选妃、恋童、厌女，“只卖XS码”的BM被曝猛料！

作者 | Della

来源 |广告案例精选（ID：ad2829）

又是一年夏天到来，品牌商家无处不在地暗示，女生要更新衣橱了。

然而，越来越多的人被迫选择“摆烂”，不是不想买，而是没法买。

这几年来，女装衣服设计呈现出“唯小独尊”的趋势，88斤女生穿不进去S码牛仔裙、100斤以上女生要穿XL，就连有着魔鬼身材的女明星也被拒之门外。

荒诞的市场现状，离不开“白瘦幼”天花板BM的推波助澜。

曾经被追捧有多狂热，塌房就有多惨烈。

1

或许你不了解BM，但你一定听过“BM风”、“BM女孩”。

BM，品牌全称为Brandy Melville，一家只卖XS码的意大利女装品牌，主打“美式甜酷少女风”。

曾几何时，一张《BM女孩身高体重表》刷屏全网，将“白瘦幼”审美推向了高潮。

图源：小红书网友

然而，BM之罪，远不止“只卖xs码”。

最近，美国HBO出品的BM品牌纪录片，一经播出就引起广泛争议。

图源：《BM纪录片》

披露信息量太大，单拎任意一条出来，都是定时炸弹级别的雷点：

宣扬身材焦虑。BM不仅在设计中贯彻xs原则，也将BM标准推行到了企业管理中。

BM花高薪招聘“白瘦幼”外貌特征的店员，使她们成为行走的“品牌代言人”，提升对顾客的吸引力。

图源：小红书网友

为了维持最佳形象示人，BM要求店员每天上传ootd（穿搭照片），一旦身材和长相不再符合“BM风格”，便会立马遭到解雇。

整个企业由内而外散发着身材焦虑，害怕变胖变丑，不少店员采取节食减肥，到了近乎疯狂的地步。

“选妃”式凝视。BM将招聘融入日常运营中，管理人员在店面监控幕后物色人选，遇到外形符合BM标准的顾客，就会按下按钮示意店员发出共事邀请。

高居临下的凝视目光，不禁让人毛骨悚然。不仅如此，BM还将员工划分为“三六九等”，以美貌程度制定薪资，赤露露物化女性。

图源：《BM纪录片》

种族歧视。BM纽约前区域经理说：“BM从不遮掩自己的标准，瘦、白、金发、漂亮——如果应聘者符合，那么我们就会雇佣她。”

为了彰显“白瘦幼”的品牌底色，一度关闭年毛利30万美金的畅销店，只因为那个区域的主要居民是有色人种，认为她们穿着BM衣服会损害品牌形象。

图源：《BM纪录片》

涉嫌性化未成年。BM兼职不乏未成年员工，BM高层管理通过心理操控，引导宠儿有额外优待，一步步突破原则底线。

从要求拍全身ootd到胸部、大腿和脚踝特写，满足过分癖好，成为男性高管群聊的娱乐谈资。

图源：《BM纪录片》

除此以外，纪录片还揭露了以BM为例的快时尚行业对地球环境的污染危害，从环保角度出发，探讨绿色时尚的可行性。

图源：《BM纪录片》

身材羞辱、种族歧视、性骚扰.....从“白瘦幼天花板”到“时尚界毒瘤”，BM一夜之间跌下神坛。

2

回顾BM缔造的辣妹时尚帝国，可以说成也“白瘦幼”，败也“白瘦幼”。

Brandy Melville贯彻的“One Size Fits Most”产品策略，通过尺码打造短、紧、漏差异化品牌特色，极高的排他性门槛锐化了自身品牌调性。

图源：《BM纪录片》

在年轻人圈层中形成“限量款效应”，即不需要花费昂贵的金钱，也能满足彰显自我个性的心理需求。

恰恰是这种排他性，成为BM风靡ins和小红书的制胜法宝，也为BM阔步开展社交媒体营销扫平了障碍。

在营销方式上，BM摒弃了传统的广告营销，从不在主流媒体和线下打广告，致力于在社交媒体上打造“BM符号”。

国外，BM鼓励店员在Instagram、Twitter、Facebook、Tiktok等社媒上分享动态，用优质趣味的内容吸引年轻女性的目光。

图源：《BM纪录片》

而在国内，BM与拥有百万粉丝的时尚博主@IBabeee Iris深度合作，邀请网红做店员，打造KOS（Key Opinion Sales，关键意见销售），构建BM=美貌标尺的品牌认知，进一步将BM女孩符号化。

图源：小红书网友

彼时，BM就像《白雪公主》故事中的魔镜，掌管着美貌的绝对定义权：年轻、肤白、纤瘦、长腿......

穿上BM，成为BM店员，如同获得了“官方”的美貌认证盖章，情绪附加价值拉满，成为社交媒体的“流量密码”，引得众多年轻人趋之若鹜。

图源：小红书网友

凭借着高薪待遇+高颜值认定的标签属性，BM在社交媒体中完成消费者教育，培养粘性和忠实度，促成现象级自来水传播，占领受众心智，至此BM审美深入人心，坐稳“白瘦幼天花板”地位。

值得一提的是，纪录片中特别提到，BM在中国乃至亚洲市场斩获巨大成功，品牌出海之路到达一个新的里程牌。

图源：《BM纪录片》

事实的确如此。2019年BM首家中国门店开业当天，一度人满为患，需要排队一小时才能进店选购。

去年8月底，BM在成都东郊记忆正式开业，据传当天客流4W+，销售额高达200W，惊为天数。

图源：@远古飞行员

BM风靡全网，更是直接渗透并改变了女装市场设计趋势，颠覆营销策略，许多服装品牌也相继推出BM风产品，或跟风店员营销模式。

成人试穿优衣库童装，寻找“BM平替”，给优衣库拥抱“小号辣妹风”带来了十足底气和信心。

图源：小红书网友

更不用说，阿迪达斯、GAP、耐克等休闲运动品牌也纷纷跟进脚步，打造酷爽超飒的新“运动BM风”。

图源：阿迪达斯官网

“娱乐教母”杜华直接复制BM模式，入股本土品牌Basement FG，在产品开发、尺码设定和颜值营销上处处借势BM风。

由旗下偶像练习生担任店铺店员，自带热度优势，引进饭圈玩法，可谓青出于蓝而胜于蓝。

图源：BF小红书

观察当下的女装市场，你会发现BM的影子无处不在。

3

不可否认的是，BM的排他性文化和身份认同，在众多快时尚品牌中脱颖而出，颠覆潮流风向。

但同时又让它在如今形势下摇摇欲坠、危在旦夕。

尽管BM借助独特夺眼球的营销和品牌风格，强化了品牌意义，让小众“小尺码”全面侵占大众化时尚。

以扁平化的审美价值观，打造优越性、稀缺性、个性独特，“将自己围起来”收割年轻女孩的心。

但其背后的逻辑是对于美的三六九等划分，宣扬身材焦虑，浸染我们的审美宇宙。

图源：《吐槽大会》

当A4腰、漫画腰、反手摸肚脐、锁骨养金鱼、人间打光板......等各种反人类审美挑战备受诟病时，一心追捧“白瘦幼”的BM同样难逃大众审视。

伴随着女性自我意识觉醒，越来越多的女性开始摆脱刻板审美束缚，追求更加真实、多元和健康的美丽，不再被BM提倡的“白瘦幼”审美标准局限，脱下了BM的“镣铐”。

卖“XS码”无可厚非，如同大码女装，解决特定消费群体的穿衣难题，看见容易被忽视的领域需求。

但BM宣扬以穿XS码为荣，框定审美标准，错误引导年轻受众掉落“白瘦幼圈套”，试图绑架大众审美，无疑是一种傲慢僭越和冒犯。

正如Vogue批评道 ，“为了求得认同才追逐时髦，为了社交虚荣去接受不适合的审美，那个被BM封杀的100斤女孩，在一次又一次的潮流中，一次又一次买来的衣服，却从来没有一次，是为自己而穿。”

BM塌房，也给品牌营销带来警示，切勿给女性消费者贴标签、加束缚，剑走偏锋触碰营销敏感线。

“平等”和“尊重”，是未来品牌营销中不可忽略的关键词。

红包、福利、干货，精彩不停

更多精彩内容，尽在【广告案例精选】↓↓↓