国货美妆都想找马斯克妈妈代言，图啥？

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

近一个月，特斯拉创始人埃隆·马斯克Elon Musk的母亲梅耶·马斯克Maye Musk在中国开启了代言“吸金”模式。

4月底，国货底妆方里刚刚官宣梅耶·马斯克为品牌大使，并邀请其在线下发布会亮相。5月中旬，国货护肤品牌麦吉丽也官宣梅耶·马斯克为麦吉丽女性力量先锋大使，并为其拍摄广告大片。

横跨电动车和航空航天两个领域创造出特斯拉和SpaceX这样的全球知名品牌，通过白手起家一手把自己送上全球富豪的宝座，马斯克从来不缺话题度。围绕马斯克的个人感情、家庭轶闻也一直是大众关心的舆论点。

梅耶·马斯克经常出现在马斯克的社交媒体中，她的人生事迹也顺着网线传入了中国社交媒体，顺势成为了国内社媒平台上的网络红人。

梅耶·马斯克的走红不仅是因为马斯克母亲的身份，也来源于她跳脱出传统女性形象的框架。年轻时，她摆脱了失败婚姻的束缚，独自抚养三个子女长大，同时辗转多个国家，获得两个硕士学位，成就了自己的事业版图。即使是70岁的古稀之年，她仍然以模特的身份活跃在大众视野中。

对于品牌而言，话题度固然重要，代言人形象与品牌的契合度对于营销传播也很重要。

单纯从表面形象的角度来看，梅耶·马斯克确实不太符合传统美妆代言人要求的年轻形象标准，毕竟美妆产品营销的一个重要目标是，为消费者编织使用产品后“返老还童”的美梦。

在过去五年，中国美妆市场最为繁荣活跃的时期，美妆品牌几乎人手一位流量明星坐镇。为了提升个别系列的关注度，美妆品牌往往还会延伸出护肤线或彩妆线品牌大使、品牌挚友等不同层级的代言规格，力求增加市场曝光度，从而带动销量。

在年轻人群体中能有带动性的流量明星是美妆品牌一度渴求的，但当所有美妆品牌都在寻求流量，代言人合作的成本变高了，流量却稀释了。更重要的是，受到疫情打击的美妆市场让品牌们开始花钱更谨慎了。

与此同时，随着近年来流量明星“塌房”事件频发，除了固定的粉丝圈层，大众消费者对于流量明星开始产生不信任感。这让品牌在选择明星代言时的危机意识也变强，经常会选择类似一年内的短期代言合作，防止品牌与代言人的形象过度绑定。但这样短期收割流量的利弊也变得明显。

恰恰是流量明星的不稳定性给中老年明星艺人提供了机会。更注意代言人身份地位和影响力的高奢美妆品牌在选择非流量明星上迈开的步子更大。

比如，海蓝之谜官宣周杰伦为品牌大使；赫莲娜合作王菲为品牌代言人，郭晶晶为品牌至美大使，杨紫琼为全球先锋夫人。

这些年龄形象上与品牌年轻化战略并不那么相符的明星，反而发挥了个人积累的职业经历和社会形象的优势，为品牌形象与大众消费者之间搭起了情感桥梁。

一个最明显的例子是，20多年前代言Olay的张曼玉即使多年没有和品API再合作，其2023年与Olay合作拍摄的一条短片还是引发了网络热议。这样能带动消费者情感联结的稀缺流量，恰恰是当下明星代言视觉疲劳的市场中可遇不可求的。

这也解释了为什么梅耶·马斯克会成为国货美妆品牌追捧的合作对象。她自身形象具有正面影响力，话题度高，此前鲜有品牌合作，在大众视角来看具有相当的新鲜感。

消费者不再轻易采信明星通过精心修图后呈现的产品视觉效果，这一点正在被越来越多专业性的科学传播内容替代。比如，美妆品牌现在偏向通过与皮肤科医生或者专业美妆达人合作举办讨论会的形式，来传达产品的功效靶点和研发过程，以增强专业可信度。

在方里近期举办的全球发布会上，品牌大使梅耶·马斯克以女性力量为主题进行现场演讲，传递品牌理念。但同时，方里还邀请了学术专家、化妆品行业研究专家、敏感肌行业研发专家、创新原料研发专家等专业人士一同参会，来为其底妆产品的功效可信度做背书。

麦吉丽给到梅耶·马斯克的合作名头是女性力量先锋大使，也是以她的个人经历来强化品牌与女性群体之间的感情联结。除她以外，麦吉丽还聘请了演员张柏芝、张钧甯做护肤代言人，还合作了女足运动员赵丽娜、美妆达人易梦玲和演员佟晨洁为素颜大使，主打“多点开花”，以触达明星艺人不同形象吸引的不同年龄层的消费群体。

值得注意的是，除了大量的明星代言合作，麦吉丽近期还赞助了《新生》、《庆余年2》等热门电视剧集。而这集中密集的大手笔投放都彰显了麦吉丽希望从“微商品牌”转身成“高端国货品牌”的野心。

根据中国经济网报道，麦吉丽一直以微商拉代理模式运营。2014年成立之初，麦吉丽就将发家产品“素颜三部曲”以直销模式在微信中点对点销售。2017年起，麦吉丽就开始通过大手笔营销投放热门剧集和明星，企图为自己向高端形象转型做包装。

但对于美妆品牌而言，用一时的热点流量来吸引销量的好日子已经过去了。互联网带来了前所未有的信息透明度，从根本上消弭了信息的不对称性和信息差异。营销只能沦为辅助手段，实际的研发实力才是在这个日渐成熟的行业长久立足的根本底气。