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广式砂锅,“征战”全国!

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总第3864

作者 |餐饮老板内参 内参君



最近

全国都在排队吃这道粤菜

在北京西单大悦城,啫火一到周末就要排队半小时以上;

在郑州,啫三千门口也是大排长龙;

在广州,啫神等啫啫煲店门口的等位椅子更是一排又一排

砂锅的火爆,还是蔓延到了啫啫煲这个细分品类。

2023年是啫啫煲的一个分水岭。2023年1月1日-2024年5月14日,啫啫煲抖音指数环比上升315.73%;啫啫煲微信指数在5月15日达到434万;抖音上关于#啫啫煲话题的播放量达到14.3亿次......



与此同时,啫啫煲品牌如雨后春笋般接连冒出。

啫火、火啫啫这两个品牌起势尤其迅猛。餐里眼数据显示,两家品牌都已经在全国各地“插旗”,门店数都已过百。全国各地也都出现了相应的区域品牌,上海有好好彩啫啫煲,湖北有翠小小啫啫煲,深圳有啫两手、不二啫广府啫啫煲等品牌。这些品牌大多创立于2021年之后。



◎数据来源:餐里眼

此外,许多品牌也在店中加入了啫啫煲相关菜品。在去年,煲仔皇就已经开出了多家带有啫啫煲的新模式门店。

在啫啫煲的发源地广州,品类门店更是“星火燎原”。

有些知名粤菜餐厅,早就已经开出了啫啫煲专门店,比如惠食佳旗下便有啫啫煲品牌啫八,再比如常来集团也在北京路开出了啫神。

还有一部分粤菜餐厅,则是在啫啫煲热度逐渐起来之后,将原有的门头加上了“啫啫煲”三个大字。老牌粤菜餐厅食为先干脆将门头改为“食为先·啫啫煲”。30多年老字号何氏煲仔饭,也将门头改为“何氏煲仔饭·啫啫煲”,同时品牌化升级,开出了多家新店。



◎图源:内参君摄



啫啫煲的爆火公式:

锅气+效率+食材

啫啫煲的火,与砂锅菜的火拥有大抵相同的轨迹。

自带“锅气”,就是啫啫煲走红的潜质。根据美团新餐饮研究院的消费者洞察数据显示,美团外卖“锅气”关键词搜索指数呈爆发式增长。以啫啫煲为代表的“锅气”菜品在美团外卖平台销量节节攀升。

啫啫煲的精髓在于“猛火急攻”。“猛火”烹饪后,上桌时砂锅的温度犹存,“滋滋滋”地往外冒着热气。再加上浓油赤酱的加持,整道菜香气浓郁。



不少品牌为了突出锅气,更是设置了明厨,演绎出浓厚的烟火气。这一点也在许多品牌的设计上凸显,在logo及装修上,都融入了“火苗”元素,动态十足。

“猛火急攻”也意味着高效。砂锅的升温速度极快,食材倒入到出锅,也就3-5分钟时间。不仅提高了餐厅的人效,高效出餐也能让消费者获得更好的就餐体验。

基因里自带的锅气和高效,让砂锅一类的赛道,获得了被时代眷顾的机遇。啫啫煲的火,同样得益于此。

啫啫煲最后的“杀手锏”就是食材。

这一点与砂锅菜大有不同。砂锅菜以川式砂锅为主,对食材要求相对不高,辛辣的口味拥有了非常大的包容性,食材的新鲜与否容易被掩盖。

而啫啫煲对食材的要求极高。比如生肠不能进冰箱,如果吃到腥味、脏器味儿,食材本身可能就不过关。再比如黄鳝要现点现杀,一进冰箱肉质马上就会发生变化。

位于北京的粤食佳餐厅相关负责人告诉内参君,啫啫煲的许多食材北方都没有,只能从广东空运。门店的走地鸡,都是从广东收购,运到河北圈养,再当日宰杀送至北京门店。而水通菜等食材,也是只能从南方运过来。



99%的人都“念不出来”的啫啫煲

还能走多远?

虽然啫啫煲这个细分品类已经被越来越多人看见,但距离“顶流”还是欠些火候。

首先一大挑战就是品类名的普及。啫啫煲可以说是一个被名字耽误的品类。啫,一般是读“zhě”,广东人常念“juē",所以念啫(juē)啫(juē)煲。但无论是“zhě”还是“juē”,还是有很多人念不出来。这就让这个品类口口相传的传播效应“大打折扣”。

这个问题也曾差点难倒西贝。曾经为了推广西贝莜面村的“莜(yóu)”字,西贝也是煞费苦心,设计了“I LOVE 莜”的slogan。而关于“啫”的消费者教育,依然任重道远。

其次,头部品牌效应,还不够凸显。惠食佳常被称为“啫啫煲”的天花板,但其规模有限,目前只在广州开出了两家啫八。而规模走得较快的啫火与火啫啫,并没有“开一家,火一家”的趋势。以广州五月花广场的啫火门店为例,在周末时段都没有排队迹象。

多个新兴品牌也缺乏“品牌个性”,有非常明显的同质化现象。口号上,都打出了“万物皆可啫”的slogan,logo上都是一个“啫”字,外面一圈燃火。



◎图源:内参君摄

再者,啫啫煲在走出广东之后如何融入当地,有待时间验证。

近些年,川菜火完湘菜火,湘菜火完贵州菜火。重辣重酸的口味,受到消费者的广泛喜爱。啫啫煲纵然酱料香气浓郁,也还是相对清淡的粤菜,是否能够“征服”全国人民,仍是一个未知数。

另一个影响因素则是“用火”方面。许多商场都有明文规定不能明火,对于靠“猛火”烹饪的啫啫煲也是一大挑战,其口感多多少少会受到影响。

这些因素,都可能影响最终的消费者决策。内参君走访了北京多处啫啫煲门店,发现这个品类并没有在社交平台上看到的“处处火”。位于望京新荟城的“哇次元啫啫煲”,在开业不久就已经闭店,店中还摆放着“开业大吉”的花束。另一家啫啫煲专门店“独一粤啫啫煲”,在周末晚间的饭点时分大厅只有一桌客人。

最难以攻下的,还是在供应链方面。

目前来看,还没有哪个品牌已经搭建了成熟的全国供应链。啫啫煲的供应链可以分为两块,一个是酱汁一个是食材。更多的挑战在于食材。

品类重食材要求高的B面,就是容易制约规模化发展。从广东空运食材至全国各地成本不菲,传导到消费者端就是压不下来的“客单价”。以粤食佳为例,客单价约150-200元/人。

有些品牌则选择了一些折中的策略。据了解,当下正兴起的多家啫啫煲连锁品牌,一部分菜单为现做食材,也有一部分菜单则是预制菜。综合下来既可以打下价格,又可以快速复制。

在啫啫煲这个品类走向全国的路上,品质、价格与规模化速度,似乎还是一个“不可能三角”。同时,我们也希望这个赛道上,走出更多像罗妈砂锅、陶德砂锅这样的“顶流品牌”。

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