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欧派急了,骨头缝里找肉吃

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作者 | 谢春生

主编 | 苏淮

向来平静如水的家居圈,最近频频泛起涟漪。

5月11日,欧派(603833.SH)前董事、副总裁刘顺平官宣,将与家居行业资深专家李骞一同成立第三方咨询公司,专注服务于新居住产业发展。这距离刘顺平从欧派辞职仅过去52天。

近几年,欧派人才流动频繁,从杨鑫、梁瑜、刘泽勤到刘顺平,功勋老将纷纷出走。

不仅仅是欧派,今年上半年,多个家居上市公司或旗下子品牌的高管相继官宣离职,诸如亚振家居(603389.SH)副总经理、董事会秘书张大春,中源家居(603709.SH)独立董事益智与监事禹海霞,尚品宅配(300616.SZ)旗下维意定制副总裁刘杰,皮阿诺(002853.SZ)副总裁张开宇、投资总监李峰,以及尚品宅配O2O负责人、新居网副总裁彭海亮等。



上述高管离职,虽然大多因“个人原因”,却也从侧面反应出他们对于整个行业的“悲观”态度。在国内市场从增量转向存量的态势下,家居行业的竞争已呈白热化。

此外,近几个月来,频繁传出的欧派经销商跑路事件,更为家居行业增添了几分寒意。

高管离职、经销商跑路,进入而立之年的家居“一哥”欧派,虽然表面上日子过得还不错,却也不免心焦。

在此情形下,欧派选择将旧房改造作为第二增长曲线,并押以重注。这,究竟是深思熟虑还是病急乱投医?

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家居增速放缓

要想解开欧派押注旧改的秘密,或许还得回到其营收上寻找答案。

近日发布的欧派2024年一季度报告及天眼查数据显示,一季度欧派实现营业收入36.21亿元,同比增长1.43%;净利润2.18亿元,同比增长43%。



图片来源:天眼查官网截图

从产品营收同比涨跌情况来看,一季度欧派的橱柜、衣柜及配套家具产品分别录得同比微跌1.62%、3.55%;而卫浴、木门以及其他产品,分别录得增长10.22%、4.96%及334.05%。

从门店变动来看,一季度欧派主品牌欧派及其旗下子品牌欧铂丽、欧铂尼、铂尼思及其他品牌门店数量,分别为5848家、1027家、991家、489家、213家,共计8568家。相比2023年末,门店总数减少148家。



图片来源:欧派2023年年度及2024年第一季度主要经营数据公告

再往前追溯,已经过去的2023年,房地产和家居行业严冬之下欧派的业绩同样逆势增长。

数据显示,2023年欧派实现营业收入227.82亿元,同比增长1.35%;净利润30.36亿元,同比增长12.92%。分产品来看,2023年欧派的橱柜、衣柜及配套品分别实现营业收入70.31亿元、119.49亿元,同比分别下滑1.99%、1.56%。

从主营业务的角度不难发现,厨柜和衣柜及配套家具产品销售收入,仍为欧派主营业务收入的主要来源,二者合计占主营业务收入比例在85%以上。

不过,对于衣柜及配套产品收入的略微下滑,欧派方面表示,主要是公司对衣柜配套品进行了供应链优化调整,配套品的销售收入阶段性降低所致。

分行业来看,2023年欧派的卫浴、木门、其他业务分别实现营业收入11.28亿元、13.78亿元、8.23亿元,同比分别增长9%、2.42%、167.3%。



截图来源:欧派2023年年度报告

分渠道来看,2023年欧派经销商专卖店销售渠道贡献的主营业务收入接近80%。而作为近几年欧派重点布局的海外渠道增速也颇为可观,2023年该渠道实现营业收入3.2亿元,同比增长46.5%。

此外,欧派不仅主品牌表现亮眼,旗下子品牌欧铂丽、欧铂尼同样战绩出彩。财报显示,2023年欧铂丽、欧铂尼分别实现营业收入13.84亿元、13.78亿元,同比分别增长2.8%、2.4%。

从欧派2024年一季度及2023年全年业绩来看,虽然总体上依然能保持微弱增长,但主营业务已经开始下跌。这让欧派不得不开始寻找第二增长曲线。

旧房改造,这一崭新市场,成为欧派的新目标。

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万亿旧改生意

“旧房改造是在骨头缝里找肉吃”,在2023年年度及2024年一季度业绩说明会上,欧派董事长兼总裁姚良松如此说道。

早在2023年,姚良松就表示,“现在旧房改造是唯一的蓝海”。与此同时,索菲亚(002572.SZ)、金牌橱柜(603180.SH)、我乐家居(603326.SH)等多家家居企业也纷纷表态,将重点发力旧改渠道。



图片来源:微博截图

在楼市下行的市场周期,旧改,为何会成为各大头部家居企业的心头好?一组数据,或许能揭开个中秘密。

住建部数据显示,2023年,全国计划新开工改造城镇老旧小区5.3万个,涉及居民865万户。根据各地统计上报数据,全国全年实际开工改造城镇老旧小区5.37万个,惠及居民897万户。

而这,仅仅只是尚需改造老旧小区的一小部分。

据新京报报道,在第十一届全国既有建筑改造大会上,住建部标准定额司巡视员倪江波(现中国建筑节能协会副会长)介绍,我国2000年前老旧居住小区近16万个,涉及居民超过4200万户,建筑面积约为40亿平方米。

由于这些旧住宅小区主要集中于一二线城市的老城区,很难拆除,房屋改造翻新是提升居住质量的最佳选择。据长江证券(000783.SZ)测算,仅全国40亿平方米老旧小区改造的投资额,就达万亿以上。

如此庞大的旧改市场,无疑让生存艰难的家居企业发现了一个宝藏。欧派也凭借超前洞察与全力布局,率先尝到了旧改的甜头。

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老对手,新战场

其实,早在2021年,欧派便开始布局旧改,并通过局改“旧厨焕新”吹响进军旧改的号角。

彼时,之所以选择将旧厨作为局改目标,是因为欧派洞察到旧厨的诸般痛点。



图片来源:微博@欧派集团官方

譬如,旧厨水电布局、柜体高度及结构等不合理;电路老化、电器老旧、五金老化存在安全隐患;橱柜、厨电外观设计过时,门板台面变色和老旧、门板起皮翘边不美观,以及旧厨空间利用率低、收纳空间不足、水槽柜发霉等诸多痛点。

为了快速抢占市场,欧派推出“48小时旧厨焕新”和“10天全厨空间闪装”服务模式,并联合贝壳(02423.HK,NYSE:BEKE)、友邦吊顶(002718.SZ)、马可波罗瓷砖、名雕装饰、立邦、业之峰等头部房产平台、各建材细分领域龙头以及家装企业,共同成立中国厨房旧改联盟。



图片来源:新浪财经

截至2021年底,全国大概有400个门店在推行旧厨改造服务,这也为欧派的旧改埋下绝佳伏笔。

2023年,欧派针对存量房市场成立独立旧改部门,加速对旧改市场的渗透。

如今,在业务的不断迭代之下,欧派旧改已从局部的旧厨焕新延伸至卧室,并通过这样的局改需求,在存量的旧改市场里,完成以点带面的业务撬动。例如,以厨卫空间的局部旧改需求为切口,从而获取涵盖全屋软装、卧室、阳台等全屋改造的需求转化。

但是,通过局改撬动全屋旧改需求的做法,绝非欧派专属。

例如,好莱客(603898.SH)以阳台定制为切入点,以此撬动存量房以及局改、旧改市场;我乐家居(603326)则推出“7天焕新厨房”;索菲亚以“墙地一体”切入旧改赛道,并通过增强与装企的合作,从而对旧改市场进一步深入渗透;金牌橱柜则成立局改事业部等。

如此情形下,家居行业混战再起。对于欧派而言,虽然对手大多是老面孔,但局势早已今非昔比。一方面,欧派既要面临索菲亚、金牌橱柜等家居业老对手的竞争;另一方面,还要提防京东(09618.HK,NASDAQ:JD)、贝壳以及大牌房企等“外来物种”的入侵冲击。

这一次,欧派能否杀出重围?

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