两面夹击，“散装”郑州靠什么突围？

每经记者：淡忠奎 每经编辑：杨欢

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先是洛阳，再到开封，这两年河南在文旅方面热度颇高。×

一东一西两大城市接连出圈，也让省会郑州在文旅发展上，逐渐面临一种尴尬的局面。刚刚过去的“五一”假期，郑州接待游客1077.6万人次，开封670.8万人次，洛阳683.87万人次……不少人直言，郑州亮眼的成绩背后不过是沾了交通便利的光。

郑州并非没有文旅品牌，比如久负盛名的登封少林寺、还有中牟的只有河南·戏剧幻城等，但由于城区没有形成很好的文化旅游吸引核，导致郑州市县区散装式发展，如世界旅游城市联合会首席专家魏小安所说，“从文旅角度来看，现在的郑州是散装郑州”。

不久前，《郑州市加快推进文旅文创高质量发展实施细则(试行)》（以下简称《细则》）印发，从创建国家级、省级文化旅游品牌，旅行社引客入郑，文化旅游新业态发展等方面进行扶持，包括对新成功创建国家级旅游度假区的主体一次性奖励最高可达500万元等。

种种奖补的范围及力度，放在全国来看也属罕见，堪称文旅界新晋“氪金玩家”。对于旅游大省河南而言，今年要力争实现“全年游客接待量突破10亿人次、旅游综合收入突破1万亿元”的目标，郑州显然要扛下主引擎的责任。

从眼下来看，郑州的“花式氪金”释放出哪些新的信号？又将如何走向真正的文旅强市？

文旅升温

“一部河南史，半部中国史”。在“花式内卷”下，河南正在成为游客的“集散中心”。

在刚刚过去的“五一”假期中，河南共接待国内游客6168.1万人次，旅游收入354.2亿元，同比分别增长11.8%、14.2%。这一旅游人次领跑全国，甩开第二名安徽近1200万人次，成为河南在全国文旅市场的高光时刻。

“这几年河南旅游发展的越来越好，是不争的事实。”在北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清看来，别的地方火都是一个城市或者产品爆火，而河南是到处火，多个城市陆续涌现出一些网红产品或网红服务。

图片来源：郑州市政府官网

实际上，“五一”节前河南就开始为省内城市引流造势。最引人关注的就是，文旅界顶流“与辉同行”团队在节前（4月25日至29日）先后到洛阳、郑州、安阳、开封进行河南文旅宣传，河南媒体播放量达28亿，形成良好的引流作用。官方称，郑汴洛安等地人气指数迅速提升，洛阳市成为“全国游客净流入最多的城市”。

不过，要从接待游客人次来看，郑州还是毫无疑问的中心。数据显示，郑州全市接待游客人次创历史新高，达到1077.6万人次，同比增长17.6%；洛阳和开封累计接待游客分别达到683.87万人次、670.8万人次。

“从洛阳到开封，从开封到南阳，基本形成了一个遍及河南18个省辖市，处处开花的这样一种发展态势。其中，郑州作为交通枢纽，对周边城市的辐射带动效应也是不可替代的。”宋向清指出。

而眼下，《细则》的发布又给郑州带来新的热度。这份文件几乎涵盖文旅文创产业发展的方方面面，具体包括对创建国家级、省级文化旅游品牌；旅行社引客入郑；文化旅游新业态发展；演艺产业高质量发展；非物质文化遗产保护传承；旅游产业招大引强；参加国家级、省级赛事活动等8大方面进行扶持。

创建国家级、省级文化品牌方面，对新成功创建的国家级、省级旅游度假区分别给予一次性不超过500万元、50万元奖励，新成功创建国家级5A4A3A级旅游景区的，分别给予一次性奖励不超过500万元、50万元等；

旅行社引客入郑方面，对多日游接待量、一日游接待量达到一定标准的旅行社、酒店给予奖励。同时，组织招来来郑旅游的国内包机团队以及专列车队，达到标准也将获得可观的奖励。

这些呼应市场需求的举措引发较大关注，亦被视作郑州推动文旅升温的信号。

城市逻辑

激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，各地都迫切地希望形成消费和投资相互促进的良性循环。而文旅的“撬动”作用越发受到重视，带动批、零、住、餐，更带动文化演艺市场乃至城市品牌的塑造。

从“淄博烧烤”，到哈尔滨的冰雪热，再到天水麻辣烫，没有一座城市不想借助文旅出圈来接住消费的“泼天富贵”。从今年初以来，安徽、湖南、河南、陕西等省份都陆续提出力争旅游综合收入达到1万亿元以上，而核心城市均承担着冲锋在前的重任。

今年初，2024年河南省文化和旅游局长会议在郑州召开，今年河南将全面塑造“行走河南·读懂中国”品牌，力争全年游客接待量突破10亿人次、旅游综合收入突破1万亿元。从2023年“共接待国内游客8.48亿人次，实现国内旅游收入8510亿元”来看，河南今年有望在中部率先完成万亿级的“破门”。

图片来源：郑州市政府官网

这与河南打造世界文化旅游圣地的目标相辅相成。而其中致胜的关键一招，就是加快推进郑汴洛国际文化旅游目的地建设，这直接决定着文化旅游强省“强不强”，也决定着河南能否在万亿级文旅阵营中争先跃进。

过去一年中，郑州、洛阳、开封接待游客人数合计3.83亿人次，旅游总收入合计4197.39亿元，占全省的比重均在四成以上。其中，郑州全年接待游客14856.8万人次，游总收入1802.4亿元，分别占据全省的17.52%、21.18%。

从这一维度来看，郑州对于全省文化旅游产业而言，发挥着举足轻重的作用。根据《郑州市“十四五”文化广电和旅游发展规划（征求意见稿）》，郑州要将文化和旅游业打造为郑州市战略性支柱产业、郑州市现代服务业的排头兵和主力军。具体而言，到2025年，旅游人数要达到1.83亿人次，旅游收入要达到2346亿元，文化及相关产业增加值要达到618亿元。

图片来源：郑州文旅中心

从目前的基数和增速看，要在两年内完成在这一目标是完全有希望的。尤其是郑州年接待游客量达1.49亿人次，并且保持较高的增长速度。被郑州文旅视作“先进城市”的杭州、成都、西安和青岛，2023年游客接待量分别为1.13亿人次、2.8亿人次、2.78亿人次、1.3亿人次，与之相比郑州并不逊色。

不过，从旅游收入来看，郑州与杭州(1705亿元)、青岛（1910亿元）相当，但是远低于成都（3700亿元）、西安（3350.39亿元）。这一定程度上也反映出，郑州旅游业具备较大的提升空间。

上述规划中坦言，对标对表成都、西安、武汉等国家中心城市及南京、杭州等重要省会城市，郑州文旅还存在文化旅游产品整体竞争力有待提升、文化和旅游公共服务水平和效能有待提升、文化旅游和其他领域的融合联动度有待提升等亟待解决的问题。

比如，“郑州市是国家中心城市里面国家5A级景区数量最少的城市，且嵩山少林5A级景区旅游吸引力呈现逐渐下滑态势”；“文化和旅游之间融合及旅游和农业、工业、康养、会展、研学、体育等相关产业的融合力度不足”等。

这也是近年来郑州打造文旅强市，推动文旅文创深度融合发展的逻辑。而眼下，《细则》的出台更进一步带来提升高品质文旅文创产品供给，推动文化旅游业迭代升级的重要契机。

旅游枢纽

在外界看来，郑州在文旅界的表现似乎有点不温不火，并没有涌现出如洛阳汉服、开封王婆等现象级IP。但在河南多个城市文旅出圈的背景下，郑州交通枢纽的角色也逐渐被放大，成为旅游重要的“旅游枢纽”。

“其实，郑州对文旅的带动作用不一定表现在某一产品或服务，能够吸引多大的客流量。它对文旅产业的辐射带动，是多维度、多方面的。”宋向清认为，首先交通基础设施辐射河南很多城市，乘飞机、高铁可能郑州都是绕不开的。郑州的少林寺、只有河南·戏剧幻城等景区吸引力也很强，只是没有产生类似王婆说媒的那种爆火效应。

与此同时，郑州的经济总量，对就业创业的吸纳能力也能产生很好的辐射作用，“我知道的就有一些从游客变成投资者，变成了创业者”。

从交通枢纽转变为旅游资源的集散枢纽，也是郑州发展文旅产业最大的优势。从旅游消费人均支出等指标来看，郑州远高于洛阳、开封等省内城市，与西安相当，是河南文旅摆脱“吸金能力较弱”标签的希望所在。

种种迹象显示，郑州正在文创文旅产业下一盘大棋。近日，郑州市市长何雄调研督导重点文旅项目建设推进情况，强调要加快推进文旅文创融合战略，着力打造一批高品质文旅项目、文旅品牌，充分挖掘文旅消费潜力，促进消费扩容提质转型，以新文旅出圈出彩助力经济社会高质量发展。

与此同时，要以文塑旅、以旅彰文，推动文旅文创融合发展，不断提升城市品位格调、品质能级，努力创造宜业、宜居、宜乐、宜游良好城市环境。这也显示出郑州正以优质文旅项目为抓手，培育新的支柱产业，甚至重塑城市品牌的决心。

图片来源：郑州市政府官网

今年以来，郑州不断出台举措，以优质项目为引领推动文旅文创产业加速发展。在2024年郑州市重点建设项目名单中，文旅文创项目22个，其中中国大食堂旅游休闲街区、巩义市星宿寻龙度假区、郑州商都国际文化创意产业园、三磨所开放社区为年度新开工项目。这也将进一步丰富当地的旅游业态和服务供给，形成更强大的发展动能。

尤其是受富士康影响，郑州外贸遭遇较大困境的背景下，以文旅撬动消费市场的快速回升对于郑州稳经济至关重要。“文旅在郑州目前的产业结构中，占比是偏低的，在优化产业结构的过程中，提升文旅产业的比重是必要的。”在宋向清看来，河南作为文旅资源大省，文旅产业大省，整体上面临大而不强的问题，而在未来河南包括郑州的经济结构调整中，文旅产业的地位将会越来越突出。

这也将使得当地经济结构进一步优化，面对一些制造业出现的波动或国家市场的变化，不至于受到较大的冲击。宋向清认为，郑州目前的产业结构中工业占比较重，文旅产业包括现代服务业占比较小，确实还有一定的提升空间。要与时俱进，打造一些适应消费者需求的一些新产品、新景点、新服务，让新消费与郑州新的文旅定位高度匹配。

“要优化旅游业结构，尽可能提升对发达地区的游客，以及国外游客的吸引力。深度挖掘我们的文旅资源，打造具有独特性的文旅产品和服务，不断提升其附加值，进而解决当地旅游业游客多、收入低这样一个矛盾。”他说。