快手电商2023年总GMV超过1.18万亿 泛货架场域高速增长

5月15日-16日，2024快手电商引力大会在浙江乌镇召开。北京青年报记者从大会上获悉，快手电商2023年总GMV超过1.18万亿，成为商家、达人万亿规模的经营阵地。泛货架场域及短视频场域高速增长。此外，2023年，快手电商将“低价好物”作为年度战略提出，带来了快手达人、商家、平台的多方共赢。

50元价格带以下商品销量大幅度提升 “电商即内容”爆发转化红利

在“低价好物”的战略下，商家与平台需要跟随用户需求变化，调整经营方向。王剑伟举例说，从增量用户上看，2023年快手南方新用户开始大幅度增长，华东华南区域新用户占比均在50%左右。从年龄结构上看，国家统计局数据显示，2021年中国人口平均年龄已达38.8岁，随着人口老龄化到来，中老年人将会逐步成为消费主力。在快手，超过47%的GMV来自40岁以上的用户。从商品价格带变化上看，50元价格带以下的商品销量开始大幅度提升，越来越多价敏人群的消费需求被挖掘出来。

今年，快手电商与各大产业带深度合作，引入了大量中低价格段的优质商品。以果蔬品类为例，3月底，快手优选引入云南红河及丹东蓝莓产业带优质商品，上线10天内，蓝莓类目订单量环比上线前增长41%。4月初，快手电商启动了兴农计划，通过降低农产品入驻门槛、推出新农人定期培训计划、为优质农产品打标等多项举措，带动果蔬行业2024年一季度GMV同比增长超66%，订单数同比增长超114%。年内，快手电商还将与海南芒果产业带、云南榴莲产业带等10个重点果蔬产业带建立深度合作关系。

内容方面，王剑伟认为，“电商即内容”。2023年，快手电商直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比增长了75%。这意味着内容场不仅在爆发流量红利，也爆发出了GMV流量转化效率上的红利。

以主播“王北四在东北”为例，达人通过农村美食生活内容收获了超200万粉丝的关注。5月8日，王北四开启了首场带货直播，因粉丝粘性强，王北四首次电商直播GMV近1000万，累计观看人数553万、涨粉15万。

不过，好商品则是影响消费者下单决策的关键因素。未来，快手电商会在流量分发中，加权人货匹配，让有质价比的商品和好评度高的商家，能获得更多的流量，让具备好商品生产能力的商家能在快手有更好的发展。

泛货架场景增长迅速 GMV占比已超过20%

泛货架是另一增长迅速的场景。简单来说，泛货架就是非直播和短视频场景下的带货，比如在橱窗里常挂商品，在消费者搜索时可以随时直接下单。数据显示，快手从2023年四季度开始逐步放开泛货架场景的流量入口，12月商城tab页全量开放。2024年一季度，快手电商泛货架GMV占比超过20%。

据快手电商商城业务负责人王文博介绍，为帮助商家打开泛货架场域销量，快手商城已经上线销售托管功能，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式，可降低商家运营难度并提高销量确定性。

数据显示用户在快手泛货架场的消费习惯正在持续养成，搜索场域GMV、买家数超高速增长，2024年Q1商品搜索GMV同比增长128%，搜索下单转化率高出大盘近2倍，夜间搜索下单数同比增长超90%。

优化商品包邮比例 对品退率过高商家将给与消费者补偿

快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟明确提出用户为先的战略，表示平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管功能，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会，更好地提升经营的确定性和经营效率。

在用户体验方面，快手电商推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能。参与“多件多折”功能的商品在曝光量和GPM（千次观看成交）等数据上表现更亮眼，先用后付、分期付款功能GMV渗透率明显提高，此外，高溢价商品短视频分发权重低于优价爆款短视频商品分发权重，以提高好商品的分发效率。

物流服务上，快手电商持续优化商品包邮比例、异常运费治理、逆向物流（退货物流）等服务流程。3月底，快手电商上线了“西北集运”服务，支持新疆地区订单包邮发货。目前，开通西北集运服务的商家已超过了6.3万，带动新疆地区新买家数增长超过70%。该服务还将很快拓展到西藏、内蒙地区。

平台治理上，快手电商还将通过商品分指标、品退率指标等实现商品的优胜劣汰，让优质商品获得更多的平台流量；并和商家共建让用户满意的消费场，对品退率相对行业更高的商家，面向消费者提供仅退款、退货补运费、发放消费券等措施，确保消费者在平台内购物都能得到保障。

据悉，快手商城618购物节将于5月20日正式启动，以“天天都是618，大牌补贴比全网”为主题，推出一系列创新大促玩法。

文/北京青年报记者 温婧

编辑/田野