突发 | 辞任大润发CEO后，林小海加入"中国版宝洁"

《零售圈》注意到，5月14日，上海家化发布最新人事任命告：潘秋生因个人原因辞去公司董事长、首席执行官等相关职务。董事会决定聘任林小海为公司首席执行官兼总经理，自2024年6月1日起生效；同时，提名林小海为第八届董事会董事候选人，将提交公司股东大会审议。

上海家化曾经是业内一方霸主，因其在美妆护肤、个护家清、母婴品类的全面布局，并打造出六神、美加净、高夫等多个知名品牌，被誉为“中国版宝洁”。于林小海而言，此次担任“中国版宝洁”上海家化CEO，更像是某种意义上的“重新回归”。毕竟，他已在美妆日化行业拥有多年线下、线上营销及管理经验，重归熟悉阵地或许更适合其个人发展。

林小海毕业于华南理工大学，现年52岁。1995年至2016年服务于宝洁公司，其中2014年至2016年担任宝洁公司大中华区营销总裁。2016年至2020年担任阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理。2020年至2024年3月，林小海担任高鑫零售执行董事兼CEO。

在上海家化公告中，董事会高度肯定了林小海的多年跨国消费品公司和中国快消品行业管理经验，并称其“善于驱动转型变革，有较强的战略领导力和执行力。相信在林小海先生的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐，公司上下团结协作、奋勇争先、再攀高峰。”与此同时，董事会表示，“潘秋生在任职期间，推进组织架构改革、品牌建设和ESG可持续发展”。

根据上海家化2023年年报，潘秋生曾任欧莱雅(中国)有限公司大众化妆品部商务总经理及欧莱雅集团大众化妆品部亚太区商务总经理、美泰全球副总裁兼美太芭 比(上海)贸易有限公司中国区总经理、中国平安保险(集团)股份有限公司战略发展中心副主任。

2020年，上海家化宣布提名潘秋生为董事候选人，并聘任其为公司首席执行官兼总经理。报告期内，潘秋生从公司获得的税前报酬总额771.5万元。虽然在最新任命公告中表示潘秋生因个人原因辞职，但业内认为，或许是与其任职期间上海家化业绩表现并不理想有关。

《零售圈》注意到，2023年，上海家化实现营业收入65.98亿元，同比下降7.16%。2024年一季报中，营业收入19.05亿元，同比降低3.76%，其中海外业务双位数下降致整体收入承压。面对快速崛起的国潮美妆及护肤品牌，上海家化这个曾经的市场霸主难掩颓势，即使是在拥有丰富跨国消费品行业经验的潘秋生带领之下，依然难以改变低迷的业绩表现。

再看此次任命的林小海，由于近年来在媒体层面的曝光，人们更多对其在大润发的经历颇为熟悉。但在梳理个人履历过程中，《零售圈》注意到，在宝洁长达21年的工作经验，无疑是林小海个人能力构建的最重要阶段。

可以看到，在宝洁期间，林小海曾涉足口腔护理、母婴护理、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场策划等多个关键领域，2014年至2016年，他担任宝洁公司大中华区营销总裁，这也是宝洁赋予他最浓墨重彩的一笔，也为他带来了更多全球化视野及变革经验。

离开宝洁后，林小海进入互联网巨头阿里巴巴，从0到1搭建快销品B2B分销平台。随后，又在高鑫零售带领团队进行大卖场数字化改造，搭建生鲜供应链，开发自有品牌，拓展会员店新业态，极具实战经验。

在其任职期间，大润发的确走出了一条更加年轻化、多元化、差异化的路径，希望着重以质价比、商品力、体验感、多业态吸引细分客群。例如全面推进数字化、合并欧尚统一品牌为大润发。并在此基础上，积极探索“中润发”大润发super、小润发（大润发mini）、以及这两年在风口上的仓储会员店——M会员商店等等。

虽然林小海为大润发进行了大刀阔斧的改革，但线上商超在电商渠道、即时零售等新业态冲击，及此前疫情三年影响之下，已成昨日“黄花”。高鑫零售也正是在此期间迎来了史上第一次亏损，那个曾经保持19年不关店记录的大润发早已失去了往日光辉。

财报数据显示，过去五个财年，高鑫零售处于营收下滑通道，其中2022财年，公司收入881.34亿元，同比下降5.3%；归母净利润亏损7.39亿，这也是其2011年上市来首次亏损；尽管在2023年财年实现了1.09亿元的归母净利润，但2024上半财年，收入、净利润双双出现下滑，实现营业收入360.54亿元，同比减少11.94%，净亏损3.59亿元，再次由盈转亏。

虽然业绩下滑较为严重，但大润发基本盘相对较稳，且开店计划仍在稳步推进中。自今年1月开始，大润发、大润发super、M会员商店等多个业态计划陆续在全国开出21家门店，覆盖四川、湖北、江苏、山东、浙江、广东、海南多地。

与此同时，高鑫零售计划基于当地市场和顾客需求变化进行运营调整，并将对运营超十年的大润发门店进行重装改造，预计完成90家门店的2.0版本重构，部分将直接升级改造为M会员商店。

然而，身处转型时期的大润发母公司高新零售却于3月26日突然宣布人事任命，林小海辞任高鑫零售执行董事、首席执行官，由沈辉接任，黄明端为董事会主席。

在《零售圈》看来，其背后与阿里逐渐退出实体零售，聚焦电商等核心业务的发展战略有关。在传统大卖场业态积重难返之下，资本也已慢慢褪去热度，作为阿里系体量最重、最传统的高新零售，已不再被寄予更多希望，剥离或将只是时间问题。林小海作为曾经的执行者，不仅没能带领大润发重回往日增长，更没有实现“到线下去,再造一个阿里巴巴”的构想。

《零售圈》认为，此次进入上海家化公司与当时重整大润发颇有相似之处。曾经的上海家化因其在美妆护肤、个护家清、母婴品类的全面布局被誉为“中国版宝洁”，众所周知的美加净、六神、家安、雙妹、高夫、佰草集、玉泽等均为上海家化旗下品牌。

作为第一家上市的本土美妆日化企业，上海家化曾被资本及消费者寄予厚望，然而每一次变革期都未踩准节点的它被时代的浪潮逐渐甩在身后，其美妆霸主地位也被珀莱雅抢占。

第一延误在于线上电商及线下传统渠道的比例失衡。虽然经历了几年渠道结构调整，但上海家化目前线下占比仍然较高，除专柜、化妆品专营店等渠道外，母婴店、大卖场、商超等渠道过于冗杂，运营成本居高不下，导致其难以轻盈转型。而较晚发力电商渠道的上海家化更是错过了线上增长的最佳黄金期。

第二延误在于单品品类构成的不合理。尽管上海家化品类众多，但其个护家清、母婴品类毛利率分别只有58.44%和52.24%。对比竞争对手珀莱雅，后者通过打造市场渗透率、利润率较高的主力大单品，例如早C晚A双抗红宝石精华等核心单品，带领盈利能力高速起飞。上海家化乍看实力均衡，但相较而言缺乏“现金奶牛”制造机。

第三延误在于营销策略的无创意。面对快速崛起，且依托于各大社交媒体发力的美妆护肤本土品牌，上海家化的营销战略更像是一个百年老人，虽稳定但行进缓慢，且无太多创意。其更多依托于以往打造的用户心智，但殊不知现在早已是年轻一代的天下。对于这群快速变化的消费者，“造概念、造单品、造生活方式”才是最佳策略。

即使是将欧莱雅系潘秋生引入，上海家化依然没能革新，而这或许也是上海家化引入林小海的重要原因之一。《零售圈》注意到，从3月26日高鑫零售发布林小海辞任CEO公告，到5月14日上海家化发布新的人事任命，中间不过短短40余天，如此短时间内进入昔日“中国版宝洁”，或许意味着此前双方早已经过了稳妥的沟通及协调。

在上海家化看来，林小海此前既有日化行业背景，又有互联网实战经验及敏锐的零售趋势洞察目光，在前者成立126周年之际，上海家化希望在林小海带领下，能够促使自身重新“向上”。如果能够找回昔日的“霸主地位”，那自然更好不过。