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天价听花酒,打不死的小强?

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斑马消费 杨伟

央视315晚会过去两个月后,ST春天以认罚180万元翻篇,听花酒线下销售门店重新开张。同时,提出调价、限额和出口三大策略,相较之前,有过之而无不及。

受此消息刺激,昨日,ST春天股价一扫连续大跌的阴霾,终于收获了一个难得的涨停。

和早年极草产品一样,听花酒自面世起就一直倍受争议。被央视315曝光后,依旧像一个打不死的小强,选择卷土重来。

主业空虚的ST春天,也没有更好的选择。



再甩三板斧

经过央视315晚会的舆论暴击,张雪峰手法更为娴熟老道。日前,ST春天诚恳认罚180万元后,听花酒所有线下门店重开,同时掷出“三板斧”,在白酒销售淡季里打出组合拳。

日前,听花酒母公司ST春天(600381.SH)在其官网一口气连发三个通知,提出对听花酒实行配额制、调整经销商结算价,以及听花酒精品系列产品主要供出口三大措施,再次引发外界围观。

听花酒自问世以来,就是白酒行业的一个异类。无论是神仙点化、超高端定位,还是产品的功能性、多名诺贝尔奖得主站台,都颠覆了白酒的营销认知。

这一次,听花酒卷土重来,极尽炒作之能。

公司计划,从5月9日起,对听花酒实施配额供货制,每年投放市场听花产品总量不超过3000吨。其中计划内、计划外各不超过1000吨和2000吨。计划内保证经销商年度购进量配额,计划外针对企业申购、特殊渠道产品定制等;

同时,调整听花酒标准装经销商结算价,由原结算价调整至3989元/瓶;

更让外界关注的是,单瓶售价58600元的听花酒精品装系列产品,暂停在中国内地销售,集中保障出口供应。

上述通知目的已很明确,就是通过控量塑造稀缺性、调整结算价稳定价格体系,深度绑定公司与经销商利益。另外,精品装系列转战海外,弱化听花身上的天价标签。

白酒异类

涉足白酒行业,对于张雪峰来说,本就是不得已而为之。

2016年,盛极一时极草产品被迫停产,ST春天业绩一落千丈。在尝试广告、投资和中成药业务后,未见大起色,这才盯上白酒。

当时,公司一无品牌、二无产品、三无工厂。这也没能难倒脑袋灵活的张雪峰。

2017年,公司关联企业西藏正库设立西藏听花酒业(后更名西藏春天酒业)。次年,被ST春天以3385万元收购,成为公司酒水业务平台,顺势拿下宜宾凉露(后更名宜宾听花)20年独家经营权。

2018年3月,在一年一度的成都春糖会上,公司正式推出小瓶白酒凉露酒。该产品主要聚焦于火锅餐饮等吃辣消费场景,通过央视《舌尖3》的热度背书,不断放大凉露产品解辣的效果,在小瓶酒赛道高调试探。

但是,当时小瓶白酒市场竞争早已白热化,劲酒、江小白以及小郎酒等,早已强势占领终端,没有给凉露留下太大的缝隙。2020年,公司官宣暂缓凉露系列渠道拓展,在大众白酒消费市场草草收场。

小瓶酒卖不动,就赌一把大的。2020年底,公司正式推出听花酒,单瓶售价最高超过5万元,比茅台酒售价还高,引发市场轰动。

太上老君点化的故事,功能性的鼓吹等,听花酒被不断自我神话,也频频被置于舆论风口浪尖。

2022年,公司一口气签约两位诺贝尔将得主,一位促成了万艾可产品的发明,另一位系计算酶学的奠基人。在诺奖得主助攻之下,张雪峰还亲自上场,在学术上研究突破,先后与马国霞联合署名申请两项发明专利,均是酒精与睡眠、抗肿瘤等相关。

业绩堪忧

不断加码的白酒业务,并没有助力ST春天业绩提升,反而让公司连续4年亏损。这几年,公司白酒业务经营状况并不乐观。2018年至2023年,其酒水业务收入合计约2.96亿元。同期,酒水业务平台西藏春天酒业净利润亏损合计约1.52亿元。

在白酒存量市场里,初创白酒品牌市场培育周期更长,尤其ST春天在既无产业积累,又无资源禀赋的状况之下,拓市场不得不靠砸钱开路。

2021年至2023年,公司销售费用分别为0.56亿元、1.23亿元和1.71亿元,分别占各期营业收入的43.58%、76.94%和79.97%。

推广的钱花了,业务还是没做起来。去年,公司白酒业务收入也只有8294.76万元。最终,还得靠传统的冬虫夏草和中成药勉强撑场子。

“国九条”出台之后,交易所拟将主板亏损企业营收指标从1亿元升至3亿元,意味着公司今年要将营业收入升至3亿元之上,否则将面临退市。2019年以来,ST春天的营收已连续5年未能摸到这一门槛。

今年一季度,ST春天营业收入0.84亿元,同比大增49.96%。公司称,这是酒水及冬虫夏草业务收入增长带来的结果。

央视315晚会之后,听花酒下架、暂停销售长达近两个月。此番卷土重来,还有多少人会为它买单?

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