酒店升房不靠“玄学”，能行吗？

现如今，消费者住酒店主打一个随心所欲，价格、产品不满意直接换个品牌也是常事，会员忠诚度不断下降，因此这两年各大酒店集团纷纷推进酒店会员体系的调整和酒店细节权益升级，但并不是每种升级，都有会员买单。

一个常见的矛盾现象是，尽管酒店集团给出了许多丰厚的会员权益，会员不但不知情，还在找第三方渠道要优惠，以“酒店升房”为例，迈点在社交平台搜索相关关键词可以看到各种各样的攻略，跟着一顿操作下来不但浪费时间，成功率还不高。为了打破酒店会员权益与消费者之间的信息差，实现会员权益的普惠属性，华住旗下酒店会员直订平台华住会，官宣上线升级新权益——在线升房，通过免费升房权益的线上券化使用，让会员稳当地享受到“升舱”的快乐。

1、只是想升个房，怎么这么难？

事实上，自1983年酒店行业有会员计划以来，整个酒店行业的会员计划基本上都是以万豪、希尔顿等国际酒店集团的做法为蓝本，即基于会员分级的权益匹配、以及积分累积与兑换构建会员体系，其中会员奖励和权益是激发会员价值的核心工具。根据Lending Tree的一项调查，约80%的美国消费者至少是一个品牌忠诚度计划的会员，而影响消费者在品牌下持续消费，并主动提高会员等级的关键，则在于会员奖励和权益是否吸引人。

但不可否认，尽管整个酒店行业的会员体系都在做会员奖励和权益的升级调整，但效果并不明显，其核心原因在于会员权益和积分兑换吸引力都不强，客人不买账，简单来说就是很多调整是“酒店觉得你需要”，而不是“消费者真正需要”。

还是拿“酒店升房”来看，伴随着当代消费者对消费体验要求的提升，其对“酒店升房”相当关注，迈点检索社交平台发现“酒店升房”已关联了超过5万条笔记，其中既有关于“免费升房”的攻略和经历分享，也有不少是对酒店“免费升房”权益不清晰的不满。

常年出差在外住酒店的王女士和迈点吐槽表示，自己已经是好几个酒店集团的高阶会员了，但每次住酒店想升个房要么提前很早打电话确认，要么纯靠运气。迈点认为，这些关于“酒店升房”的讨论背后折射出的其实是酒店会员与酒店会员权益之间的信息差问题：一方面，酒店很无奈，大多数酒店集团的高阶会员都有免费升房的权益，但由于线上无核销、门店无主动提供服务，高阶会员根本不知道自己有升房权益；另一方面，会员也很委屈，明明看到权益里有升房权益，但到酒店一看要以门店实际房量提供，又到了拼运气的时候。那么问题来了，消费者与酒店之间的这一层窗户纸，怎么捅破？

2、升房不靠运气，华住会拿捏商旅爽点

如果说过去升房全靠运气，到店才有惊喜，那么华住会“在线升房”新权益的推出则是一套稳稳满足商旅客住宿需求的切实行动，迈点研究其内容发现，这项权益背后有着相当清晰的用户思维：

其一，打破了原来升房全靠“玄学”的逻辑，为会员提供确定性的权益服务。随着“在线免费升房”新权益的推出，华住会行业率先完成了“确定性”升房的实现。会员通过使用“免费升房券”可以在华住会APP酒店预订页上直接一键用券升房，明确可见自己能够升级的房型，无需再去电话/当面咨询酒店房间是否可供应。而最高等级的华住会铂金会员，一年可享36张免费升房券，其通过“可视化房券”的形式保障了会员权益有效兑现。

另一方面也让会员身份更有价值，迈点观察到通过“在线升房”会员可省下百元升级到更高一级的房型，权益给到的价值感实在可见，也就是说，有可能原来的楼景房直接升级为江景房、双床直升亲子房、大床房直升270°落地窗景观大床房、甚至大床升级私汤房……原本出差一天的疲累只能在酒店睡个觉，升房后则真正享受到workcation（工作度假）的体验，进一步满足当下商旅客人商务差旅和休闲度假的复合型诉求。

其二，透明化会员权益体系，打破信息差的墙。为了让酒店会员更精准地享受权益，华住会在新权益框架下实现了会员权益的透明化建设。在“免费升房”中，除了打造了可视化房券以外，还在供应侧做了对应的调整，比如在酒店端自主呈现权益标签，并动态依据酒店房量将“免费升房”权益前置展现于APP酒店预订列表，实时展示酒店可供“免费升房”的权益标签。简单来说，就是消费者只需要打开酒店预订APP，就能明确选择可以免费升房的酒店。

其三，标准化SOP，形成酒店与会员价值提升的流畅通路。实际上，酒店会员权益的核心是在酒店集团的经营框架里，为会员用户提供更优享的入住体验，通过建立用户忠诚度完成会员的不断升级和保级，本质上是一种让利逻辑，其中最关键的一环，就是要为其提供持续的价值保证，而华住会新权益的推出，丰富了华住会原会员体系标准化的权益SOP，为其打造更强价值感知的会员体验。

比如在免费升房上，从“视房量而定”的升房体验，到直接线上化的权益确定性实现。会员与酒店间无需额外沟通，缩短SOP路径与沟通成本。铂金会员一年36次在线免费升房，做个简单的算术题，如果你一年累计住宿有30个定级间夜，那么原本只能入住满足差旅标准的基础客房，现在房间可以用升房券一键“升舱”到更豪华舒适的高级房间，并且一张券可用于一个连订多晚的订单，实际享受的升房间夜还不止36个。

3、新会员时代，酒店集团如何盘活会员生意？

尽管从财报数据来看，中国本土酒店集团会员数量连年增长，头部集团如华住、锦江、首旅的会员数量已分别达到2.39亿、1.94亿、1.51亿，中腰部酒店集团会员规模也已达到了千万级，但伴随着酒店行业迈入高质量发展阶段，以及体验与理性并重的第四消费时代的到来，酒店集团会员数量的增长已经进入精益增长周期。在新会员时代，会员数量的增长已不再是衡量会员价值的唯一指标，会员的购买力、复购率以及忠诚度才是支持集团稳步发展的关键。

华住会推出的新会员权益正是基于大环境下盘活会员生意的有效措施，其一方面抓住核心圈层，提升会员价值，另一方面则是精细化权益升级，稳准狠拿捏核心需求。怎么理解？二八定律告诉我们，企业80%的利润都由20%的用户产生，而高阶会员正是酒店会员池中最稳定的价值贡献者。华住会精准捕捉会员的核心“升房”需求，并为其提供更直接的应用场景，持续提升高阶会员的含金量。

而从长远来看，随着这一套基于高阶会员“核心刚需”逻辑的流畅运行，还可以刺激更多非高阶会员冲击高阶会员以及高阶会员保级，从而实现用“关键小事”，盘活华住会整体会员升级“大事”。阿基米德说，给我一个支点，我可以撬起整个地球，而在如今的新会员时代，华住会已经找到了撬动会员生意的新支点。