30年深耕高尔夫赛事，沃尔沃为何坚持？

1985年，10个志气勃发的少年从河北体校走出，远赴日本接受为期三年的培训。后来，他们成为了中国的第一批高尔夫运动员。他们的名字是程军、刘国杰、吴相兵、刘晓军、牛立荣、王建中、贾翠华、韩志山、孙鹏、席润生。

那个奔腾的年代，改革春风吹满地，大量外商入华投资。为了给他们提供休闲、度假的场所，中国着手建设高尔夫球场。

1995年，中国高尔夫迎来了首个国际职业赛事——沃尔沃中国公开赛。这是中国大陆举办的第一个以国家命名的72洞高尔夫球职业锦标赛。自此，中国球手获得与世界优秀选手同场竞技的机会。

中国高尔夫球手张连伟

在1995年沃尔沃中国公开赛获奖

因为这项运动在中国并不流行，大多数人对高尔夫的印象，可能是8点档电视剧中“成功人士”的娱乐，而忽略了它其实是一项专业的竞技运动。更鲜有人关心，30多年来为中国高尔夫事业勤恳付出的那批人。

林燕媚，1988年获得中国高尔夫历史上第一个女子比赛冠军； 张连伟，2004年代表中国第一次参加大满贯； 曾雅妮，2011年排名升至世界第一，中国高尔夫选手首次荣登世界排名榜首； 林希妤，2016年打出奥运女子高尔夫116年来的首个一杆进洞。 冯珊珊，2012成为中国内地首个大满贯球员，2016年里约奥运会为中国摘得首枚奥运奖牌，2017年登顶世界第一。

他们，值得被记住。

高尔夫的荣耀与宝藏

40年过去了，中国运动员在高尔夫竞技场上取得许多荣耀。但高尔夫这项运动的商业价值，远未被充分挖掘。

尼尔森IQ《2024中国零售业发展报告》显示，中国零售市场从消费升级模式逐步过渡到性价比导向的新时代。但我认为消费并非单纯的降级，而是分层。消费习惯的结构性变化将带来很多增长机会，性价比和高势能是两条机会均等的路径。

企业盲目下沉不可取，在行动之前，需要想清楚自身的定位。如果你是势能品牌，要做的是保持并提高势能。

而势能的关键，是选对人群。现在生意进入精细化时代，每个品牌都在讲精准。但现在所谓的高净值人群都已经被瓜分的差不多了，那么哪里还有机会？

高尔夫人群，就是一座等待挖掘的宝藏。根据《2024胡润中国高净值人群品牌倾向报告》，高尔夫是高净值人群青睐的运动方式Top3。

2023年，我国的高尔夫运动人群刚刚过百万。不要小看这区区一百万人，他们大多是30-49岁的男性，不仅拥有社会财富，有品味、消费力、影响力，还有年轻人没有的忠诚度。

此外，高尔夫运动还有三个天然优势，一是它适合各种性别、年龄、体态和体能状况的人，是一项终生运动，用户生命周期长；二是目前国内关注高尔夫人群的品牌较少，市场尚有空白；三是国家政策助推高尔夫大众化，增长潜力巨大。

高端高尔夫品牌HONMA近三年在中国市场取得快速发展就是一个例证。2023财年上半年，HONMA中国服饰业务收益同比增长达21.4%，自营店业绩增长23.6%。相比3年前，HONMA的营业利润、归母净利润分别增长了769.6%和398.1%。

高尔夫的商业价值不局限于高尔夫品牌，赛事作为高尔夫产业链的重要一环，让更多品牌能够参与。

而在这个领域，有一个品牌在中国坚持了30年，与高尔夫球赛事深度绑定，它就是沃尔沃。

从“安全”到“安全感”

沃尔沃的定位之道

在商业史上，沃尔沃可以说是差异化定位最成功的品牌之一。在汽车市场的激烈竞争中，它以“安全”这个定位脱颖而出，业绩突飞猛进，在用户心智中植入安全=沃尔沃的第一联想。

今年，沃尔沃进行了品牌升级，把“安全”变成“安全感”。一字之差，从物理安全到心理安全，补足了现在品牌和用户之间最缺的情绪价值。

这点为什么重要？当前人类社会面临有史以来最复杂的局面。消费者的价值观、消费偏好和行为习惯天差地别，人与人之间的不理解是常态，社会整体缺乏安全感。巨大的鸿沟，也给企业带来前所未有的挑战。

科特勒在《营销革命5.0》中提到，营销5.0阶段，我们谈论的是技术如何变得以人为本，技术如何更好地让人成为更好的自己。未来的营销必须更加直接地面对消费者沟通，用技术提供个性化服务，传递企业价值观。

这也是沃尔沃能够与高尔夫人群深度绑定的原因。

高尔夫人群热爱生活、精神富足。他们心目中的豪华，不是满身logo，刻意炫富，而是更加低调、注重内涵。对于他们而言，安全、健康、环保是最好的奢侈品，这与沃尔沃低调稳重、锋芒内敛的品牌形象不谋而合。沃尔沃从不随波逐流的稳定的品牌内核，也与高尔夫沉稳专注的运动精神一脉相承。

1927年创立，穿越燃油车时代和电气化时代，沃尔沃97年的商业征途中，始终专注安全领域，坚持做难而正确的事——研发三点式安全带，被整个行业采用并挽救了百万生命；成立碰撞实验室，不断将行业安全标准提升至新高；发布世界树智能安全体系，重新定义全新纯电时代的安全标杆……

这些价值观上的共通点，使沃尔沃用户和高尔夫人群高度契合。而通过赞助系列赛事，沃尔沃与高尔夫人群建立情感连接。其中就包括坚持了30年的沃尔沃中国公开赛。

赛事为品牌和人群搭建了共同桥梁，也为沃尔沃和用户共创、传递有“安全感”的生活方式创造了契机。

高尔夫比赛，选手之间没有激烈的身体对抗，比的是谁的心态更稳。这里的“安全感”既是产品的安全，也是高尔夫所追求的稳定状态，更是高尔夫人群生活的底色。此外，沃尔沃还围绕高尔夫人群的审美、品味、需求提供产品和服务。

本届沃尔沃中国公开赛的专属用车——沃尔沃北欧纯电豪华MPV EM90，就是“安全感”的具象化和集中体现。

这款车型可以说是为高尔夫人群量身打造的，用沃尔沃自己的话说，是其汽车历史上最安全、最豪华、最舒适的MPV，从审美、功能和情感三个维度营造低调的豪华感，全方面适配高尔夫人群的需求。

在设计上，EM90主打北欧风格，通过配色、配饰、灯效等细节，在车内重塑斯堪的纳维亚半岛的自然色彩。比如车辆启动时，点亮北欧星河动态格栅，让人仿佛置身星空下；5种氛围灯模式，分别模拟纳维亚半岛的极光、霞光、夏夜、城市、森林，让人与自然融合；精致的水晶档杆来自有“水晶制品中的爱马仕”之称的百年品牌欧瑞诗，不仅被美国国家博物馆永久收藏，也是瑞典王室和诺贝尔颁奖晚宴同款。

在功能上，EM90拥有沃尔沃旗下最宽敞的内饰布局，兼顾家用和商用，还配备高端音频和按摩体验，营造减压、放松的私享空间。宽敞的空间既能提供舒适的出行体验，也能轻松放下全家的高尔夫球装备。值得一提的是，EM90还是首款获得全项儿童优先（绿色座舱）认证MPV车型，健康、安全性有权威认证。

在情感上，EM90营造的低调、舒适的豪华感，深受高尔夫人群的认同。双层隔音玻璃和隐私玻璃提供了绝佳的私密性；取自极寒地带的实木竹纹透光饰板，将自然与科技完美结合。低调舒适、拥抱自然、关心家人的安全和健康，每一个细节都精准击中高尔夫人群的情感需求。

除了为高尔夫人群打造最好的高球搭子，沃尔沃还更深入地提供球帽、T恤、随行杯、球包等品类、将高端生活方式和北欧生活格调传递给更多消费者。

高势能品牌，都懂得坚持

我们回顾历史上成功的赛事营销案例，会发现那些一鸣惊人的品牌，其实都有漫长的蛰伏期。高尔夫也是一样。在这个领域，眼光和投入都很重要，但最重要的是坚持。

至今为止，沃尔沃中国公开赛已举办至29届。哪怕是在2003年，国内外许多大型赛事纷纷停办时，沃尔沃中国公开赛仍坚持举行，并成为开办9年来最成功的一届。在那场比赛中，中国选手张连伟夺得冠军。上海东方卫视对中国公开赛两轮决赛进行了现场直播，在国内掀起观赛风潮。

2005年，沃尔沃中国公开赛加入欧巡赛，逐渐成长为中国乃至亚洲规模最大、声望最高的国家高尔夫球公开赛之一。2020年至2022年，高尔夫赛事大规模停摆，沃尔沃中国公开赛虽未举办，但沃尔沃没有停止对高尔夫的关注，沃尔沃中国公开赛始终是国内中国职业球员的最高赛事。

在沃尔沃中国公开赛过往历史上，共有程军、张连伟、吴阿顺、李昊桐、张蕙麟、张进等6位中国球手夺冠。可以说，这场赛事见证了中国高尔夫老中青三代人薪火相传的脉络。

今年的比赛更是得到了DP世界巡回赛和中国巡回赛的联合认证，赛事总奖金将上涨到225万美元，将为中国男子选手冲击巴黎奥运会资格提供机会。

1995年第一届沃尔沃中国公开赛举办至今，中国高球人口从10万增长至百万级。某种意义上，沃尔沃陪伴了中国高尔夫事业从起步到发展的30年，完善了中国的高球赛事体系。不仅为中国球手创造走向国际舞台的机会，也是中国高尔夫运动大众化背后的重要推动力。

而高尔夫，也回赠了沃尔沃时间的礼物。

被低估的30年

沃尔沃与高尔夫相互成就

在中国高球领域30年来长期、全方位的深耕，使沃尔沃与中国高尔夫人群产生深度、紧密的联系。沃尔沃追求的绿色、健康、舒适、安全理念，与高尔夫运动的核心精神高度契合。每一次赛事，都是一次品牌精神的传递，以及品牌形象的加深。

就像跑步之于耐克，瑜伽之于lululemon，品牌在某一项运动中长期、持续的投入，才有可能获得有价值的回报。这里的价值不是指流量，而是品牌资产的沉淀，是目标人群的认同感。

尽管现在高尔夫运动的大众化还有一段路要走，其商业价值也未被完全开发。但我认为，高尔夫的商业价值被远远低估了。以后中国的高尔夫球手会更加频繁地出现在国际赛场上，为中国带来更多荣耀时刻。他们的名字不会被忽略，也会有更多的名字，会被我们记住。

随着高尔夫运动逐渐大众化，在未来的某个节点，它势必会给坚持陪伴它的品牌，最好的回馈。

我经常说品牌要有复利思维，沃尔沃深耕高尔夫赛事，就是一件创造复利的事。高尔夫球是一项讲究策略的运动，需要选手有全局观和前瞻性，布局高尔夫运动同样如此。就像沃尔沃布局高尔夫，并非追求短期销售回报，而是基于品牌长远规划，提前打下坚实基础。这就是品牌的长期主义。

编辑：Jasmine

总编：沈帅波