还没盈利的“创一代”蔚来，要把乐道养成“富二代”

“全面对标特斯拉”的自主品牌大军中，又多了新兵。

5月15日晚上，蔚来的第二个品牌——乐道汽车正式发布。首款车型乐道L60，则全面对标 Model Y。

根据发布会上的内容，乐道在产品性能、参数、价格等方面，确实不比特斯拉Model Y差。

但全面对标特斯拉Model Y，对于蔚来创始人李斌来说，或还有另一种含义。

2023年，特斯拉全球电动汽车累计交付量超过181万辆，Model Y也以120万辆的销量成为全球单一销量最高的车型。

因此，乐道也承载着提升蔚来整体销量的重任。

李斌曾毫不掩饰地提到，过去的十年里，蔚来汽车已经成功地完成了从无到有的初创阶段。而乐道汽车的推出，标志着蔚来汽车迈向了从1到100的新阶段，预示着公司将拓展至更广阔的用户群体。

只是，在新能源汽车定位的20万-30万元价格带，一直是各家车企高端化的必经之地。乐道汽车想在这一红海市场，打出绝对的差异化，想必很难一帆风顺。

让蔚来“快乐”上路

与蔚来最初定位高端精英圈层不同，乐道品牌的定位是家庭智能电动中型SUV。

在车身大小方面，比Model Y更长、更宽，空间更大的乐道L60，与特斯拉一样采用纯视觉方案实现高速和城区NOA。但在续航上，搭载900V高压平台的乐道L60，最长续航超1000公里，超过了668公里续航的Model Y。

价格上，乐道L60延续了自主车企品牌的一贯作风——“贴身肉搏但价格更低”。

此前的小米SU7发布会上，李斌曾直言，“小米SU7定价太猛，乐道后面都不好定价”。但事实却是，预售价21.99万元的乐道L60，比小米SU7起售价高4000元，比特斯拉Model Y后轮驱动版的24.99万元，便宜3万元，也不可谓不猛。

乐道汽车L60 图/乐道汽车官方微博

对于为何将第二品牌称之为“乐道”，李斌解释为，“乐道，即‘快乐的道路’，‘与家人一起走的每一条路，都是乐道’。”

但很显然，对于李斌来说，乐道不仅仅要让用户走上快乐的道路，也需要让蔚来之后的道路快乐一些。

2014年成立的蔚来，曾是造车新势力第一梯队中绝对的佼佼者。顶着明星创业者的光环，“幼年”时的蔚来从不知“缺钱”的滋味，且顺利成为国内造车新势力“第一股”。

如今10年过去，新能源汽车行业已然发生了翻天覆地的变化。玩家增多，竞争加剧，泡沫被挤破……蔚来的处境已与10年前大相径庭。

消费者对品牌是否有信心，最直接的体现就是销量。

2023年全年蔚来共交付新车近16万辆，相较于2023年25万辆销量的目标，相差甚远。

2024年，蔚来下调了年度交付目标至23万辆，但从目前的情况来看，蔚来面临的交付压力依旧很大。

2024年1-3月，蔚来分别交付新车10055辆、8132辆和11866辆，第一季度共计交付新车3万辆。

尽管刚刚过去的4月，蔚来的月交付有了显著提升，达到15620辆。但想要顺利完成年度交付目标，则意味着接下来的8个月，蔚来必须保证月交付在2.3万辆以上。

在3月5日的蔚来业绩会上，蔚来CEO李斌表示，“（蔚来）有信心重回月交付2万辆的水平。”

目前来看，刚刚发布的进军主流价格带的第二品牌乐道汽车，或许就是李斌口中的信心所在、销量“救兵”。

品牌多了好打架？

多品牌战略，一直是企业为了适应多样化的市场需求，以提升市场竞争力的手段之一。

尤其是在新能源汽车快速发展的这10年，传统车企一边嗤之以鼻，一边大力推出新能源品牌，抢夺市场。

比如，在主流价位上，陆续诞生了广汽埃安、长城欧拉、上汽飞凡、长安深蓝、长安起源、奇瑞iCAR、吉利银河、吉利几何等一系列肩负“母公司”新能源汽车销量大旗的品牌。

随着国内新能源汽车市场竞争格局的变化，传统车企多品牌战略进一步深化，并陆续推出了冲击高端化市场的新品牌。

其中，被消费者熟知的品牌包括但不限于比亚迪旗下的仰望、方程豹；广汽旗下的Hyper昊铂；东风汽车集团旗下的岚图汽车；上汽集团、阿里巴巴和浦东新区联合推出的智己汽车；吉利“亲儿子”、刚刚美股上市的极氪汽车；长安、华为、宁德时代联手打造的阿维塔汽车……

“车企练高端品牌小号”的风，越刮越烈。

这一背景下，不仅直接导致国内新能源汽车“价格战”毫无“停战”的可能，也让原本从诞生之日就定位高端的造车新势力，危机感愈渐强烈。

根据蔚来的发展规划，早在2021年，代号“阿尔卑斯”的第二品牌就已经出现。小鹏新品牌MONA的准备工作也并非一朝一夕。

尽管推出第二、第三品牌，并非是蔚来和小鹏仓促之间形成的决定，但市场的变幻莫测，无疑加速了新品牌的推出。

不仅如此，5月16日蔚来联合创始人、董事兼总裁秦力洪还表示，乐道与蔚来两品牌既会有协同，也会有区隔。预计一年左右的时间，蔚来的第三品牌也会面向市场。

图/蔚来、乐道汽车官方微博

黄河科技学院客座教授张翔告诉《凤凰WEEKLY财经》，企业发布一个专用的品牌（子品牌或新品牌）是商业竞争中的一个通用做法。

“不管是对传统车企还是造车新势力来说，独立的品牌都可以更好地帮助车企做营销，目标用户也可以更加精确，从而提高市场竞争力，也因此有了‘孩子多了好打架’的说法。”

与此同时，张翔也直言，多品牌的确可以帮助车企提高销量和营业收入，但却需要独立的团队去运营。“如果品牌成功，则正面作用不言而喻。一旦品牌的销量不理想，那会变成企业的包袱。”

从2023年的情况来看，主要传统车企下的子品牌，实为几家欢喜几家愁。

广汽埃安全年48万辆的“喜人”数据成为了2023年一匹“黑马”。此外，极氪和长安深蓝的全年交付数据也突破了10万辆，分别为11.86万辆和13.69万辆。

但阿维塔、智己和岚图，就略显不足。其中，阿维塔全年销量仅有2.96万辆、智己全年销量3.83万辆、岚图全年销量5.05万辆。

而且，上述车企子品牌，除岚图之外，均未能达到此前设定的年销售目标。但需要强调的是，岚图的年销目标仅有5万辆。

一切为了卖车

2023年的媒体沟通会上，李斌表示，“我们现在推新品牌，不是因为我们亏损严重，反而是因为我们所有的投入都要变现。”

只是，不管李斌对于乐道的推出粉饰得多么漂亮，但其根本，和上面众多子品牌所肩负的重任无异——抢占市场，提振销量。

但与吉利、东风、上汽等传统车企推出的子品牌方向是由经济型向高端车型发展不同，蔚来的乐道，学习的是特斯拉和理想，选择了产品下沉。

究其原因，一方面在于蔚来主品牌的定位是高端，第二品牌必须打出差异化。

张翔提到，李斌此前就曾说过，蔚来品牌的车型，平均售价都要比特斯拉高。“如此一来，如果李斌选择用蔚来直接推低价车，首先会对品牌产生影响，其次也会给现有车主的利益来带伤害。从多个层面来看，是违背市场规律的。”

另一方面则在于，高端纯电的市场竞争日益加剧。各大车企之间的较量已经从单纯的产品竞争扩展到了品牌和战略层面。

高压之下，就连“蔚小理”三位创始人在小米SU7发布会上的表情变化，也成为网友们热议和调侃的话题。

李斌、何小鹏、李想出席小米SU7发布会 图/发布会直播截图

但追根溯源，蔚来“向下”的原因还是现状使得其需要低价车型来走量、赚钱。

数据显示，自2018年上市至2023年，蔚来的亏损总额已经达到了惊人的866.31亿元。而想要迈过盈亏线，蔚来就需要触达稳态月销3万辆的门槛。

只有蔚来这一个品牌，显然吃力。

事实上，不只是蔚来，小鹏和理想也都在“向下”。其中，小鹏与蔚来的步调一致，均推出了售价区间更低的子品牌，而理想则是把产品价格区间下探到20万-30万元。

但“向下”的市场，竞争只会更残酷。

中汽协数据显示，2023年中国累计新能源乘用车销售904.8万辆，渗透率为34.72%。其中，20万-30万元区间新能源车销售142.8万辆，渗透率为37.72%。而更细分来看，20万-25万元价格区间新能源乘用车销售100.9万辆，占比已达40.46%。

张翔分析道，当前车市同质化颇为严重，乐道的市场前景也存在风险，其能不能成为李斌的“救世主”还需要长期观察。

“但乐道也不是全然没有优势。”张翔补充道，首先蔚来这个品牌，可以帮乐道背书；其次，尽管蔚来当前亏损较为严重，但融资的能力有目共睹，这也给了乐道更长时间适应市场。

但更大的优势在于，乐道可以让更多车主在20万元级别，享受到换电的体验。

蔚来联合创始人、董事兼总裁秦力洪更是直言，蔚来是一个“创一代”。乐道则是一个名副其实的“富二代”。“有哪个品牌的第一辆车刚发布就有1000多个换电站等着它，我们蔚来交付两年后才爬到200多个。在很多体系上，它（乐道）的成熟程度超越所有人的想象。”

只是，乐道L60的上市时间是今年9月，交付时间也会相应延迟。

对此，一个新的挑战摆在了蔚来眼前：这是否会造成消费者“等等看”的心理，从而使得蔚来在之后4个月的销量受阻？