打造知名蔬菜品牌的“四步”和“六点”

“走在品牌路上，农业大有希望。”“绿色有机地标工作助力蔬菜品牌更‘美丽动人’！”

“产业聚集，场景多元，需求多变，蔬菜品牌将进入百家争鸣的时代！”“寻找差异化是品牌成功的关键。”

打造知名蔬菜品牌是产业高质量发展的必然要求。5月17日，在2024中国蔬菜产业大会的品牌创建典型经验交流会上，业内权威专家、企业家围绕做强绿色优质蔬菜、打造知名蔬菜品牌等方面建言献策。

01

“四步走”+“六要点”

打造知名蔬菜品牌

“现在都要求农产品要吃得饱、吃得好、吃得健康，还要吃得有文化。”中国绿色食品协会常务副会长张华荣表示，立足国情农情，借鉴国际先进，我国形成了定位清晰、特色鲜明、协调推进的绿色优质农产品发展格局。

目前，全国绿色有机地标获证单位总数3.5万多家，产品总数7万多个。其中，安徽是绿色食品大省和强省。现有企业2850家，产品5408个，有机农产品73家，产品114个，农产品地理标志产品119个。

中国绿色食品协会常务副会长张华荣

张华荣表示，“和县辣椒”是国家地理标志商标，在长三角地区影响深远，聚力打造和县辣椒蔬菜品牌，能快速扩大和县辣椒的“朋友圈”。

如何打造知名蔬菜品牌？

“绿色有机地标工作助力蔬菜品牌更‘美丽动人’！”张华荣说，要发挥制度、标准、质量、品牌优势，从四个方面来打造。一是保证产品品质，这是品牌发展的第一要义，确保“舌尖上的安全”，增加“舌尖上的美味”。二是增加品牌信誉，提供信用担保和权威背书，增加企业知名度和产品信誉度，增强消费者的消费信心。三是丰富文化内涵，挖掘、传承、创新品牌文化内涵，讲好品牌生动故事，如铜陵白姜种植系统为全球重要农业文化遗产。四是强化法律保护，通过实施保护，明确法定产区、技术标准及合法标志使用人，可成为维权保真和打假治劣的有效手段。

“产业聚集，场景多元，需求多变，蔬菜品牌将进入百家争鸣的时代！”国家数字农产品流通创新分中心研究员刘乃郗说。

刘乃郗指出，在全国地标中，蔬菜地标有两大失衡。一是蔬菜地标占比落后于产量占比。蔬菜产量占比60%，消费量占比41%，都多于水果。但地标占比11%，远不及水果。二是蔬菜产量大省不是蔬菜地标大省。截至目前，全国共有蔬菜地标超过667个，很多省份地标数量不及平均水平。

国家数字农产品流通创新分中心研究员刘乃郗

同时，蔬菜品牌价值与影响力相对其他农产品依然靠后。2023年，对中国农业品牌目录和网络销售额排名靠前的500个农产品区域公用品牌，进行互联网传播影响力指数监测评估，蔬菜类品类排名第8，名次并不突出。其中，章丘大葱、涪陵青菜头、荔浦芋表现较好。

与此同时，蔬菜品牌溢价却已成为可能。2022年，国家农业市场研究中心对《中国农业品牌目录》前100个农产品区域公用品牌中每个品类排行前两位的品牌溢价测算结果显示，品牌溢价水平明显。蔬菜中表现较为突出如温县铁棍山药、澄迈桥头地瓜，品牌溢价率均超过50%。

“未来十年，不是做了蔬菜品牌的人卖得更好，而是没有做蔬菜品牌的人将会被市场挤出去。”刘乃郗建议，打造知名蔬菜品牌有六个要点，一是从做小而美的蔬菜品牌开始，二是坚守清晰的消费群体目标，三是认真找到品牌的客户画像或需求定位，四是努力成为某个细分领域的第一，五是用简洁精准有力的宣传，六是重视强劲有力的供应链管理。

02

寻找差异化

是品牌打造成功的关键

湘江中上游是蔬菜优势产业带，是“湘江源”蔬菜产品的核心供应区。

湖南省蔬菜产业协会会长、湖南湘研种业有限公司董事长何久春介绍，“湘江源”蔬菜授牌企业达131家，基地覆盖面积72万亩，年产蔬菜260万吨，销售额达到84亿元。

“过去五年，‘湘江源’品牌打造是政府主导、协会执行的模式，品牌标准还要提高，品牌管理还需规范，营销体系还待建设。”何久春表示，未来五年，将从协会主导、夯实平台、制定规划、突破销售、品牌赋能等方面发力，做大做强湘江源公司，奋力在2028年实现20亿元的品牌价值这一目标。

湖南省蔬菜产业协会会长、湖南湘研种业有限公司董事长何久春

“品牌打造需要九把火。”一根火柴（北京）文化传播有限公司董事长、火塘熊熊（北京）文旅服务有限公司创始人薛倩在品牌市场深耕多年，总结了品牌打造的9个要点，分别是核爆品、定好位、取好名、喊口号、建理论、编故事、视觉锤、定渠道、引爆点。

薛倩分享了打造爆款的思路。首先，要选择一个好赛道，也就是产品所在赛道未来的发展势头要好。其次，一个好的爆款产品必然是基于长板，做企业最擅长的事。第三，通过寻找差异化来打造战略“爆款”，独特的技术、独特的性能都能实现差异化。最后，要善于细分人群、聚焦场景。

一根火柴（北京）文化传播有限公司董事长、火塘熊熊（北京）文旅服务有限公司创始人薛倩

“供应链标准化程度低，加工商品附加值薄弱，流通环节有‘类’无品。”面对产业痛点，浙江一里谷农业科技有限公司总经理孙含介绍了一里谷如何从一颗种子开始，精准规划草莓的一生。

一里谷是怎么打造“桃喜莓莓”的？开辟市场，大胆尝试多色草莓培育，利用颜色形成品牌特征，是桃喜莓莓收获成功的关键一步。在小红书内容社区，“多色草莓”成为了桃喜莓莓的标签，在该词条下品牌搜索量占据第一位。

从草莓品牌到超级草莓IP，成为草莓届的超级产业服务商。孙含介绍，当前，桃喜莓莓联合木林森攻克365天新鲜草莓，有望成为首个经济型草莓植物工厂。联合上下游产业链数字化企业，提供360°新体验，扎实草莓产业数智互联基础。接下来，公司将持续深耕，打造农业IP行业独角兽，桃喜莓莓形成完善的IP产业链闭环业务。

浙江一里谷农业科技有限公司总经理孙含

寻找差异化是品牌成功的关键。宁夏夏能农业开发有限公司董事长李建军也指出，农产品市场是一个高度同质化的市场，所以必须在品种上实施品种差异化，在产品上制造不同。营销者要擅于将这些产品独特的差异性提炼出产品和品牌差异化价值融入品牌，使之成为自己品牌的特征。

“品牌，核心是要被市场记住。”李建军介绍，莎妃蜜瓜产品销售合作商遍布全国各地，已与百果园、鑫荣懋、九州巴郎等37家合作商深入合作。

宁夏夏能农业开发有限公司董事长李建军

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作者丨农财君

编辑丨农财君

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