苹果睡在苹果税上

花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

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顶流苹果又上热搜了，这一次是因为“税”姿太差。

起因是，欧盟它老人家出手，让苹果拆掉了自己的几块床板。本来尽享“优质睡眠”的时区越来越少，吃瓜群众也忍不住在心里嘀咕“这是不是翻车了”。

在欧盟《数字市场法》的监管压力下，苹果已官宣在欧洲推出特供的系统，做出两个重要的改变：

欧洲的苹果系统将允许用户从App Store以外的第三方下载并安装应用，并允许用户能够更简单地更换第三方浏览器为默认浏览器。以及，应用商店向应用收取的佣金从30%一下降到17%，并且从第二年开始下降到10%。

翻译一下：苹果能从欧盟收的苹果税，被大打折扣。

这个拆床板的过程，也是经过一些拉扯的。

在这之前，欧盟曾以反垄断为由向苹果开出过一张18.4亿欧元的罚单，欧盟委员会负责竞争政策的执行副主席表示，苹果滥用市场主导地位，限制开发者向消费者介绍苹果生态系统之外更便宜的流媒体音乐服务，这是非法的。

面对这样的指责，苹果这么高大上的科技公司，第一反应竟也是，写小作文。苹果发布的一条长文里说，欧盟委员会未能发现任何消费者利益受损的实质性证据，且忽视了这一市场繁荣兴盛、竞争激烈、发展迅速的现实，才做此项决定。

小作文写的，立意深远；但床板，苹果也还是先拆为敬了。

床板是隔山隔海的拆的，但让中国网友在自己家的炕上也坐不住了，他们在社交媒体上，展开了如下讨论——苹果税这玩应儿到底合不合理？欧盟等几个主要国家已经减税了，其他国家要不要跟？以及苹果在中国抽佣率仍为全球最高标准，是不是搁咱这儿割韭菜？

在#苹果税#的热搜话题底下，有理性的网友们分析，苹果差别对待对应用生态构成的冲击，还有人围绕中国市场如何回应开脑洞、出主意。

不过，智搜分析的数据显示，绝大多数用户对此的态度是，生气。

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什么样的睡眠，是最优质的睡眠？

答：身边睡着爱的人的；或者，直到自己睡着还能欻欻赚钱。

站在这个角度来看，曾经，苹果税一直是苹果最可以酣畅入眠的依靠。

苹果公司2023年财报显示，苹果2023财年总营收3833亿美元。营收贡献第一位是iphone业务，营收贡献第二位就是包括苹果商店在内的服务收入，占比达22%。而在今年第一季度财报里能看到，截止2024年3月30日，苹果服务收入的毛利率百分比达到74.6%，其中就包含了高额的苹果税。

再有苹果财报还透露过，截止2022年底，苹果累计向开发者支付了3200亿美元，较2021年的2600亿美元增长600亿美元。也就是说，仅2022年这一年，苹果就向开发者支付了600亿美元。

推算一下，苹果支付给开发者的费用抽佣过15%-30%，那就是说2022年苹果得到的佣金在120亿-240亿美元之间。在苹果服务收入里，苹果税收入的占比能达到15%-30%，甚至在同期总营收里都能占到3%-6%。

其实，这个深度睡眠的时区，也一直在被挑战。

欧盟为什么给苹果发一张有史以来第三大反垄断的罚单？

那是因为，瑞典音乐流媒体平台Spotify在前线摇人。它指出，苹果滥用市场支配地位收取苹果税，设置反规避规则，不允许APP介入外部的付费链接，以至于许多苹果用户订阅时要多花钱。

从开罚单到降佣金，这其实是一场事先张扬的漫长博弈。在这个过程里，欧盟还先后施行《通用数据保护条例》《算法监管框架》《数字市场法案》《数字服务法案》，一步步遏制大型互联网公司的阻碍竞争行为所导致的恶意垄断，一次次削弱苹果和开发者、用户不对等关系里产生的权利压力。用欧盟委员会主管反垄断事务的委员韦斯塔格的话说，就是希望确保用户能在网上获得广泛的安全产品和服务选择，确保企业公平、自由地竞争。

3月7日，是苹果跟《数字市场法案》“交锋”的最后期限。然后我们就看到了，苹果正式官宣在欧盟地区实行全新的苹果税政策，抽佣从30%（标准企业）和15%（小型企业）下调至17%和10%。

这一役，或许可窥见洞天，互联网苦苹果税久矣。

荷兰、美国、俄罗斯、日本、韩国、澳大利亚等国家，也都在猛力摇醒躺赚的苹果。

2021年开始，荷兰反垄断机构指出苹果滥用主导地位，对相关约会应用程序制造商施加不合理的限制，要求其对支付问题做出调整。苹果原本没有理会，直到荷兰反垄断机构对其处以500万欧元的罚款，并随后每周罚款500万欧元。

这是真金白银地罚啊。为满足监管命令，苹果后面不得不对使用外部链接或应用内第三方支付的开发商收取的佣金从通常的30%，降至27%，正式妥协、全面整改。

此外，韩国在2021年也通过了一项禁止苹果强制收取苹果税的法案，日本在2023年则宣布要推进自己的《数字反垄断法》。

苹果税的床板不停咯吱咯吱作响，这也决定着市场的态度。已经有人不那么愿意，跟睡不好的苹果交个朋友了。

巴菲特在去年第四季度就已小幅减持苹果股份，今年第一季度再次加大减持力度，伯克希尔·哈撒韦的苹果持仓从去年的49.3%下降至40.3%。

巴菲特的解释是，目前资本利得税率比较低，出于合理避税而减持苹果。

这话在外部的理解里，是有所保留的。毕竟自2024年以来，华尔街分析师下调了苹果股票的评级。加上欧盟的反垄断法律对苹果税全面出击，让人很难不多想。

3

苹果在欧盟降低佣金以后，中国网友为啥激动和焦急？

我们这个地方源远流长的价值观就是，可以买贵的，不能买贵了。

但是现在，全世界都知道，姆们买贵了。

当其他国家纷纷要求苹果调整佣金费率后，据2023年苹果财报显示，其服务板块营收为223.1亿美元，较2022年增长16%，占总营收的24.9%。结合苹果2024财年第一季度来看，其服务收入为231亿美元，较去年同期增长11%。其中，中国是苹果全球第二大营收来源国（以单一国别计）、第三大营收来源地。

其实，米哈游、莉莉丝、丁香医生等中国开发者代表也曾跟苹果抗争，希望引导用户通过网站和APP外支付购买服务，价格更便宜。但最终被强制下架，不得不重新接受人家的游戏规则。

此前，丁香医生App的更新被苹果拒绝，其跟App Store审核部门展开数次沟通，都被告知存在避开苹果应用内购买功能、内容或服务的问题，无法通过审核。同样，当年#米哈游曾试图绕过苹果税#的话题一上热搜，不少苹果用户火速站出来发声，千言万语汇成一句“妈的，羊毛出在羊身上”。

苹果在欧盟减税以后，用户对区别对待的感受变得愈发强烈，他们除了给中国开发者投去一波波怜爱的目光，自身也开始表现出一定的抵抗性。

尽管摇醒苹果税的声音越来越密集，但有一种支持苹果税的声音说，苹果能收这个苹果税，就是因为它能收。创新者获得垄断利润，是对创新的保护。这个睡着也赚钱的利润，是对创新的保护。

回首乔布斯时代，收苹果税，确实也是这样的。相对封闭的生态环境，能让苹果建起一座舒适的后花园，很多项目在此得到滋养后扎根生长。

在消费品逐渐萎靡的当下市场，苹果税就变成了一条压在开发者头顶的高压线。对小微创新企业来说，常规版的15%还是欧盟版的10%，划出来的其实是两条截然不同的生命线。更何况，普通企业承担的还是更高的抽佣率——30%。

即便是Epic Games这种大型欧美互联网公司，也在诉讼里痛陈苹果走向了初衷的反面，从创新力量变成了“控制市场、阻碍竞争、遏制创新”的庞然大物。

Epic放出《 堡垒之夜》宣传短片，暗示苹果已经变坏

这个税收到今天，也许是创新的遗泽，也许是创新的贻害。

而人们想拆掉苹果税，反感的并不是苹果躺着赚钱。而是你躺着赚的钱，源于有人醒着受累，更源于有人醒着受着累还被区别对待。

就像Epic games说，不想向法院寻求金钱赔偿，是要实现“公平竞争”。

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