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蔚来李斌,比中国家庭更需要乐道

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首款产品对标 Model Y,9 月上市。

文丨王笑渔
编辑丨龚方毅

乐道汽车的发布会,蔚来的车主一律都没有邀请到现场来。以往蔚来发布会的场外互动环节,都是车主们自发地组织活动,但这次乐道发布会,全是身穿 staff 衣服的工作人员在忙活。

5 月 15 日,蔚来发布第二品牌乐道汽车,定位于主流家庭市场用车,首款车型乐道 L60 全面对标特斯拉 Model Y。与特斯拉一样,乐道 L60 将采用纯视觉方案实现高速和城区 NOA。此外,L60 还搭载了 900V 高压平台、最长续航超 1000 公里、支持换电。

在发布会上,乐道汽车总裁艾铁成宣布,乐道 L60 的预售价为 21.99 万元,比特斯拉 Model Y 后轮驱动版的 24.99 万元,便宜 3 万元。



蔚来公司高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成(左)和蔚来创始人、董事长、CEO李斌(右)

在去年的媒体沟通会上,蔚来创始人、CEO李斌表示:“我们现在推新品牌,不是因为我们亏损严重,反而是因为我们所有的投入都要变现。” 卖车不赚钱的问题,一直困扰着蔚来。家庭市场也许不缺新品牌,但李斌却非常需要乐道。

⾃ 2016 年起,蔚来在研发上持续投⼊已超过 430 亿元,但蔚来的销量规模,不足以摊薄其研发投入。2021 年,蔚来的年交付量为 9 万辆,2022 年为 12 万辆,2023 年为 16 万辆。去年他们刷新年净亏损规模,达 207.2 亿元,同比扩大 43.5%。

与此同时,蔚来的换电站,也是很重的负担。截至 2024 年 5 月 7 日,蔚来在全国累计布局换电站 2413 座。根据此前的规划,到 2025 年年底,蔚来换电站全球总数将超过 4000 座。

蔚来也正在与友商合作,通过共享换电资源,让换电站的回报期加快到来。截止目前,蔚来的换电联盟已经扩大到了 6 家,如果加上蔚来和乐道,那就至少 8 个汽车品牌。

除了找外援,蔚来也尝试了 “自救”,去年 6 月,蔚来对全系新车价格与权益进行了调整,也就是降价。之后蔚来的月销稳定在 1 万辆之上,7 月甚至突破了 2 万辆。

如果蔚来要继续扩大销量,就得把降价底线再次下探。但这不仅会伤害老车主的利益,而且用户口碑也会随之崩塌——这是李斌和蔚来不容触及的底线。所以,李斌急需推出一个全新的品牌,既能快速完成价格下探、把销量规模提上来,还能保证较好的毛利。

对于子品牌的规划,李斌和联合创始人秦力洪,在 2015 年之前就想得很清楚:先从高端入手,从技术、基础设施,企业的体系能力方面先打一个基础,在合适的时候再参与到残酷的大众市场竞争中。李斌直言:“后发制人的模式我们更加有胜算。”

乐道汽车的首要任务,就是把蔚来的资源充分利用起来。在补能方面,乐道将支持蔚来第三代换电站及第四代换电站;在渠道方面,乐道的交付会全⾯接⼊蔚来品牌的服务⽹络资源;而乐道 L60 的生产,将放在蔚来第⼆先进制造基地,也是蔚来 ET5 等车型的生产工厂。

首车以 Model Y 为锚

乐道汽车一登场,就瞄准了最主流、竞争对手最强劲的细分市场——特斯拉 Model Y 所在的 20 万-30 万元市场。去年,Model Y 在国内市场全年累计销量 45.6 万辆,超越了日产轩逸和大众朗逸,成为国内单一车型的销量冠军。

乐道 L60 的尺寸,更是全面对标特斯拉 Model Y (长宽高分别为 4750mm、1921mm、1624mm,轴距为 2890mm)。L60 的长宽高分别为 4828mm、1930mm、1616mm,轴距为 2950mm。李斌在发布会上说:“比 Model Y 更长、更宽,空间更大。”



乐道L60

而 20 万-30 万元价位段,是新能源汽车厮杀最惨烈的市场。20 万—25 万元区间的新能源车渗透率为 42%,25 万—30 万元区间渗透率最高达到 61%。这个价位段打的就是成本战,用更低的成本,实现跨级别的参数和配置。而合资燃油车已经缴械投降,撤退到了 20 万元以下的市场。

乐道想靠换电、省电这两个优势在这一市场立住。

蔚来车主曾经最自豪的事,就是高速加油站和充电站排长队的时候,蔚来的车能用一杯咖啡的时间,换来满格的电量。如今,20 万元级别的乐道,也能支持换电了。

乐道在交付后,用户直接能用的第三代换电站,已超过 1000 座。这也就是为什么,秦力洪有底气喊出:“有谁在品牌发布第一辆车的时候,就有一千座换电站等着它。”

对于 20 万预算的用户,购置和用车成本是很重要的参考因素。所以,乐道希望降低能耗,用一块容量相对较小的动力电池,实现更长的续航里程。

乐道 L60,采用了旗舰车型蔚来 ET9 上首发的全域 900V 高压架构。这一架构下,电驱系统综合效率 92.3%,能耗低⾄ 12.1kW/100km,低于 ModelY 的 12.5kW/100km。续航里程最低为 555 km,最长续航能做到 1000km 以上。

李斌对能耗很执着,一定要比特斯拉更低,他说:“我们比特斯拉晚成立那么多年,如果跟特斯拉 Model Y 去比,电耗还干不过它是不对的。” 他还解释称:“因为家庭用车就要精打细算,电耗低一点意味着电费便宜一点。所以合家欢乐,持家有道,就是我们整个产品定义的原则。”

贴上家庭用户的标签,和蔚来品牌区隔

蔚来早期为了站住高端定位,聚焦的更多是精英圈层、商务人群。尤其是蔚来 ES8、蔚来 ET7 以及蔚来 ET9 的目标用户,都是瞄准塔尖的 1% 而去。

乐道品牌贴上家庭用户的标签,就能与蔚来品牌形成区隔。理想汽车创始人李想曾提到过:“20 万元以上汽车市场中,家庭用户已经锁定了 89% 群体。”

在产品、技术、制造和供应链等方面,蔚来和乐道两个品牌势必会有大量的共享与共用,如果不从品牌层面进行强制分割,会导致两个品牌互相抢客户。

为了让家庭的标签更合理,李斌把乐道的 “方向盘”,交给了一个比他更懂家庭用户的人——艾铁成。在 2021 年加入蔚来之前,艾铁成没有汽车行业的从业经历。他 1998 年加入宝洁,并且与蔚来总裁秦力洪是同事,之后又在洲际酒店和迪士尼担任高管。

李斌更看重的,是艾铁成在迪士尼的经历。“我们第二品牌定位家庭市场,要找一个非常深入的了解家庭用户的人来带。他正好是筹建(上海)迪士尼的人。” 与此同时,艾铁成又是蔚来 ES8 创世版 107 号用户,对蔚来的品牌和文化也足够了解。

但即便是如此刻意的区隔,蔚来和乐道之间的互相影响,很难避免。比如,蔚来老车主原本可以独享数千座换电站,但现在却要和乐道车主一起抢电池了。再比如,蔚来在售车型仍是 400V 平台,而乐道却率先用上了 900V 平台。

不过,乐道 L60 要到今年 9 月才正式发布并上市,交付的时间会更晚一点。所以接下来 4 个月,蔚来品牌在销量上,仍有不小的压力。

题图来源:乐道汽车

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