《庆余年2》火到海外：中国文化出海，成功打开了一个缺口

文|正解局

最近，年度古装大剧《庆余年2》正式上映。

这部电视剧，不仅在央视、腾讯视频上线，还在国际流媒体巨头Disney+同步播出。

近年来，中国网络游戏、网络文学、在线影视剧等数字文化在海外的影响力越来越大。

中国文化出海，成功打开了一个缺口。

古往今来，对于一个大国来说，经济总量、科技创新等"硬实力"与价值观念、思想文化等"软实力"，两者缺一不可。

一个国家实力的海外传播，很大程度上是通过产品出口实现的。

我国连续7年保持货物贸易第一大国地位，"新三样"（电动载人汽车、锂电池、太阳能电池）取代了"老三样"（服装、家具、家电）成为出口的主角，既体现了中国制造迭代升级，也彰显了中国的硬核实力。

相对而言，中国软实力在海外的传播，滞后于硬实力。

中国外文局调研报告发现，英文国家的国民对中文的认知里面排名在前面的是武术、阴阳、功夫这样的词汇。

这不仅反映了海外对中国的"刻板印象"，更暴露了中国文化传播的不足。

让人欣喜的是，以游戏、影视、网络文学等为代表的中国数字内容行业，正在为中国文化海外传播打开一个缺口。

《中国数字文化出海年度研究报告》显示，网络文学、网络动漫、在线影视剧、网络游戏、网络音乐、短视频及直播等六大业态加速出海，游戏、影视剧在海外关注度和认同度呈现出显著优势，以六大业态为代表的数字文化产品和服务成为中华文化"走出去"的一支重要力量。

中国游戏是海外群雄逐鹿的代表。

中国音像与数字出版协会游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年我国自研产品海外实销收入163.66亿美元（约合人民币1180亿元），规模连续四年超千亿人民币。

在美国、日本、韩国、德国等竞争最激烈的市场，策略类游戏畅销榜前10名常年有半数以上来自中国游戏公司。

2023年12月中国手游收入TOP30

中国网络游戏，不仅给海外玩家带来极致的娱乐体验，还传播了中国文化。

腾讯游戏的《王者荣耀》，将名著、历史人物、民间故事等中国元素融入游戏中，既丰富了游戏的文化内涵，也激发了海外玩家对中国文化的兴趣。

米哈游的《原神》，人物角色设定坚持使用中文名而非英文名，在海外掀起了学习拼音的热潮。

中国网络文学以瑰丽的想象、精彩的故事、强烈的代入感，深深吸引了世界各地的读者。

海外博主讲解王者荣耀背后的中国神话故事

2023年，中国网络文学出海市场规模超40亿元，海外原创作品约62万部，海外访问用户约2.3亿。

此外，在线影视剧、网络动漫、短视频等数字文化产品在海外的影响力也愈加凸显。

比如，正在热播的《庆余年2》，在第一季完播不久后，就被迪士尼预购了第二季的海外独家发行权。

《庆余年2》剧照

又如，中文在线旗下小说网站《民国复仇千金》改编的短剧《招惹》在YouTube的播放量破千万。

再如，阅文IP改编的动画作品在YouTube频道日均上线1集，年浏览量超过2.7亿。

研究国际传播的专家告诉正解局，这些数字新业态为中国文化出海打开了一个缺口，已经成为海外了解现代中国的主要渠道。

虽然中华文化拥有丰富的历史、文化遗产和哲学思想，但在海外传播上面临不少挑战。

对此，有学者曾一针见血指出，我们的文化存在"布点多、深耕少，重复多、创意少，灌输多、互动少，务虚多、务实少，入眼多、入心少，官方多、民间少，自娱多、出圈少，产品多、精品少"的瓶颈。

中国数字文化产品的出海之路，又是如何打破瓶颈、乘风破浪的？

其一，强大的实力。

以游戏产业为例，20年前，中国游戏产业不过40多亿，今天已经突破了3000亿元。20年前，中国游戏企业靠引进海外游戏与技术为生，今天靠自研游戏立足。

知名分析公司Newzoo发布的全球收入最高的游戏企业排行榜中，中国企业占了两家。

其中，腾讯更是力压索尼、动视暴雪、艺电、任天堂等巨头，排名全球第一。

全球收入最高的游戏企业排行榜

以腾讯、网易、米哈游为代表的中国企业，已经有了与国际巨头掰一掰手腕的实力。

强大的实力，是中国数字文化成功出海的基础。

其二，成熟的工业化体系。

文化靠创意，文化产业要想持续发展，必须依托成熟的工业化体系。

就拿网络文学来说，仅2023年一年，阅文集团平台就新增作家数量38万名，新增作品超过67万本，新增字数高达390亿字。

如此庞大、海量的内容创作，传统手工作坊式的生产体系显然难以胜任。

为此，阅文集团通过产业链协作加强，建立起IP评估、长期规划、开放运营等精细化的工业化制作流程。

成熟的工业化体系，既能保障高产出、高品质，还便于整合资源，实现可复制性循环。

其三，民族性与世界性的统一。

诚然，越是民族的，越是世界的。

然而，中国文化要想超越国界、语言，赢得海外受众的喜欢，需要坚持民族性与世界性的统一。

以《王者荣耀》为例，游戏中大多数的英雄人物都来源于中国传统历史人物或中国神话，美术形象、武力技能、语言台词也根植于中国文化，这是民族性。

在玩法和价值观上，《王者荣耀》强调的"守护家园"、"团队合作"，放之四海皆准，这是世界性。

以中国故事，传递全人类共同价值观，这是中国文化成功打动海外用户的底层逻辑。

《披荆斩棘的大小姐》在WeTV上热播引发海外观众热议

其四，深耕本地化。

作为"外来者"，面对愈发激烈的行业竞争和语言、文化、政策等差异，中国企业要想在海外立足，必须深耕本地化，克服"水土不服"。

为了更好地开拓海外市场，腾讯游戏于2012年底推出海外品牌Level Infinite，为海外工作室提供从研发、发行等一系列支持。

阅文集团在网络文学本地化上更进一步，将成熟的网络文学生产机制输出海外，搭建起了海外本土作者创作、本土受众阅读、本土读写互动的国际化写作新模式。

起点国际首页截屏

截至2023年10月，起点国际培养了约40万名海外网络作家，上线海外原创作品约61万部。

腾讯视频海外版WeTV推出了东南亚本地原创剧集计划。仅2022年就一口气上线40多部东南亚的本土剧集。

这些海外创作者深受中国文化影响，并大多结合自身的文化语境进行创作，中西合璧的风格颇受海外读者欢迎。

中国数字科技企业形成产品、投资和技术三位一体的雁阵优势，成功出海。

同样是出海，《流浪地球2》在海外影院上映，观影人次100多万。李子柒在YouTube频道上的单条视频平均播放量超过了2900万。

这当然是一次"不对等"的比较。

正解局想说的是，传播量的落差，凸显的是渠道的差异。

《流浪地球2》的出海渠道是电影院，李子柒的出海渠道是网络视频平台。

李子柒YouTube频道订阅量及海外网友留言

渠道不同，决定了受众的多寡。

数字文化产品的传播渠道，不再是电影院、电视、纸质图书等传统渠道，而是APP、网站、小程序等"数字基建"。

中国数字文化产品成功出海的另一个关键因素，正是乘上了"数字基建"的东风。

相对于实体游戏，数字游戏的发行更简单，也更容易大规模化。

影视剧的出海渠道，也在转向数字基建。

以前，中国影视剧大多与海外头部发行企业合作，出售播映权给电视台。

今天，中国影视剧已经开始与Netflix、Disney+等海外流媒体平台合作。

前段时间热播的网剧《新生》，就登顶全球流媒体平台Netflix日榜，超过了霸榜多日的韩剧《眼泪女王》。

《新生》登顶Netflix日榜

中国数字文化产品出海，一靠内容为王，这是吸引用户的关键；二靠渠道创新，这是抵达用户的基建。

借助海外成熟的数字基建，中国企业在发行上与海外企业"并跑"。

未来，中国企业要想"领跑"，必须从"借船出海"转向"造船出海"。

"造船出海"的好处是，平台掌握在自己手里，拥有充足的自主权。

这意味着，中国数字基建必须出海。

作为全球最大的互联网应用市场，中国涌现了一大批原创、成熟、经过市场考验的数字基建，并开始在海外崭露头角。

抖音Tiktok、快手海外版Kwai等短视频APP以国内创新的互联网玩法和产品体验迅速占领全球市场，深受海外年轻人的喜爱。

WeTV在一些国家和地区与网飞、迪士尼形成了影视剧行业"三足鼎立"的格局，WeTV在泰国和印尼的市场占有率均排名第二，且用户以年轻人居多，内容品类涵盖电视剧、综艺、电影、纪录片、动漫等。

去年以来，ReelShort、GoodShort、MoboReels、Mini Episode等多个中国短剧APP在海外上线。

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中国数字基建在海外开疆拓土，既向世界展示中国现代数字生活方式，也为中国数字文化产品出海提供了便利。

数字化时代，数字基础设施不仅仅是传统基础设施的延伸，更是推动经济发展、提升社会治理效率和改善民生福祉的关键驱动力。

从这个视角看，中国数字基建出海，意义更为重大。

作为数字基建之一，云计算被认为是数字产业化和产业数字化的重要生产力。

当前，中国云服务厂商已"云游四海"，以本地化的云服务为各国搭建数字经济发展的基础设施。

正解局注意到，像华为、阿里、腾讯这些云服务商在帮助海外国家推进数智化转型的同时，也在为中国企业出海提供有力支撑。

在印度尼西亚，中国云厂商发挥音视频与AI技术优势，助力中国团队创办的在线求职招聘平台KUPU，上线一年就获得200多万用户，稳居市场前列。

除了云技术，移动支付、电商、小程序等具有中国特色的数字基建也在加速出海。

值得关注的是，中国数字基建出海并非孤军奋战，而是与中国企业联动，为中国企业全球化布局提供全面的生态服务。

SHEIN、Temu等跨境电商通过数字化工具打通了产业链上下游的全链路，为中国卖家出海搭建了一条高速通路。

支付宝、微信支付等跨境支付服务商为中国企业提供合规、有效、便捷的跨境支付解决方案。

要致富，先修路。

当中国数字基建在海外开辟一条条新航道，中国企业的大航海之旅将更加通畅。