自助餐界的“穷鬼餐厅”，只有北京人才能吃懂的“比格”自助

2010年以来，中国披萨市场平均以每年10%的速度增长，其中有一家披萨品牌，近三年的复合增长率却达到了惊人的50%以上，如果没有疫情的影响，它们的复合增长率还会更高。

事实上，之前受疫情影响，不少头部连锁餐饮品牌的年复合增长率也不过保持在了个位数水平，而这个披萨品牌，却能实现50%以上的年复合增长率，其中原因，不禁让人想要去一探究竟。

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自助餐界的“穷鬼餐厅”

比格比萨

比格比萨：成立于2002年，主打自助披萨，定位为大众消费、时尚自助餐，身处北京各大商圈里的比格比萨，大多位于打工人聚集的写字楼附近，下班步行即可到达。

自助餐这种模式，在过去曾风靡一时，但近些年则风光不再。这其中除了消费者消费习惯已经发生变化外，更重要的是自助餐味道比较大众化，难以体现差异化。

此外，高房租成本、高人力成本、高食材成本对自助餐厅造成的压力也要高于其他餐饮业态。另外，自助餐无法提供外卖也是一个日渐凸显的短板。

但这家自助形式的餐厅，主打以榴莲比萨为首的、口味清奇的各式比萨，辅以油炸食品、中式炒菜、沙拉、面条和西式甜品等100多种食物供应。近些年以北京为中心，经过20多年的稳扎稳打，比格比萨目前已经拥有200多家门店。

其中40家是加盟的范畴，剩余的160多家都是直营，并且其创始人表示：计划在7~10年内开到1000家门店，这就意味着每年至少要拓展100余家店。

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坚持平民化路线

79元无限畅吃

对不少北京年轻人来说，比格比萨是他们学生时代对西餐最初的记忆。

2002年刚开张的时候只要39块，当时吃自助的地方不多，西餐又都很贵，同学过生日聚会的时候就会去比格。如今涨到了79块9还会回购，倒谈不上多好吃，只因太过熟悉，对什么好吃、什么踩雷了如指掌，因此成为了一个不用动脑子的消费选择。

▲图源网络，仅学习勿商用

比格比萨的创始人曾在访谈中提到，在意大利，的确很少有人用水果做披萨。但在中国，水果+披萨的组合则是消费者的心头好。如此便不难理解，例如草莓巧克力、橙香芝士、苹果派这些看似黑暗料理的甜系口味，原来都是本土化的结果。

作为自助餐界的“穷鬼餐厅”，比格披萨可谓独树一帜。相比其他快餐店，比格披萨是个异类。开业20多年，比格始终坚持平民路线，79元无限畅吃。它主打量大管饱，也因此成为中国人的西餐启蒙。即使使用预制菜，比格也毫不隐瞒。后厨师傅会当着用户的面，打开预制调料包。

但许多“比门信徒”并不介意这明显的预制成分，反而对比格的爱更深了。比格披萨能成为老少皆宜的自助天堂，背后少不了精心的策划。它的成功故事，正是对亲民、真诚与创意的最好诠释。

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自助+爆款

总能抓到卖点

2015年赵志强组建了一支专业团队，从定位到产品进行全面考察和调研。半年时间，比格团队跑遍了大半个地球，反复研究考量，最终敲定以“专注披萨”为核心，围绕单品形成品牌，走专业化的整体升级方案。

2016年1月，榴莲披萨横空出世。刚一推出，销售额就同比提高20%，团队士气高涨。“我们知道自己做对了。”赵志强回顾说，大伙一鼓作气，围绕榴莲披萨开展营销。那句经典的广告语：“比格不只有榴莲披萨……”广为流传，也确立了比格在专业披萨上的消费者认知。

接下来，Mini披萨和炸弹披萨问世。

前一个主打外带，抓住了不愿独自就餐的食客心理以及传统披萨外带不便的问题；后一个打破了人们印象中披萨的平面感，凸起的面饼还燃着火焰，“年轻人看见，都爱拍照发朋友圈。”

没出意外，两款产品都大受欢迎。Mini披萨推出8天，北京店的日销量就达到1000多单，相当于增加了20元客单价。炸弹披萨则因自带神秘和新奇感，吸引到不少专程来店体验的顾客。

小龙虾是今年餐饮界的当红炸子鸡，在很多行业开始蹭小龙虾热度时，比格23年年初推出的麻小披萨已经热销了好几个月。“一不小心，又抓到个卖点。”赵志强笑称。

爆一款容易，难在连续爆款，这个“一不小心”背后没点真功夫肯定不行。

比格的连续成功，在于对消费者、特别是年轻一代的洞察——他们喜欢冒险，讨厌平凡，希望改变，也乐意尝试有新鲜感的东西。同时，赵志强认为，习以为常的酸甜苦辣咸，这些味道很难做出“爆款”产品，只有具有刺激性、挑战性的口味或体验才能让他们形成记忆点。“想想榴莲是什么味？还有这几年很流行的臭鳜鱼。”

比格的研发团队顺着这一思路，预判未来流行口味，创新产品，并根据顾客的实时反馈进行调整。

同时，比格对新品推出的节奏也做了调整，之前一季度推一个，还没形成记忆就下架了。现在，每年只推一款主打产品，一年成功一个爆款，经营十年，也能积累出丰富的产品线。

从不走寻常路的榴莲披萨开始，一系列单品的成功，让比格跳出了自助式披萨的认知，推陈出新“自助+爆款”模式，定位更加专业、精准。

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北京1人食的独处圣地

在打响披萨品牌之前，赵志强坦言，比格也走偏过，一度成为顾客口中那家“有披萨的自助餐厅”。而我国自助餐行业，发展超过10年或者做到百店的品牌都很少，这样继续走下去，比格很可能在海鲜自助、烧烤自助、烤肉自助等组成的自助餐海洋中被淹没。

主要精力放在特色披萨上，自助作为一种服务形式。这样聚焦转型后，再把比格放进披萨品牌中，就能发现比格带给顾客的产品丰富度和体验感，是其它披萨品牌无法带来的。差异发展让比格在创立十多年后，重新焕发生机。

正因为比格不过分亲昵、但又能迅速响应的服务思路，不少年轻人甚至把比格当成了自己的“独处休息室”。在比格，你总能发现这样的人——他们独自来到比格，拿好了铺满一桌的碳水，安置好播放设备，属于自己的悠闲时光便徐徐展开。

他们在这里打开弹幕追古装偶像剧，或者看个不用动脑的综艺，看饿了起身又能拿一堆吃的续上，还不用自己收拾。这样一个有吃有喝又不用和别人交流的地方，简直就是一人的温暖避风港。

在比格，即便是一个人去的顾客，服务员也会照顾你形只影单时，不受外人干扰的体面。

为什么比格披萨这种“不太出名”的街边店，年轻人还愿意花时间去吃呢？本质还是因为其足够亲民，又足够包容，能花很少的钱体验饱腹和体验快感。

曾有人问赵志强：“觉得比格还需要多长时间，可以做到中国披萨第一？”赵志强答：“再给比格十年。”只要不装x、不乱飙，走人民喜闻乐见的路线，永远是爆款的铁律。

来源◐子然设计