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乐道生逢其时,蔚来继续向上

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撰文 | 周长贤 编辑|马青竹

如今一场汽车发布会,没有宏大叙事,没有“遥遥领先”,没有背刺对手,还“能成”吗?

新品牌乐道提供了一种思路。

发布会结束之后,后排自由溜达的视频,貌似有毒,一直在笔者脑海溜达。

5月15日,国际家庭日,蔚来公司全新第二品牌“ONVO乐道汽车”正式发布。家庭智能电动中型SUV 乐道L60,亮相并开启预订。


蔚来创始人李斌开场,只讲了20分钟,就交棒乐道汽车总裁艾铁成。

发布会风格,也是蔚来品牌一贯的理性克制,即使与竞品对比,也是先礼后兵,点到为止。不一样的是,过于欢乐。

为了给兄弟品牌造势,蔚来组织了30多个分会场,大区经理主动邀请蔚来用户一起观摩直播。

用蔚来汽车总裁秦力洪的话说,“100多家门店,洋溢着添丁的喜庆”。

作为跨界高管,首次公开亮相的艾铁成,自然引来不少关注,还有质疑。同样被质疑的,还有乐道汽车本身,它因何而来,能否成功?

水到渠成,恰逢其时

“蔚来是敢为天下先,乐道是敢为天下后。”李斌一句话,为两兄弟定了调。

早在2014年成立伊始,蔚来便开始酝酿多品牌战略,确定了从高端车市场切入的打法。李斌认为,当时原因有三。

第一,在高端市场,BBA转型慢,蔚来先做这个领域,竞争对手不看好,比较有机会成功。这就是所谓的“窗口期”。

第二,当时的产业政策带来市场机会,比如购置税、消费税、关税减免,做高端市场在比较长时间内会有税收优势。

第三,从高端市场入手,有机会去做正向研发,有成本空间去做创新,可以用最新的技术,最好的零部件体系。

不过,高端市场也有局限性,规模受限。据统计,全球高端车市场规模约一千万辆,中国市场约有三四百万辆,也只占整个中国汽车市场的10%。

从经营的角度,对于蔚来而言,只做高端市场有好处。

但是,如果不做大众市场,不服务更为广阔的用户群体,不但与智能电动时代,汽车行业的发展规律不匹配,也不符合蔚来公司的愿景。

由此,蔚来的多品牌战略采取了自上而下的打法。

从2016年11月发布至今,经过7年多的发展,NIO蔚来品牌确立了主打商务行政用车市场、兼顾家庭和个人用车的品牌发展战略,并树立起高端纯电动汽车品牌的形象。

在此期间,蔚来构建了12项全栈技术布局,在多个领域展开全面自研,在整车全域操作系统、智能硬件、智能系统、智能应用、三电系统、整车工程等研发领域拥有大量处于行业领先地位的技术和专利。

与此同时,蔚来构建起适合多品牌高效发展的研发组织架构、研发体系能力和研发成果应用模式。

2021年初,蔚来开始正式组建团队,打造第二品牌。直到2024北京车展前,最终的ONVO乐道品牌才公之于众。

聚焦家庭用车市场,以“合家欢乐、持家有道”为理念,为家庭用户提供更好的品牌和产品体验。


“3年多以来,乐道品牌已经建立起自己的体系能力,结合蔚来公司近10年的积累,乐道品牌的推出水到渠成。多品牌战略的落地,让我们有机会、有能力服务更广泛的用户。”李斌表示,在公司体系竞争力的支持下,“我们对蔚来品牌和乐道品牌的发展充满信心。”

李斌的信心还来自于大环境的利好。

2024年4月,中国新能源零售市场渗透率首度突破50%,新能源成为主流的时代已经到来。根据市场预测,到2030年,新能源车的市占率最终或许将超过70%,主流消费市场潜力很大。

可以说,乐道恰逢其时。

李斌一再宣称,乐道品牌不是“富二代”,与蔚来品牌都是“创一代”。但不可否认,乐道是含着金汤匙出生。

艾铁成认为,蔚来公司过去十年的技术积累,包括制造能力、供应链能力、基础设施能力,“让乐道可以生而成熟”。

在发布会上,他甚至开了一个玩笑,“乐道的换电能力是行业第二”,引得台下观众会心一笑。

在李斌看来,乐道品牌的发布,对于蔚来有三方面提升:

首先,将进一步提升公司研发体系化效率。

其次,乐道品牌和蔚来品牌车型,在位于合肥的两座全链路数字化智能工厂共线生产,也将进一步提升公司智能制造体系化效率。

最后,乐道品牌的发布,将进一步促进蔚来能源的发展,提高蔚来能源的体系化效率。

随着乐道品牌的正式亮相,蔚来第三品牌也正在揭开神秘面纱。

在媒体沟通会上,李斌剧透了蔚来第三品牌(代号:萤火虫)的一些关键信息,“一款有趣的小车,不是七八万元,也可以换电。”

为了便于媒体理解,他说第三品牌之于蔚来,可以理解为MINI对于宝马的意义,smart对于奔驰的意义。

有所为,有所不为

为了将乐道打造成功,李斌把它交给了一个懂得“给家庭创造欢乐”的人掌舵。

虽然,在加入蔚来之前,艾铁成没有汽车行业的从业经历,李斌却等了他几年。

公开信息显示,艾铁成在宝洁工作期间,与蔚来总裁秦力洪是同事,之后又在洲际酒店、迪士尼、WEWORK等知名外企担任高管。

《宋史》云,“付托得人,系尧之绪。”

相比汽车从业经历,李斌更为看重的,是艾铁成在迪士尼的历练和经验。

“第二品牌定位家庭市场,要找一个非常深入地了解家庭用户的人来带。他正好是筹建(上海)迪士尼的人。”


有趣的是,艾铁成是蔚来 ES8 创世版 107 号用户,曾以演讲嘉宾身份,参加过蔚来的用户活动。他对蔚来的品牌愿景、文化足够了解。

艾铁成说,他掌舵乐道的关键词有二:

第一,专注。盯住家庭用户的价值需求,这样你做的产品就是对的;第二,敢为人后,“后发制人”。在做产品定义的时候,要想明白四年后的事情。

因此,乐道基于对主流家庭市场的深入洞察,提出了乐道=合家欢乐+持家有道的“家庭用车产品价值公式”及对应的12大核心因子。


李斌透露,12个因子,内部都是定量的,“我们希望是精准的计算,到底给用户多少价值”。他的要求既简单,又严格,“每一块钱都要花得值,都要符合用户高频高感知的需求。”

不过,为了便于用户与媒体理解,在发布会上,艾铁成用了更通俗易懂的12组词予以高度概括。

作为面向主流家庭用户的产品,乐道通过在全方位安全、空间舒适、驾乘体验、智能座舱、智能驾驶、续航补能等方面全方位无短板的体验价值,做到让用户出行合家欢乐。在购车成本、补能成本、维保成本、时间成本、保险成本、车辆残值等方面做到了行业最优。

根据公式,乐道的所有产品定义,都要基于用户的场景、频次、权重去做取舍。

在乐道酝酿L60期间,作为董事长,李斌也一直在旁边敲边鼓。“提醒他们聚焦。回到家庭用户的场景,回到家庭用户的需求。要不然,有的时候会被外面带歪节奏。”

比如,乐道L60第一代造型就被否掉了。李斌给出了原因,“虽然造型非常好,但是空间、风阻效率低了一些。”艾铁成补充道,“合家欢乐做到了,持家有道没做到”。

他强调,每一个重要的决策,都是一个科学的决策。

比如,调研发现,中控屏利用率最高,那乐道L60就要把它做到最好。

再比如,为什么5月品牌发布,9月产品发布?因为,家庭用户购车往往需要三到六个月时间的思考,他们的购买行为就决定了乐道L60的发布节奏。


乐道希望,首款产品乐道L60将会颠覆传统燃油车在主流家用市场的基本盘,定义纯电家用SUV的新标准。

诸如,乐道L60全面对标Model Y参数图片),以打造“家庭用车新标准”为目标,提供全面超越特斯拉Model Y的产品体验:风阻超越Model Y成为全球风阻最低的SUV、能耗比Model Y优秀10%,刷新纯电SUV的能耗记录(12.1kWh);更大的空间表现和座椅的舒适体验;可充可换可升级全面900V高压架构。

在直观体验上,乐道L60总结了好懂易记的几大亮点:大空间轻松实现“溜达”自由、二郎腿自由、旅行箱自由,同级最小转弯直径等等。

其实,在《出行百人会/AutocarMax》看来,乐道L60是一款水桶车,没有短板,但也没有特别突出的长板。它真正的差异化核心竞争力,还是换电,足以解决家庭用户关于停车位、充电桩、续航焦虑、时间成本等各方面的问题。

虽然,乐道品牌没有单独上市的计划,但李斌希望马上就能赚钱养家。

“我们不会干卖一辆赔一辆的事情,21.99万元的起售价仍然有一个不错的毛利率。”

结语

俗话说,长兄如父。

有蔚来这个大哥,乐道才能够含着金汤匙出生,生而成熟,拥有全栈自研技术、成熟的补能体系、珍贵的品牌关注度。

而有了乐道这个小弟,蔚来才能在竞争如此白热化的今天,将积累多年的体系化能力施展出来,将研发、基础设施方面的重金投入变现。

“兄弟同心,其利断金”。


蔚来+乐道、高端+主流的打法,既能保证蔚来的高端品牌价值,也能够扩大主流家用市场,放大体系化优势,建立规模优势,更好地去向用户普及换电、智驾等新业态,助力行业的长期向上发展。

值得一提的是,乐道势必会采用已经被广大蔚来车主认可的BAAS租电体系。

毋庸讳言,这是蔚来的护城河之一,但在资本寒冬的当下,需要大量资金支撑的BAAS租电体系,也是蔚来的软肋。

好消息是,目前已经有多家非国有金融机构对该体系产生了浓厚兴趣。

—THE END—

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