商场衣服越卖越贵，年轻人开始逛批发市场

广州服装批发市场的一天，是从拖车送货时的车轱辘声中开始的。

置身在车水马龙、人潮拥挤的服装批发市场，像一个梦核场景：拖着大包货物穿梭在档口间的零工，忙于商品的流转；批发商和零售商们穿梭在摊位之间，寻找物美价廉的货物；档主一边回复着网上客户的咨询，一边打包发货。而在批发市场走红之后进场的人们，也找到了少见的快乐。

一则“月薪两万，逛不起商场服装店”的短视频引发热议。视频内容称，一些曾爱逛商场的顾客，在购物时遭遇“服装刺客”，“一件看似平平无奇的衣服，结账时发现竟要1000多”。这一经历引发网友共鸣，众多网友表示“已经很久不敢去商场买衣服了。”

杂牌货更易成“刺客”，从工厂到商场身价翻数倍

“越是杂牌，其实它越刺客。品牌店价格还算透明和稳定，去买也有心理预期。但那种不认识的牌子，一摸感觉质量也没那么好，设计的款也是抄人家的，结果一问价都一千多。”大学生鸽鸽抱怨如今逛街越来越常被“刺伤”，面对不知出处的杂牌，顾客需消化更多由未知带来的“价格恐慌”。

茅姐的视频，撼动着许多年轻人在消费主义之下不稳定的三观。

如今年轻人大都有“商场的衣服越卖越贵”的印象，很多人在商场只逛不买，吹着冻得让人哆嗦的冷气，眼睛扫过灯光下光鲜亮丽的服装，加上身后紧跟不舍的销售，衣服下藏着的高价价标，让人就连走进店里“随便看看”也需要勇气。

衣服越来越贵，不是错觉。据国家统计局发布的2024年第一季度中国经济数据显示，全国居民人均消费支出7299元，同比增长8.3%；其中人均衣着消费支出492元，同比增长了12.4%，占人均消费支出比重的6.7%。

连曾经备受中国消费者欢迎的“中产平价衣柜”优衣库也卖不动了。财报显示，优衣库2024年第一季度业绩出现下滑，他们近几年开始悄悄涨价。有运动用品“平价超市”之称的迪卡侬则高调宣布涨价。以前在迪卡侬买的儿童短袖19.9元，如今售价是39.9元，将近翻倍。

曾经物美价廉的大牌平替，因为定位不清丧失了声名，高端户外品牌始祖鸟也宣布全线上调品牌产品零售价，涨幅平均在20%至30%左右。其他本就价格不菲的运动品牌如北面、哥伦比亚、安德玛等，也在近年来均出现不同程度的涨幅。

消费者都不在商场买衣服，经营困难的外国服装品牌纷纷减少在中国商场的门店数量。平价快时尚品牌Zara目前在华店铺已从高峰时的180多家跌至87家，同类品牌H&M也减少了100多家。还有一些品牌，甚至早已退出中国市场。

藏在普通品牌印象下的“服装刺客”无所不在。在互联网公司上班的95后小徐说，有一次在商场看上一件冬装卫衣，试穿很满意，一看价格1899元，“差点吓晕”。她发现，一件女士运动背心的零售价在380元到580元不等，而批发市场同样类型的运动背心售价为36元。商场里动辄上百元的防晒衣，在批发市场也是几十块。

小徐总结了一套以“只逛不买”为核心的当代青年逛商场流程：买一杯奶茶，在Zara、H&M、优衣库或UR里面试穿点评再放回去，去TOP TOY抽两个盲盒，在咖啡店拍几张美美的照片就回家。逛商场变成一种消磨时间的行为，与购物消费渐行渐远。“以前逛商场还能买到几十或者一两百的衣服。现在品牌动辄几千块甚至上万元的价格，哪怕月薪两万也买不起啊。”

对比之下，批发市场本质则是剥离消费主义的滤镜，尝试用价格上的“绝对实力”重新定义购买行为

不敢进商场买衣服！杂牌货卖出大牌价，谁在制造“服装刺客”？

济南某大学周边一家小型商场，便是杂牌店的聚集地。“衬衫加马甲一共550元，我们这都是韩国拿货，品质不用担心。”该商场内一服装店主向询价的记者答道。邻店店主则称：“我们这儿都是深圳南山货，质量肯定是最好的。”

记者看到，这些店面狭长拥挤，衣服堆叠于两列衣架，无统一品牌标识，且均无价格标签，较少“明码标价”，需顾客主动问价。与其稍显简陋的装潢形成“反差”的是，店内秋装价格500-2000元不等，与大型商场内“品牌”衣物价位相当。

一家杂牌店内

在店主们口中，无论是“韩国货”还是“深圳货”，衣物的采购渠道都与其品质、款式等卖点强挂钩，借由特定产地形成了一种“价格背书”。

但是，同商场内另一店主则不以为然，她向记者透露，所谓“韩货”在国内都有代工厂。这些服装大概从未经海上漂流，而是从国内代工厂坐着高铁货车驶进各地商场，在利润公式的计算下，立时身价翻倍。

业内人士介绍，从工厂到商场，这两个地点的腾挪之间，衣物价格已经经历了层层“惊险一跃”。例如，由工厂生产的服装通常被称为“白牌货”，工厂只赚基础利润，衣物原初定价低廉。批发进货后，品牌会根据自身定位进行最终定价，一般为“白牌价”的5-10倍，至少3-4倍，这些被重新贴牌的衣物便身价陡升。

除为品牌供货外，工厂的另一大买家即是各地的零售店，记者所探访的商场内杂牌店便属此类。做“精品模式”的杂牌店定价也“毫不手软”，价格与知名品牌持平甚至更高也是常态。

为了不被“刺伤”，年轻人中也正在悄悄兴起一种“仓储式”服装批发卖场。这类服装店，夏装价格在百元以内，秋冬装也维持在500元以下，相对符合大众消费者购买水平。

这些小店，也往往藏身于公寓和居民楼内。在商业街消失的平价服装店，选择退守居民楼，既是一种应对环境冲击的无奈之选，也为普通消费者提供了被“刺伤”之外的选择，打破了消费者在商场“只看不买”的尴尬。

“服装刺客”为何叫价高？盈利焦虑使行业变形

价格远超大众消费者的心理预期，这些“服装刺客”们为何叫价如此之高呢？

首先，实体经营中水涨船高的租金是一大成本。济南某市中心大型商场的中端价位女装店主季女士告知记者，商场抽成“要占到营业额的25%到30% ”。此外，人力、水电等成本也随市场变化而上涨；当货物有滞销风险时，还需将多件衣物的成本均摊在售出的一件中。

山东财经大学工商管理系副教授张晴分析认为，如今商场的功能定位已发生较大转变，商场当下的角色更近于“展厅+食堂”。曾承担重要销售功能的服装店如今在商场内逐渐沦为餐饮行业的“陪衬”，成为大家餐后“休闲”去处。

人流稀疏的商场服装区

成本加高，客流下降，“薄利多销”模式愈加不成立，实体服装店的“盈利焦虑”变得格外强烈。因此，“厚利少销”、牢牢抓紧少量精准客群则成为商家的“药方”。

线上渠道不畅通、无品牌号召力的杂牌店或普通品牌店，尤其高度依赖实体店本身的利润。所以，资金压力较大的店铺通常会通过抬高售价的方式回笼资金，有时也会定出超过大牌的“杀猪价”。

为价格“刺客”买单的人 更看重体验和服务

既然价格被不断抬高，谁又在为这些“服装刺客”买单呢？

张晴认为，无论品牌或杂牌，高价位店铺往往具有较高的消费者黏性。对财力充沛的消费者而言，时间、体验和服务往往能抵消衣物本身较高溢价。

换言之，有经济实力购买高价衣物的顾客，他们不愿网购“拆盲盒”，而更希望能减少等待时间，亲自试穿感受及获得店主的沉浸式服务，对价格则相对宽容。

反而，闲逛购物的散客并不在标的之内。“误入”此类店铺的普通消费者，常对其高价感到惊诧，这其实是一种供需的错位，商场中常见的大学生等群体并非“服装刺客”的主力买单者。

对于客群的分化，张晴评价道：“我认为未来实体服装店基本会分成两种类型，一种是走商圈高价路线的，主要面向白领、企业管理层等高价值客群。另一种面向普通消费者的平价服装，则会慢慢向公寓、居民楼等非商业区域转移。”