和西式甜品等100多种食物供应。近些年以北京为中心,经过20多年的稳扎稳打,比格比萨目前已经拥有200多家门店。

其中40家是加盟的范畴,剩余的160多家都是直营,并且其创始人表示:计划在7~10年内开到1000家门店,这就意味着每年至少要拓展100余家店。

02

坚持平民化路线

79元无限畅吃

对不少北京年轻人来说,比格比萨是他们学生时代对西餐最初的记忆。

2002年刚开张的时候只要39块,当时吃自助的地方不多,西餐又都很贵,同学过生日聚会的时候就会去比格。如今涨到了79块9还会回购,倒谈不上多好吃,只因太过熟悉,对什么好吃、什么踩雷了如指掌,因此成为了一个不用动脑子的消费选择。


▲图源网络,仅学习勿商用

比格比萨的创始人曾在访谈中提到,在意大利,的确很少有人用水果做披萨。但在中国,水果+披萨的组合则是消费者的心头好。如此便不难理解,例如草莓巧克力、橙香芝士、苹果派这些看似黑暗料理的甜系口味,原来都是本土化的结果。

作为自助餐界的“穷鬼餐厅”,比格披萨可谓独树一帜。相比其他快餐店,比格披萨是个异类。开业20多年,比格始终坚持平民路线,79元无限畅吃。它主打量大管饱,也因此成为中国人的西餐启蒙。即使使用预制菜,比格也毫不隐瞒。后厨师傅会当着用户的面,打开预制调料包。


▲图源网络,仅学习勿商用

但许多“比门信徒”并不介意这明显的预制成分,反而对比格的爱更深了。比格披萨能成为老少皆宜的自助天堂,背后少不了精心的策划。它的成功故事,正是对亲民、真诚与创意的最好诠释。

03

自助+爆款

总能抓到卖点

2015年赵志强组建了一支专业团队,从定位到产品进行全面考察和调研。半年时间,比格团队跑遍了大半个地球,反复研究考量,最终敲定以“专注披萨”为核心,围绕单品形成品牌,走专业化的整体升级方案。


▲图源网络,仅学习勿商用

2016年1月,榴莲披萨横空出世。刚一推出,销售额就同比提高20%,团队士气高涨。“我们知道自己做对了。”赵志强回顾说,大伙一鼓作气,围绕榴莲披萨开展营销。那句经典的广告语:“比格不只有榴莲披萨……”广为流传,也确立了比格在专业披萨上的消费者认知。

接下来,Mini披萨和炸弹披萨问世。

前一个主打外带,抓住了不愿独自就餐的食客心理以及传统披萨外带不便的问题;后一个打破了人们印象中披萨的平面感,凸起的面饼还燃着火焰,“年轻人看见,都爱拍照发朋友圈。”

没出意外,两款产品都大受欢迎。Mini披萨推出8天,北京店的日销量就达到1000多单,相当于增加了20元客单价。炸弹披萨则因自带神秘和新奇感,吸引到不少专程来店体验的顾客。


▲图源网络,仅学习勿商用

小龙虾是今年餐饮界的当红炸子鸡,在很多行业开始蹭小龙虾热度时,比格23年年初推出的麻小披萨已经热销了好几个月。“一不小心,又抓到个卖点。”赵志强笑称。

爆一款容易,难在连续爆款,这个“一不小心”背后没点真功夫肯定不行。

比格的连续成功,在于对消费者、特别是年轻一代的洞察——他们喜欢冒险,讨厌平凡,希望改变,也乐意尝试有新鲜感的东西。同时,赵志强认为,习以为常的酸甜苦辣咸,这些味道很难做出“爆款”产品,只有具有刺激性、挑战性的口味或体验才能让他们形成记忆点。“想想榴莲是什么味?还有这几年很流行的臭鳜鱼。”

比格的研发团队顺着这一思路,预判未来流行口味,创新产品,并根据顾客的实时反馈进行调整。


▲图源网络,仅学习勿商用

同时,比格对新品推出的节奏也做了调整,之前一季度推一个,还没形成记忆就下架了。现在,每年只推一款主打产品,一年成功一个爆款,经营十年,也能积累出丰富的产品线。

从不走寻常路的榴莲披萨开始,一系列单品的成功,让比格跳出了自助式披萨的认知,推陈出新“自助+爆款”模式,定位更加专业、精准。

04

北京1人食的独处圣地

在打响披萨品牌之前,赵志强坦言,比格也走偏过,一度成为顾客口中那家“有披萨的自助餐厅”。而我国自助餐行业,发展超过10年或者做到百店的品牌都很少,这样继续走下去,比格很可能在海鲜自助、烧烤自助、烤肉自助等组成的自助餐海洋中被淹没。

主要精力放在特色披萨上,自助作为一种服务形式。这样聚焦转型后,再把比格放进披萨品牌中,就能发现比格带给顾客的产品丰富度和体验感,是其它披萨品牌无法带来的。差异发展让比格在创立十多年后,重新焕发生机。


▲图源网络,仅学习勿商用

正因为比格不过分亲昵、但又能迅速响应的服务思路,不少年轻人甚至把比格当成了自己的“独处休息室”。在比格,你总能发现这样的人——他们独自来到比格,拿好了铺满一桌的碳水,安置好播放设备,属于自己的悠闲时光便徐徐展开。

他们在这里打开弹幕追古装偶像剧,或者看个不用动脑的综艺,看饿了起身又能拿一堆吃的续上,还不用自己收拾。这样一个有吃有喝又不用和别人交流的地方,简直就是一人的温暖避风港。

在比格,即便是一个人去的顾客,服务员也会照顾你形只影单时,不受外人干扰的体面。


▲图源网络,仅学习勿商用

为什么比格披萨这种“不太出名”的街边店,年轻人还愿意花时间去吃呢?本质还是因为其足够亲民,又足够包容,能花很少的钱体验饱腹和体验快感。

曾有人问赵志强:“觉得比格还需要多长时间,可以做到中国披萨第一?”赵志强答:“再给比格十年。”只要不装x、不乱飙,走人民喜闻乐见的路线,永远是爆款的铁律。

来源◐子然设计

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