董事长突变，阿里系旧臣“空降”成CEO，百年国货上海家化谁主沉浮？

本文来源：时代周报 作者：周嘉宝

上海家化战略转型的关键时刻，迎来新任掌舵者。

5月14日，上海家化（600315.SH）公告，潘秋生因个人原因辞去公司董事、董事长、首席执行官等相关职务，自5月31日起生效。

根据上海家化第八届董事会第十八次会议决定，经公司董事共同推举，新任董事长选举产生前，公司董事成建新担任代理董事长职责，直至选举产生新任董事长。同时，林小海被聘任为上海家化首席执行官兼总经理，自6月1号起生效；其也被提名为第八届董事会董事候选人。

时代财经从消息人士处了解到，尽管林小海的任命尚未生效，但是目前他已经在上海家化内部展开相关工作。该人士称，林小海已经开始面见上海家化管理层，下周上海家化各业务部门将向林小海汇报工作。

自中国平安2011年入主以来，上海家化的掌舵者已经四度变迁。如今，上海家化迎来“空降兵”，内部改革也在持续深化。

新舵手上任后，这艘百年巨轮又将驶向何方？

零售“老炮”空降

履新首席执行官兼总经理的林小海，是一名零售“老炮”。

其履历显示，林小海在日化快消巨头宝洁公司任职超过20年。2014年至2016年，他曾在宝洁（中国）营销有限公司担任大中华区营销总裁。2016年至2020年，其任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通总经理。随着阿里巴巴入股高鑫零售，从2020年起，林小海就成为大润发母公司高鑫零售CEO，直至今年3月。

在高鑫零售的三年，林小海是企业改革的“排头兵”。他为大润发理出一条差异化思路，即重构大卖场，放弃全客层定位，重仓生鲜，以商品和“购物+”体验吸引消费者，同时也开发出许多新店态。

“引进林小海，仍是‘渠道逻辑’，主要目的是卖货。只要上海家化能够进入增长通道，很多问题都可以掩盖住。无法进入增长通道，问题才会不断爆发。”资深零售专家王国平对时代财经表示，林小海的加入，一方面可帮助上海家化稳定商超渠道，另一方面则将帮助其旗下品牌拓展线上市场。

他补充道，“现在商超渠道颓势明显，有商超不给力支持的原因，也有商超渠道不景气的原因。林小海有品牌和渠道双重经验，可以理解不同方的立场观点，理论上可以进行一定的调节。他的人脉也会有助于打通更多商超渠道总部，并理解商超渠道要什么、怎么给。”

王国平还指出，目前零售市场增量主要来自线上渠道，林小海拥有线上、线下一体化改革经验。在大润发期间，林小海主导的改革方向也是提升线上占比，将经验嫁接到上海家化中，不论是做淘天，还是抖快赛道，其人脉和理解能力等都具备一定优势。

百年巨轮走向何方？

投身上海家化，摆在林小海面前的第一道问题是整理内务。

过去多年，上海家化一直处于转型改革期。2021年，潘秋生提出“123经营方针”，改革涉及研发、产品、渠道等多个领域。从2023年第四季度开始，上海家化又再次梳理品牌战略，向内部动刀。今年3月，上海家化提出聚焦高毛利、高增速、高品牌溢价的品类等一系列新战略动作。

一位业内人士对时代财经表示，林小海作为典型的渠道型操盘手，对企业结构的认知与潘秋生有很大差异。此时上海家化管理层更迭，或会增加上海家化改革战略持续性风险，“林小海如果在上海家化内部再次进行大刀阔斧的调整，或会让企业元气大伤。”

此外，过去十余年间，上海家化董事长已经历经四度变迁，对管理者与内部组织稳定性都提出了更高的要求。

对于管理层更迭是否会影响上海家化此前新战略的执行，上海家化回应时代财经称：“目前公司战略仍在稳定的推进中，未来会根据市场的发展变化、消费者需求的更迭、公司阶段性发展需求等动态调整，以获得更高水平的发展。”

不过，部分行业人士认为，相对而言较为强势的资本或为上海家化的发展带来不确定性因素。

化妆品行业管理专家白云虎就对时代财经表示，董事长频繁更迭，让上海家化的战略和组织不稳，错失了本土化妆品发展的“黄金十年”。在这期间，其他国货美妆企业把握住了渠道变迁和用户升维的趋势，获得快速发展，甚至超越了上海家化。

王国平则认为，“强势的资方留给职业经理人个人发挥的空间非常有限。林小海的优点是能够坚决执行贯彻老板的理念，哪怕困难重重，失败了也能自己扛，对于资方来说是不错的选择。”

多重挑战下，林小海会带领上海家化走向何方？上海家化对时代财经表示：“林小海先生拥有多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，在数字化转型、新业态变革、营销洞察等方面具备丰富的实践经验，相信在林小海先生的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐，获得高质量发展。”