联名失灵的风，终于吹到了瑞幸？

“瑞这一期的联名真的…不李姐。出餐的时候顾客直接表明太丑了不要，从袋子里扔出来了。”5月13日晚间，小红书上，一位自称是瑞幸打工人的博主发笔记吐槽。

一点儿没给瑞幸设计部门留面子。

消费端，瑞粉也是各种不买账：“瑞幸这次的联名真的有点土到我了。”

图源/小红书

具体“土”在哪里？

有网友认为，多余写“爱你一万年”、“love”等文案，认为在《大话西游》中，有不少经典台词可以供瑞幸造梗，而“爱你一万年”，是最土到掉渣的。

还有网友认为，在联名物料上加“love”，这个周边无异于用香皂玫瑰摆成的“土味礼盒”。“瑞幸已经开始用脚做联名了吗？咱就是说，不写那个土了吧唧的love，也知道你是在做520活动。”

图源/网友吐槽

更有消费者不认可至尊宝的设计，认为“至尊宝前手臂直接短了一大截，通臂猿猴都不带这么发育的。”

据了解，此次瑞幸X大话西游联名活动，5月13日在门店上线，为“520告白日”提前一周预热。与联名一起推出的饮品为大话西瓜拿铁、椰子OK瑞纳冰、大话西瓜小铁。

对于此次联名，85后杜宇称：“IP没什么问题，尤其是星爷的粉丝对《大话西游》还是有回忆杀和情结的，崴就崴在，物料做得太难看了。不像是瑞幸的水平。”

有网友称：“这期终于可以歇歇了，可以看看隔壁喜茶。”

据了解，瑞幸发布《大话西游》联名的当天，喜茶也官宣了与知名潮玩BE@RBRICK联名，双方联合推出联名特调饮品「BE@RBRICK·黑凤梨」、联名版HEYTEAxBE@RBRICK公仔套组，周边还涉及到保温水杯、手提箱等。

图源/喜茶官方

尽管瑞幸和喜茶是各自赛道的“联名一哥”。但如今“联名物料”越来越成为消费者购买产品的主力价值，喜茶和瑞幸的购买人群也走向重叠。

喜茶的“黑凤梨”和瑞幸的西瓜拿铁，饮品好不好喝放一边，单卷联名的话，瑞幸这次的确落了下风。

1、联名失宠：是品牌累了，还是消费者倦了？

“我们不反对联名，我们反对的是机械化的联名。”餐饮从业人士董大明向天天消费先亮明了观点。

紧接着，他说：“一个IP给到做产品的品牌，如果在联名过程中，IP更占据主导，那说明品牌还没有挖掘好IP的功能性；如果消费者都说浪费了这个IP，那品牌在开发IP时绝对偷懒了，消费端卖得也势必不会好。”

诚然，品牌和IP联名成功，不仅让品牌露出更频繁，消费端形成二次传播，提升影响力；更重要的是，联名可以直接带来销量转化。

2023年9月4日，茅台与瑞幸首次联名，推出了酱香拿铁。当天，瑞幸拿铁上热搜、占领朋友圈，以刷屏之势引发了各种热议，有的瑞幸门店甚至直接爆单。瑞幸咖啡称，酱香拿铁上新当天就刷新了单品纪录，首日销量突破542万杯，首日销售额破1亿元。

更早之前，瑞幸联名椰树，也加深了消费者对“生椰拿铁”是瑞幸首创的印象。

即便是不那么超预期的联名，只要有受众，消费者为了得到联名周边，也会一次性购买两杯及以上产品，从而提升客单价。

周轶专门收藏瑞幸联名周边，她有两抽屉瑞幸包装袋和杯套。都用专业的文件夹整整齐齐地码在透明玻璃纸中。“瑞幸的周边出得快，且上新频率稳定。尤其是这两年，瑞幸在联名上，几乎没有出现断档，都是一档接一档。好看的联名，我会为了贴纸等周边多买咖啡产品，碰上普通的，拿个免费的纸袋和杯套就完了。”

图源/周轶

因此，看一档联名到底火不火，就看消费者愿不愿意多花钱拿“贴纸、冰箱贴”。某瑞幸店员称：“联名茅台，没几个人会喜欢贴纸，大家都想尝尝酱香拿铁本身的味道；联名猫和老鼠，更诱人的是那张贴纸，生酪拿铁本身并没有那么猎奇。要么咖啡有意思，要么贴纸更吸引人，总得占一样。”

不过，当下瑞幸的联名周边，却变得“顾客嫌太丑扔了”，相对应的联名咖啡是前些年推出的“抓马西瓜拿铁”，打了一波回归风，但消费者不太买账，认为其“开始偷懒了”。

一言以蔽之，联名失宠，一方面是品牌进入了联名倦怠期；另一方面，消费端对联名的质量要求越来越高，变得不那么好糊弄。

周轶称，自己对于品牌联名并没有那么苛刻，“物料没做好，大不了不买就是了。但是联名这个形式挺好的，我就喜欢美丽废物，我有好几抽屉的美丽废物，花小钱改善心情，对于我这种中年乳腺增生社畜女性来说，实在是十分划算的一件事，要搞，要继续搞，要卷起来搞，搞到我满意为止。”

图源/周轶

宽容的消费者如周轶，也说出了令品牌最不想听的话“大不了不买”。

2、品牌营销恶战：卷出一个“大品牌”？

从茶饮、咖啡赛道来看，联名已成为许多品牌吸引客流的重大举措之一。

但现在的内容环境已经越来越卷，一方面好IP难寻，价值属性高的IP靠抢；另一方面是，联名玩不出新花样，消费者麻了。

尽管消费端已经有不少联名收藏爱好者开始偃旗息鼓。但目前来看，联名这股风依然没有完全“大风过境”。

在茶饮、咖啡赛道中，头部品牌为了保持在消费者眼前的刷新率，依旧乐此不疲地玩这这个游戏。

这其中的原因很好理解：如果轻易下牌桌，很难通过其他途径获取消费者的复购。

“茶饮和咖啡的营销大战，更偏向于零售和快消，而非餐饮了。”网友@曾力观察市场得出了这个结论。

结论的背后，指向了咖啡、茶饮们到底是更偏向于餐饮本身，产品导向型；还是营销成功的样本：比如说名创优品，营销IP导向型。

某头部茶饮加盟商吴悦告诉天天消费：“前年、去年和今年的侧重点不一样。前年是建供应链；去年是网罗到全国最优质的餐饮从业者，聚资源、扩版图；今年一线的茶饮品牌（万店和准万店规模）都在打品牌。因为规模大，也不能证明品牌就硬。”

但实际上，如何让品牌变硬，茶饮咖啡们都没有一个基于自身的解决方案。主流的打法是：联名IP。

就连品牌自身足够硬的星巴克，也都开始下场卷联名了。今年年初，在“国产动画之光”《大闹天宫》完整出品60周年之际，星巴克中国联合上海美术电影制片厂，与《大闹天宫》达成联名。据了解，这是星巴克第一次在咖啡产品上做IP联名。

据晚点报道，2024年，一些头部茶饮咖啡品牌都划出上亿元的预算投入品牌营销，这也是今年的竞争焦点。其中，“新晋顶流”霸王茶姬的营销预算或高达10亿元。

卷王瑞幸更不会停下，根据其2024年Q1财报，其销售和营销费用为3.258亿元（约4510万美元），较2023年同期增长63.4%。

营销等费用扩大下，瑞幸2024年第一季度运营亏损6510万元，运营利润率为-1%。而2023年同期运营利润为6.784亿元，运营利润率为15.3%。

头部品牌尚且如此，中腰部品牌更得花钱烧规模。从当下来看，这场营销战，远没到停下的时候。

注：文中杜宇、董大明、周轶、吴悦均为化名。