张裕：中国葡萄酒的机会在年轻人，今年宴席目标13万场丨直击股东大会②

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨纤尘编辑丨椰子编审丨云顶

“今年这个关键年份决定了未来几年的走向，张裕将全力以赴去实现既定目标。”

5月17日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（下称“张裕”）2023年度股东大会和投资者交流会在总部山东烟台召开，会上，张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健强调了2024年对张裕的战略意义。

酒业家注意到，此次会上，张裕董事长周洪江还重申了三大目标，第一要恢复到疫情前水平，即2019年；第二要重返高点，即2011年；第三要尽早过百亿。而根据此前发布的2023年年报，张裕2024年营收目标不低于47亿元。

短期、长期目标如何实现？中国葡萄酒市场走向如何？张裕在“关键年份”又将如何发力？根据张裕公开披露的2023年度股东大会和投资者交流会实录，酒业家整理了部分重点内容及张裕的全新规划部署。

会上，孙健首先分析了中国葡萄酒市场的发展现状：

从规模来看，国产葡萄酒行业2000万以上规模企业数量，从2017年244家的最高峰逐年下滑，2019年到2023年分别为155家、130家、116家、119家和104家。

从上市公司财报来看，除张裕外其他10家葡萄酒上市公司2023年总营收约15.21亿，同比下降了6%，其中有6家合计亏损4.3亿，有4家合计盈利3500万。

此外，进口葡萄酒2023年量额双降，并在今年一季度持续下滑。葡萄酒2023年进口额10.1亿美元，约合人民币72.68亿元；而白兰地进口额17.51亿美元，折算人民币约合126亿，几乎是进口葡萄酒的两倍，威士忌进口额则相当于进口白兰地的1/3。

基于以上数据，孙健指出，“今年的市场环境仍然不友好，从数据、从日常接触、从线上获取的各种数据分析，看不到有明显转好的迹象。”他同时表示，在过去的一年，张裕巩固和提高了在中国葡萄酒市场的市场份额和地位。

从年报看，张裕去年的确取得了不错的成绩，营收、净利均实现双位数增长，且创下了近十年来张裕净利润的最高增速。但今年一季度，张裕却出现明显下滑。孙健表示，这一反差反映了市场真实的现状，今年宴席下滑较多。但把去年四季度和今年一季度连起来看，整体营收同比增长了6.92%。

当被投资者问及“重新审视国际化战略正确性”时，周洪江提到，张裕2023年海外酒庄的销售额接近6亿，未来做到10亿指日可待。同时，国际化为张裕带来了四个方面的助力：第一，提升了中国酿酒师的水平；第二，提升了张裕的知名度以及在国际上的地位；第三，能有效地利用国际行销网络销售本土产品；第四，利用张裕的国际影响力赋能海外酒庄。

“无论是对公司未来整体业绩还是利润，国际化都会带来正向效益，国际化的步伐现在应该是坚定的。”周洪江表示。

尽管中国葡萄酒市场仍处于低迷周期，但从这场股东大会仍然可以明显感受到张裕对未来市场发展的信心。

据介绍，目前中国国产和进口葡萄酒总量在酒水总瓶数中占比不到1%。如按照500ml一瓶计算，2023年全国消费白酒126亿瓶，平均每天喝掉3447万瓶，按两三个人喝一瓶计算，每天有1亿人在喝白酒。而照此维度计算，葡萄酒每天仅有三、四百万人喝。此外，根据不同酒类、不同度数折算纯酒精量来看，中国消费者一年消费掉的纯酒精量大约是45亿升，其中葡萄酒仅有0.57亿升，仅占比1.27%。因此，张裕认为“葡萄酒上升空间仍然充足”。

据孙健分析，从国际葡萄酒组织发布的各国家葡萄酒消费量的走势来看，当人均GDP从1万美元到3万美元区间，是葡萄酒成长最快的时候，而过了3万美元，反而是微弱发展甚至后退。反观中国来看，2022年中国人均GDP接近1.3万美元，这也意味着中国开始步入葡萄酒的成长阶段。

“中国葡萄酒的机会在年轻人那里，所以我们对年轻消费群体特别看重。”孙健强调。

根据里斯咨询发布的年轻人饮酒偏好数据，年轻人可分为1980年到1995年出生的Y时代和1995年到2010年出生的Z时代，15年各算一个周期，而这两大人群认为白酒不适合年轻人的比例大概分别是79%和64%，认为葡萄酒不适合年轻人的比例大概是5%和2%，认为白兰地不合适年轻人的比例大概为12%和13%。另一方面，张裕在电商平台尤其是天猫、淘宝的销售大数据也显示，其产品购买人群更偏向年轻人。

“站在这个角度，对张裕来讲，我们首先对放大葡萄酒年轻消费人群的基座充满信心，对整个葡萄酒包括白兰地在中国未来的成长性充满信心，因为要看大势，不要看一年、两年，不要光看我们眼前的状态，而要更长周期地看这个问题。”孙健表示。

“让更多的消费者养成喝葡萄酒和白兰地的习惯，是张裕现在面临的最大的障碍，也是我们破局的关键。”基于上述判断，孙健表示。

怎么做？张裕提出“四大突破”。

首先，突破圈层营销。孙健分析，中国酒类市场零售价500块钱以上的酒至少有3000亿到5000亿的市场规模，按这个体量估算，中国333个地级市里，一个比较中等规模的市大约就有10亿以上高端消费市场，且是以若干个圈层为主。如果把这些圈层具像化，一个县城里可能有200个消费者，而一个地级市可能是2000、3000千个消费者的规模。

“要在圈层上要有突破，就要触达尽可能多的圈层。我们现在总结出来的最好的办法，就是发现和培养多股东、跨界、赋能型的经销商体系，而不是使蛮劲只做几个小的圈层。”孙健说。

第二，突破宴席推广。“宴席是培养更多葡萄酒、白兰地消费习惯人群的最好机会，做得越多、触达得越到位、说服水平越到位，就有可能带动更多的人喜欢上你的品牌。”孙健介绍，张裕解百纳宴席从2022年3万多场做到2023年8万多场，增加了5万多场；今年1-4月已经做了4万多场，而今年的目标是在去年的总量基础上再增加5万场，做到13万场。

第三，白兰地突破山东大本营。孙健介绍，山东40度左右的白酒市场大概有200亿规模，通过调研山东某城市发现其低度白酒市场规模至少10亿。因此，张裕定下目标，要让同为40度的白兰地在该城市实现3000万销售份额，除了要进行高端圈层营销，针对100-300元价位的大众产品，则需要走向餐饮和宴席。

与此同时，今年年初，张裕变更山东白兰地营销体制，设置四个省级白兰地公司，一个做中端、三个做高端可雅，并将可雅划分了三块区域，计划用几年时间在山东把白兰地做到10亿。“体制变更完成后，在产品配置、营销推进打法上都做了布局。剩下的就是看每一场的落地实施是否到位，只要能突破就有无限想象。”

第四，创新运营好低度葡萄酒，特别是小萄。“小萄推出之后，在口味测试中获得了广泛的认可，我们把它定义成是年轻人的第一支葡萄酒，成立了一个平均年龄26岁的团队来运营推广小萄。每个月开一次会，我发现大家信心是很足的。”孙健表示。

而在上述“四大突破”之外，张裕还将以“四个创新”来赋能。即要求11个品牌酿酒师团队都要按照“中国风土、张裕风格、世界品质”来推进；重视“内部培养+外部招聘”，加强人才队伍建设；大幅提升营销策划的执行水平，特别在走心内容制作上有大的进步；推进数字化进入更高阶段。

“四个突破，每个动作做好了，都会带来亿级或者至少千万级的收益。对张裕来讲，四个突破和四个创新是能够改变公司的经营质量水平、去争取更大的市场蛋糕的。只要能够实现这种创变，公司就从此进入到良性发展的阶段。”孙健表示。

酒业家注意到，今年股东大会张裕再次重申“三大目标”，其中，“百亿目标是我们永远不放弃的目标。”周洪江强调。而抛开百亿来看，张裕2024年如何落实创变，将更值得行业期待。

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