一代人的童年回忆，背背佳凭借什么翻红

“你的改变，会被看见”，从矫正青少年含胸驼背到塑造成年健康体态美，90 后的童年回忆卷土重来了。

最近90天内，背背佳在抖音直播间卖出了1个亿的销售额，引发市场关注并登上微博热搜。

这个曾在电视广告时代霸屏，火遍全国的品牌，在沉寂多年、几经易主后重新出现在人们面前。

事实上，从半年前开始，背背佳在各大社交平台上投放的广告已明显增多，“90天卖出1个亿”更是从数据上印证了背背佳的翻红。

一代童年品牌重出江湖，但背背佳凭借什么翻红？

转战电商带货

创立于1997年的背背佳，凭借高频曝光的广告，曾辉煌一时。

据媒体公开报道，在1998年取得外观设计专利并正式投产，背背佳在不长的时间内就拿下了国内80%的市场，创下了全年卖出4.5亿的“战绩”。

但随着时代的变迁，背背佳一度销声匿迹。淡出公众视野已久的它悄然改变，转战电商直播带货，迅速翻红。

潇湘晨报·辣椒财经记者注意到，在抖音平台上背背佳有三个直播账号，分别为“背背佳官方旗舰店”“背背佳官方旗舰店严选”“背背佳babaka矫资直播间”，均以产品直播为主，产品价格在100-300元区间，近一周内的直播场次频繁。

△背背佳抖音直播间截图

据中新经纬援引蝉妈妈平台数据，5月8日，背背佳旗下产品在医疗保健品类直播商品榜中拔得头筹。而将统计时间放大至最近90天，背背佳的累计销售额更是突破1亿元。

除了电商直播热度持续增高，背背佳更是连出营销“组合拳”。

2022年末，背背佳赞助综艺《快乐再出发》第二季赚得一波流量；去年末因明星白鹿一张穿着背背佳的照片在微博疯转，今年又邀请白鹿代言，热度持续升高。

很明显，销售数据的水涨船高直接印证了背背佳的翻红，一代童年品牌以新的营销模式重回大众视野。

一个重要推手

背背佳的翻红，有一个绕不开的背后推手：可孚医疗。

复盘品牌的发展史，背背佳有过多次易主的经历。在创始人杜国楹的手中名声大噪后，背背佳于2005年被以电视购物为主营业务的橡果国际购得。被橡果国际收购后，背背佳再火了一把。2005年“超级女声”爆火，背背佳邀请何洁代言，其演唱的广告曲《快乐宝贝》更是红遍大江南北。

但随着互联网时代的来临、电视购物监管趋严，橡果国际的竞争力大幅下降，从2012年到2016年净利润连续亏损达到1.46亿美元，背背佳也渐渐没有了往日的风光。

2020年第四季度，橡果国际宣布完成私有化退市。当时，其手中最有价值的资产就是背背佳。数据显示，从2017年到2019年，橡果国际90%的营收都来自背背佳。

2021年11月，可孚医疗发布公告称，根据公司业务发展的需要，为了进一步丰富公司康复类产品的品类，公司拟收购橡果贸易（上海）有限公司100%股权并签署《条款协议》推进相关股权收购工作。

这一纸公告宣布，背背佳再次易主。为此，可孚医疗需要付出1.77亿元。

当时，有市场声音称，可孚医疗正在谋求新的增长点，因此才收购了背背佳。并且背背佳早已成为一笔负资产，翻红难度不小。

不过两年多的时间，在可孚医疗的操盘下，背背佳便“东山再起”。

针对“90天卖1个亿”的销售数据，可孚医疗方面向潇湘晨报·辣椒财经表示，“近期背背佳产品销量有一些增长”，但是根据相关监管规则，公司只能在定期报告披露具体的销售数据。

将市场做大

老品牌焕发新生，究竟做对了什么？

可孚医疗称，正式收购背背佳品牌后，公司将其作为康复辅具类产品的子品牌，针对用户体验中的关键问题进行深入研究，联合专业医疗机构，从产品设计、材质选择和生产工艺等多个维度深入探索，推动产品实现创新突破。目前公司已迭代推出多款新品，进一步提升了佩戴的舒适性。

同时，公司也扩大了矫姿产品的适用性，由此前主要针对日常姿势习惯不好的青少年，扩大到更广泛的人群，特别是对于健康体态有更高要求的成年人以及一部分由于工作关系容易脊椎侧肌肉疲劳的用户。

很明显，背背佳抓住市场需求调整了策略，由过往主要瞄准青少年群体的医疗保健功能转向成年人塑性及健美功能，将市场进一步做大。

5月15日，潇湘晨报·辣椒财经记者注意到，在背背佳天猫旗舰店，“成人男女隐形新E矫”有超30万+人付款，5月官宣的代言人白鹿同款已有2万+人付款。此外，店内销量前三名中，两款为“成人背背佳”产品。

△背背佳天猫旗舰店产品销量排名，前三中有两款是“成人背背佳”

飞瓜数据显示，背背佳品牌在抖音的消费者超八成为女性，18-30岁人群占比约21%，31-40岁人群占比50%。

“成人背背佳”已经成为品牌当前的主打产品。

除了对产品迭代升级，进一步扩大市场，背背佳也升级了销售渠道。

“背背佳产品之前全部通过天猫、京东等平台进行线上销售，与公司线上销售渠道高度重合。公司并购背背佳后，对产品进行了迭代升级，同时基于公司从渠道上对产品进行赋能，并探索抖音、快手等兴趣电商的布局。”可孚医疗称。

可孚医疗还表示，2023年以来，公司抓住兴趣电商发展机遇，在抖音、快手等平台构建了“可孚”“背背佳”等品牌直播矩阵，实现了直播的常态化和品类的垂直化。

目前来看，可孚医疗的一系列打法让背背佳再度活跃，但翻红能不能变为长红，辣椒财经将持续关注。

潇湘晨报·辣椒财经记者陈诗娴 罗雅琪