胖东来，治愈了中国消费者的精神内耗

胖东来的弥足珍贵，在于它不仅仅是一种洞见、一个法门，而是一个以商业、以零售商超为载体的群体性社会实验。

撰文丨老汪

胖东来最近成为公众的关注焦点，源于百度副总裁璩静事件的反衬，以及针对步步高和永辉超市的、看上去有违一般商业逻辑的帮扶行动。

这家偏居于河南许昌，被一些人视为珍宝、同时也被一些人嘲笑为“走不出河南”的超市，却一次又一次地闯入公众视野。

关于它的极致品质、细致入微的服务、稀缺的用户信任、令人眼热的福利主义、公益精神等等，一直众说纷纭，但总感觉大多侧重于技术层面，并未一探究竟。

我身边有一些和胖东来有着深层互动的朋友。站在一个不远不近的角度，我所模模糊糊感知到的是：在中原文化最深重的腹地，胖东来翻转了某些我们习以为常的东西。

胖东来创始人于东来抛出的问题，和日本著名实业家稻盛和夫（1932-2022），竟有着异曲同工之妙——“作为人，何为正确？”

01

去年3月，我去了一趟许昌。

初衷是在看胖东来的同时，探访曹魏大本营。因此，一路上埋头重温《三国志》。

结果是，几天下来，我感受到了极大的震撼和反差，以及胖东来的弥足珍贵——在中原文化的腹地、地县级城市，在李硕《翦商》试图拨开历史迷雾、刘震云《1942》试图还原真相的这片土地上，生长出了一种扎根于东西方思想交汇处的人生哲学。

对于脚下这片土地，于东来太熟悉了。我们可以在他的内部讲话中，不止一次看到类似表达：

什么是奴性——没有自我、自卑、自私、贪婪、虚伪、虚荣……你的生命不属于自己，每天就是为了面子而活、为了责任而活、为了荣耀而活、为了利益而活。

我们不懂得什么是生命，不懂得怎样对待我们的生命。我们慢慢活得不是我们自己。就像从小父母教育我们要做听话的孩子，要听父母的话，要听老师的话，要听领导的话……从来都没有教育我们是不是要问问自己听我们自己的话，听我们内心的话！

这种关于国民性的分析是如此熟悉，就像我们在鲁迅的杂文、柏杨的资治通鉴白话版、崔健的摇滚乐、王小波《沉默的大多数》、《天道》丁元英的凝视中所感知到的一般。

这或许就是胖东来根植于其中，而又试图翻转的那块坚硬的石头。

02

“我们这个企业最大的价值是什么？就是用理性的方法改变奴性。”

在一次面向来自全国各地零售商超企业经营者的讲话中，于东来分享了他做这家企业的初衷：

不希望像鲁迅一样，像柏杨一样只是在呐喊。而是希望用一种理性的方法，让更多人能得到尊重，能得到激励，然后产生信任，再给他灌输好的理念，让他往好的理念方向去发展。

在我看来，胖东来的弥足珍贵，在于它不仅仅是一种洞见、一个法门，而是一个以商业、以零售商超为载体的群体性社会实验。

胖东来是在市场上，在顾客的心智中站稳了脚跟（借用巴菲特的说法，胖东来是有“心理份额”和“护城河”的），走出了一条结实、宽阔的道路。

而它的创始者和参与者们，是几千位许昌周边的农民和小城市的居民。

他们在缔造出中国坪效最高的本土超市的同时，自身也经历着一场剧烈蜕变。这使得他们和自己的父辈祖辈，有了极大的不同。

在这个意义上，我们更能理解于东来常说的那句话：“胖东来的属性是学校，不是一个企业。”

03

大多数企业，一上来就讲“股东第一”和“用户第一”。一言以蔽之，讲的都在外部。

我猜想，在于东来看来，这不够“究竟”（编者注：意为寻根究底），源头不应该是外部的那些事物，而应该是一一活出自己。他用“自由和爱”来描述这样一种状态。

在胖东来超市、办公区的墙上，常常能看到这样的一些句子——“发自内心的喜欢高于一切”；“只要热爱，工作的深度无止境”。在胖东来员工的神情中，我们也常常能感受到这样一种状态。

于东来在内部讲话中解释说：“只有喜欢的的时候才会专注、才会投入。投入自然就会真诚、能产生情感，最后情感就产生了品质、产生了美，美就上升到了艺术，创造出能为社会增添很多让人幸福的、快乐的、喜悦的东西……”

这是怎样一种状态呢？

这是一种从热爱——到专注——到净心——到出神入化的状态啊！

想想看，这不也正是巴菲特的原点吗？巴菲特曾说：“同学们，做你们喜欢的工作……你财富自由之后想做什么工作，现在就该做什么工作……每天会从床上跳起来，一天不工作都不行。”

这不也正是乔布斯的原点吗？乔布斯说过：“我相信促使我一往无前的唯一动力就是，我热爱我所做的一切。你们一定要找到你们的所爱……如果你还没有找到你喜欢做的事情，请继续寻找。不要停顿。用你全部身心去寻找！”

04

“生命在于释放而非修行。”这是另一句常常写在胖东来超市墙上的句子。

这似乎有违我们惯常的路数。毕竟，几千年来我们都是一路讲“修”和“行”、讲“克己”。

于东来解释说：“每个人都有自己独特的天分。将自己的天性发展到淋漓尽致，充分发展自己的特别之处……专注释放生命的美好和阳光，而非修正不足。”

我的同事阿迪（天使湾创投创始合伙人），另一个身份是东来商业研究院院长。他在一次接受媒体采访时说：“大自然有多少物种？有蚂蚁，有猫猫狗狗，有豺狼虎豹，不是所有物种都要抢着去登珠峰。你如果是一个小动物，偏要去登珠峰，那要‘死’的。”

在阿迪看来，“胖东来给了另一条‘王道’，就像大自然一样，所有人都有出路，都可以在自己的一亩三分地里做到最好，各美其美。我是小猫小狗，那我就去登（杭州）北高峰，对吧？”

在一次和种子班学员分享时，于东来说：“你要明白，不是我做多大的企业才是伟大，我活得有质量，活成内心喜欢的样子也是伟大。”

这句话，相信会让很多朋友就此放下执念了——无关乎企业大小，无关乎做不做企业。

05

自由和爱，同时也意味着，既不被束缚，也不束缚他人。

“你想我们不被孩子所束缚，不被金钱所束缚，不被感情所束缚，不被名誉所束缚，不被责任所束缚，不被父母所束缚，不被生死所束缚，不被既定所束缚……你说轻松不轻松？”

有一次，于东来这样问在场的人。

胖东来内部发行的《幸福生命状态手册》，细致入微地列出了日常生活方面的建议。想象一下中原城镇和农村的风俗习惯，我们不难理解其中的苦心孤诣。比如：

员工之间借钱最多不能高于当月工资，超出这个限额要向公司申请；

轻松、自由地举办婚礼，不因讲究婚礼的排场或繁琐造成包袱、身心疲惫；

日常给予双方父母的照顾，不超过收入的10%；

子女20岁以后或学业完成后独立居住生存，父母不应向孩子提供生活费用

前不久，我去拜访一位胖东来种子班学员。这位学员是温州人，开了几十个超市。

我好奇地问他，跟着东来哥学习两年多，最大的收获是什么？

“知道该怎么活了。”他想了想说：“过去几十年都是为别人活，为名利、为责任活。现在知道了，首先要为自己活，首先要把自己活好。”

06

把自己做好了，帮助团队活出自己喜欢的状态了。自然而然的，它会“呈现给社会，呈现给顾客”；自然而然的，顾客会感受到这份诚意；自然而然的，它会创造出真实、硬朗、可持续的商业价值。

就这样，一层层地扩散开去。

这是一种“乐在其中”的状态，而无需刻意取悦顾客。

我把这个理解为“推己及人”。

它是由内而外，自然生发、释放而来的。一个人怎么对待自己，也就怎么对待团队，也就怎么对待顾客。

这样我们就不难理解：在胖东来超市，促销活动是被禁止的，“我们是不允许出现顾客围着去抢东西的状况。这是绝对禁止的。记住，一定要让顾客理性消费。如果你去找一些低价的低质的东西做活动，这完全违背公司的理念，绝对不允许这样的事情发生！”

有一次指导学员企业，于东来的要求是：“强行把不好的产品下架！”因为，商品物有所值，才能赢得顾客信任。

另一次，于东来接连看了好几个卖场，都是让顾客不停地转圈才能出去，非常不方便。他说：“这是一种落后的理念！”

在另一个学员的企业，他发现的是：“要慢慢淘汰那些毛利比较高、质量不稳定的商品。哪怕一年失去500万元的利润，也要有这个决心。高毛利的商品会让企业更快走向灭亡。”

他是做减法的，“最好的营销是真诚”。

而这一切的源头，是活出自己，是那个独特生命自然、真实的释放。

07

前阵子，我翻到费孝通早些年纪念潘光旦的一个讲话，主题恰恰是“推己及人”。

费孝通说：“潘先生这一代人的一个特点，是懂得孔子讲的一个字：己，推己及人的己……在英文里讲，是‘self’，不是‘me’，也不是‘I’”。

“‘己’是最关键、最根本的东西，是个核心。决定一个人怎么对待人家的关键，是他怎么对待自己……不能知己，就无从‘推己’。不能推己，如何‘及人’？”

上个月，还看到星巴克创始人舒尔茨的一场演讲：

“我们是从内而外建立品牌的，通过文化寻找品牌价值。我们如何以尊重和尊严相待，我们如何尝试以同样的方式对待顾客……我们不仅是在顾客端，也同时在伙伴端积累品牌资产。”

殊途同归。

08

“改变人的思想这件事情是很愚蠢的。”

2022年冬，在一次面向集团各部门主管的内部讲话中，于东来流露了偶尔袭来的孤独和疲惫之感。

一眨眼二十多年过去了，哪里想过善良还会这么悲壮呢。真是付出了心血、灵魂、包括身体、时间，付出了所有，也没有想象当中大家能够相互理解。

越来越知道这种文化是多么厚重！

但是后来也慢慢理解了。如果那么好做，社会也早就美好了。改变人的思想这件事情是很愚蠢的。

但是我已经做了这么多年，让我不去做也放不下。因为和自己的生命已经成为一条线了，高于自己的生命。做这种事已经和习惯融为一体了，死也是死到这条路上。

无论带领这个企业是什么样我都无所谓。你们不在了，剩我自己，也要继续在这条路上走。

珍惜胖东来！

珍惜和我们身处在同一时代、置身于同一片土壤的，翻转的努力！