霸王茶姬去年销售额破100亿，还放话今年“超越星巴克”

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

霸王茶姬挤上了新茶饮头部品牌的牌桌。

5月21日，霸王茶姬创始人张俊杰在其举办的“现代东方茶创新论坛”上披露，2023年霸王茶姬总销售（GMV）108亿元，2024年第一季度总销售超58亿元，预计2024年全年总销售可以超过200亿元人民币。

其中，2023全年霸王茶姬足月月店均48.3万，同店增长率达88%，其中第四季度的足月月店均增长到57.4万。2024年第一季度足月月店均为54.9万。

从零售额来说，霸王茶姬公布的GMV108亿已经可以位居中国茶饮第四名。

弗若斯特沙利文统计显示，2023年按零售额计的中国现制茶饮店市场前五大参与者，分别是蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨与喜茶，对应零售额分别为440亿、192亿、169亿、104亿与90亿元，市场份额分别在17.8%、7.8%、6.8%、4.2%、3.6%。

由此看来，霸王茶姬在销售额上已经超过喜茶，与沪上阿姨比肩。而与沪上阿姨近7600家门店相比，2023年霸王茶姬门店数只有3511家。

霸王茶姬还在以迅猛的速度开店。去年其门店增长率233%，虽然不及蜜雪冰城、茶百道、古茗和沪上阿姨等，但它已经在奋力追赶。

霸王茶姬在2022年4月门店突破500家，2023年1月翻番突破1000家，并且自此开启倍速模式。2023年12月，霸王茶姬宣布门店数量突破3000家，也就是一年内开店超过2000家，而从眼下其全球门店达4500家门店数量来看，这个品牌的门店增速还在提升。

界面新闻横向对比了上述榜单公布的行业前三名蜜雪冰城、古茗和茶百道的招股书数据，若以月均开店数计算，上述三者在扩张期平均每月开店数量分别在782家、138家与120家。

而对比霸王茶姬的扩张速度，以它在2023年1月与年末门店数分别约在1000家、4500家计算，霸王茶姬的月均开店数大概在291家，扩张速度更快。

基于这样的速度，张俊杰在活动上还放话——霸王茶姬2024年定下小目标是“中国销售额超星巴克中国”。

他认为，2024年Q1GMV超58亿元，已达去年全年的一半，照这样即便只是平稳经营下去，2024全年GMV有望超200亿元人民币。财报信息显示，星巴克2023财年在中国的收入达到30亿美元，约合人民币219.53亿元。

图片来源：霸王茶姬官方微博

单店盈利能力上，霸王茶姬的势头也很猛。

依照霸王茶姬公布的足月月均零售额为维度，茶百道招股书显示，茶百道2023年开设的门店每家店日均零售额为5984.7元，照此计算月均大约在18万元，霸王茶姬的这一数字在2023年为48.3万。

同时霸王茶姬的生产效率还在提高。

张俊杰表示，霸王茶姬2023年月均单店销售达2.4万杯，而他们的记录显示，最高一家店一天销售了8687杯。此外借助于现代化制茶设备，目前霸王茶姬一杯茶饮的制作时长在8秒左右。

霸王茶姬的迅猛增速一方面得益于它在现制茶饮赛道上的差异化。

在品牌定位上，不同于喜茶、古茗们多聚焦水果茶，主打新中式、产品聚焦“原叶鲜奶茶”的霸王茶姬在其中找到了差异化空白。目前霸王茶姬的产品分原叶鲜奶茶、云顶茶、果茶、纯茶四类，SKU约40个，其中使用鲜果的产品占比仅约35%，并且多使用葡萄、芒果等常见水果，客单价在20元左右。

弱化水果茶的好处在于，在茶饮中加入时令鲜果非常考验公司对供应链与门店出品的运营与把控，而霸王茶姬的产品创新以茶叶拼配为主，并进行了现萃茶的多种尝试，这种主打原叶鲜奶茶的产品策略令霸王茶姬更容易实现标准化。

此外选址方面，霸王茶姬也一定程度上避开了竞品。

比如城市等级分布上，根据极海品牌监测数据，霸王茶姬在一线城市门店占比仅有7.91%，超一半门店开在了新一线及二线城市，这或许令它避免直接与喜茶、奈雪等直接竞争；在点位选择上，霸王茶姬在全国有约53%的门店都在购物场所，24%的门店在住宅区。对比茶百道、古茗约30%的购物场所店比例，霸王茶姬在商场里出现的频次更高。

另一方面，从销售策略上来说，霸王茶姬在过去一年常推出买一送一等大幅度优惠活动。

有接近霸王茶姬的人士向界面新闻透露，霸王茶姬产品利润率约在60%，即便是大做买一送一的优惠活动，依然有的赚。

霸王茶姬没有公开承认过上述利润率数据，不过这种策略能在其产品原本就平价的基础上，进一步提升对目前消费市场的吸引力，一定程度上为业绩带来激励。

图片来源：霸王茶姬官方微博

而回归到现制茶饮赛道，目前霸王茶姬凭借原叶鲜奶茶的定位拥有着一定先发优势，但随着玩家越来越多，各品牌门店扩张占据市场上仅剩不多的空白点位，整体赛道的增速正肉眼可见的放缓。

根据红餐品牌研究院，2022年茶饮市场规模为1423亿元，同比增速仅为+0.3%。据中国连锁协会、美团《2022茶饮品类发展报告》，2022年我国现制茶饮行业门店数量约为35万家，按9亿城镇常驻人口计，平均每家现制茶饮门店覆盖2571人。现制茶饮整体已处于较饱和状态。

《2023新茶饮研究报告》显示，经历3年的蛰伏，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。

红利之后，考验霸王茶姬产品创新与综合运营能力的时刻便到来。