欧派急了，骨头缝里找肉吃

作者 | 谢春生

主编 | 苏淮

向来平静如水的家居圈，最近频频泛起涟漪。

5月11日，欧派（603833.SH）前董事、副总裁刘顺平官宣，将与家居行业资深专家李骞一同成立第三方咨询公司，专注服务于新居住产业发展。这距离刘顺平从欧派辞职仅过去52天。

近几年，欧派人才流动频繁，从杨鑫、梁瑜、刘泽勤到刘顺平，功勋老将纷纷出走。

不仅仅是欧派，今年上半年，多个家居上市公司或旗下子品牌的高管相继官宣离职，诸如亚振家居（603389.SH）副总经理、董事会秘书张大春，中源家居（603709.SH）独立董事益智与监事禹海霞，尚品宅配（300616.SZ）旗下维意定制副总裁刘杰，皮阿诺（002853.SZ）副总裁张开宇、投资总监李峰，以及尚品宅配O2O负责人、新居网副总裁彭海亮等。

上述高管离职，虽然大多因“个人原因”，却也从侧面反应出他们对于整个行业的“悲观”态度。在国内市场从增量转向存量的态势下，家居行业的竞争已呈白热化。

此外，近几个月来，频繁传出的欧派经销商跑路事件，更为家居行业增添了几分寒意。

高管离职、经销商跑路，进入而立之年的家居“一哥”欧派，虽然表面上日子过得还不错，却也不免心焦。

在此情形下，欧派选择将旧房改造作为第二增长曲线，并押以重注。这，究竟是深思熟虑还是病急乱投医？

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家居增速放缓

要想解开欧派押注旧改的秘密，或许还得回到其营收上寻找答案。

近日发布的欧派2024年一季度报告及天眼查数据显示，一季度欧派实现营业收入36.21亿元，同比增长1.43%；净利润2.18亿元，同比增长43%。

图片来源：天眼查官网截图

从产品营收同比涨跌情况来看，一季度欧派的橱柜、衣柜及配套家具产品分别录得同比微跌1.62%、3.55%；而卫浴、木门以及其他产品，分别录得增长10.22%、4.96%及334.05%。

从门店变动来看，一季度欧派主品牌欧派及其旗下子品牌欧铂丽、欧铂尼、铂尼思及其他品牌门店数量，分别为5848家、1027家、991家、489家、213家，共计8568家。相比2023年末，门店总数减少148家。

图片来源：欧派2023年年度及2024年第一季度主要经营数据公告

再往前追溯，已经过去的2023年，房地产和家居行业严冬之下欧派的业绩同样逆势增长。

数据显示，2023年欧派实现营业收入227.82亿元，同比增长1.35%；净利润30.36亿元，同比增长12.92%。分产品来看，2023年欧派的橱柜、衣柜及配套品分别实现营业收入70.31亿元、119.49亿元，同比分别下滑1.99%、1.56%。

从主营业务的角度不难发现，厨柜和衣柜及配套家具产品销售收入，仍为欧派主营业务收入的主要来源，二者合计占主营业务收入比例在85%以上。

不过，对于衣柜及配套产品收入的略微下滑，欧派方面表示，主要是公司对衣柜配套品进行了供应链优化调整，配套品的销售收入阶段性降低所致。

分行业来看，2023年欧派的卫浴、木门、其他业务分别实现营业收入11.28亿元、13.78亿元、8.23亿元，同比分别增长9%、2.42%、167.3%。

截图来源：欧派2023年年度报告

分渠道来看，2023年欧派经销商专卖店销售渠道贡献的主营业务收入接近80%。而作为近几年欧派重点布局的海外渠道增速也颇为可观，2023年该渠道实现营业收入3.2亿元，同比增长46.5%。

此外，欧派不仅主品牌表现亮眼，旗下子品牌欧铂丽、欧铂尼同样战绩出彩。财报显示，2023年欧铂丽、欧铂尼分别实现营业收入13.84亿元、13.78亿元，同比分别增长2.8%、2.4%。

从欧派2024年一季度及2023年全年业绩来看，虽然总体上依然能保持微弱增长，但主营业务已经开始下跌。这让欧派不得不开始寻找第二增长曲线。

旧房改造，这一崭新市场，成为欧派的新目标。

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万亿旧改生意

“旧房改造是在骨头缝里找肉吃”，在2023年年度及2024年一季度业绩说明会上，欧派董事长兼总裁姚良松如此说道。

早在2023年，姚良松就表示，“现在旧房改造是唯一的蓝海”。与此同时，索菲亚（002572.SZ）、金牌橱柜（603180.SH）、我乐家居（603326.SH）等多家家居企业也纷纷表态，将重点发力旧改渠道。

图片来源：微博截图

在楼市下行的市场周期，旧改，为何会成为各大头部家居企业的心头好？一组数据，或许能揭开个中秘密。

住建部数据显示，2023年，全国计划新开工改造城镇老旧小区5.3万个，涉及居民865万户。根据各地统计上报数据，全国全年实际开工改造城镇老旧小区5.37万个，惠及居民897万户。

而这，仅仅只是尚需改造老旧小区的一小部分。

据新京报报道，在第十一届全国既有建筑改造大会上，住建部标准定额司巡视员倪江波（现中国建筑节能协会副会长）介绍，我国2000年前老旧居住小区近16万个，涉及居民超过4200万户，建筑面积约为40亿平方米。

由于这些旧住宅小区主要集中于一二线城市的老城区，很难拆除，房屋改造翻新是提升居住质量的最佳选择。据长江证券（000783.SZ）测算，仅全国40亿平方米老旧小区改造的投资额，就达万亿以上。

如此庞大的旧改市场，无疑让生存艰难的家居企业发现了一个宝藏。欧派也凭借超前洞察与全力布局，率先尝到了旧改的甜头。

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老对手，新战场

其实，早在2021年，欧派便开始布局旧改，并通过局改“旧厨焕新”吹响进军旧改的号角。

彼时，之所以选择将旧厨作为局改目标，是因为欧派洞察到旧厨的诸般痛点。

图片来源：微博@欧派集团官方

譬如，旧厨水电布局、柜体高度及结构等不合理；电路老化、电器老旧、五金老化存在安全隐患；橱柜、厨电外观设计过时，门板台面变色和老旧、门板起皮翘边不美观，以及旧厨空间利用率低、收纳空间不足、水槽柜发霉等诸多痛点。

为了快速抢占市场，欧派推出“48小时旧厨焕新”和“10天全厨空间闪装”服务模式，并联合贝壳（02423.HK，NYSE：BEKE）、友邦吊顶（002718.SZ）、马可波罗瓷砖、名雕装饰、立邦、业之峰等头部房产平台、各建材细分领域龙头以及家装企业，共同成立中国厨房旧改联盟。

图片来源：新浪财经

截至2021年底，全国大概有400个门店在推行旧厨改造服务，这也为欧派的旧改埋下绝佳伏笔。

2023年，欧派针对存量房市场成立独立旧改部门，加速对旧改市场的渗透。

如今，在业务的不断迭代之下，欧派旧改已从局部的旧厨焕新延伸至卧室，并通过这样的局改需求，在存量的旧改市场里，完成以点带面的业务撬动。例如，以厨卫空间的局部旧改需求为切口，从而获取涵盖全屋软装、卧室、阳台等全屋改造的需求转化。

但是，通过局改撬动全屋旧改需求的做法，绝非欧派专属。

例如，好莱客（603898.SH）以阳台定制为切入点，以此撬动存量房以及局改、旧改市场；我乐家居（603326）则推出“7天焕新厨房”；索菲亚以“墙地一体”切入旧改赛道，并通过增强与装企的合作，从而对旧改市场进一步深入渗透；金牌橱柜则成立局改事业部等。

如此情形下，家居行业混战再起。对于欧派而言，虽然对手大多是老面孔，但局势早已今非昔比。一方面，欧派既要面临索菲亚、金牌橱柜等家居业老对手的竞争；另一方面，还要提防京东（09618.HK，NASDAQ：JD）、贝壳以及大牌房企等“外来物种”的入侵冲击。

这一次，欧派能否杀出重围？