五一反向旅游热下，小城文旅如何上大分？

五一到了，你准备去哪儿卷？

周五下班后，不少打工人内心已经想快进到五一。

明天小长假终于到了，打工人准备好休假恢复能量。

每到节假日，大家都要面对“人从众”的汹涌人潮，和水涨船高的酒店、机票价格。挤堆在热门旅游城市，消费者只是花钱受罪。

为了假期不挤人，冷清的“反向出游”成为新晋旅游主流。“不是热门城市去不起，而是小城更有性价比”。大家开始把旅游目的地设在三线及以下城市，挖掘“非著名”旅游目的地来清闲过渡假期。

但今年的五一，还在追求“反向旅游”的你千万别天真了。

旅游行业不断增速，境内出游人数在2023年前三个季度虽然尚未超过2019年水平。但人们更热衷集中在这五一、国庆出游，长假出游人数已实现超越。

小县城预计也很挤。四月中，携程发布的《2024“五一”旅游趋势洞察报告》发出预告，四线及以下县域旅游市场明显增长，预订订单同比增长140%，增速明显高于一二线城市。

流量给到小城，有的泼天富贵接得好，就能保证客流的持续增长；有的流量消化不了，网红IP只会转瞬即逝。

热门县域旅游目的地中，看到一个春季很火的旅游点——江西婺源。打造成油菜花IP的婺源承接了整个春季的赏花经济，五一也将有更多旅客前来赶花期的尾声。

而另一方面，开封王婆、云台山妲己表演虽然抢夺到短视频的眼球，但是负能量吸引来的流量，一夜爆红也可能只是南柯一梦。

近年来，小城支起了文旅市场的爆发。注重旅游参与性和体验感的年轻游客偏爱小城的自在松弛及未知惊喜。[i]

我们在《赏花大乱战，品牌如何在春日营销中厮杀而出？》中提到，年轻人正在寻求在地链接的安全感。在文化旅游上，他们摒弃了到此一游或走马观花，希望在目的地有更深度、更在地的体验。

正在复苏的文旅小城，看到跃跃出游的旅客，不断挖掘在地文化资源，造新IP轮番登场。

2024年春季，小城有哪些入场机会？OTA如何协助收流量？我们接下来看看。

赏花，春季接住第一波游客

放松心情、亲近自然是旅游的主要目的。[ii]持续升温的春日文旅经济中，踏青赏花加速释放出行需求。

春天赏花成为了必不可少的仪式感。开花作为万物复苏最显而易见的信号，正应中了情绪消费的风口。

因此在放假休息之时，生活压力大的年轻人愿意为花的治愈感买单。

毫无疑问，赏花为国内旅游业上了一剂猛药。

不少城市因为太会开花，而新晋成热门目的地。江西婺源、西藏林芝、贵州毕节、新疆伊犁在春季旅游市场的搜索热度持续攀升。意识到赏花经济的威力后，国内供给侧不断发力。赏花IP城市从上至下、多方合力花式宠客，希望通过赏花跑出下一个顶流。

口罩之后，花海接住了第一波迫不及待出门的游客。

旅客对赏花的热情在OTA平台的订单数量上也得到反馈。根据携程、去哪儿和马蜂窝等平台的数据，赏花活动带动了门票、交通和住宿订单的高速增长。

而这种强时效性的“季节限定”，必须在清明节、五一节两个小长假期间抢夺客流。单一的赏花活动不足以满足游客需求，为了让花海完成更多KPI，需要通过“赏花+酒店/露营/骑行/高铁/N”来提高经济效益。

例如，北京“居庸关花海列车”因热度上涨133%，成功跻身马蜂窝“2024春季小众踏青赏花目的地榜单”。这趟列车在山桃花林间穿梭，将春饼宴、亲子乐园、精品民宿、骑行体验等优质文旅资源串联起来，打造出一站式全方位旅游产品，吸引了众多游客前往打卡。

在残酷的花海经济赛场中，渠道OTA平台应如何应对赏花经济的新形态、接住泼天的流量呢？

①以“利他”内容来吸流后，“利诱”下单

每年春天OTA平台都推出赏花地图，向消费者展示赏花旅游点、最佳赏花期等信息。平台以赏花实用攻略内容为钩子，让消费者主动搜索后看到，承接优惠福利踢临门一脚，实现下单转化。

美团不仅开直播让消费者追踪花开实况，还走进赏花景点进行外采，通过云直播展现自然美景，成功勾起消费者的出游欲望，同时也为赏花路线和产品进行种草，使门票订单同比增长了2倍。

②赋能旅游IP，借明星流量增强曝光

为了抢占春季赏花流量，明星代言也要赶花期。3月6日飞猪旅行宣布陈都灵为品牌大使后，立马带她携手推广拈花湾花朝节。陈都灵身着华服、化唐朝妆赏花打卡。“明星同款”成为了拈花湾花朝节最重要的营销话题。

拈花湾IP得以在线上刷存在感，这得益于飞猪的赋能。

低频消费的旅游目的地，普遍缺乏品牌意识。然而，飞猪承接了阿里生态优势，与旅游业商家联手打造超级品牌日，助力各大品牌曝光、实现更深度的消费者运营。[iii]

国潮当道，中式氛围感拿捏

国潮国风说不上是文旅新势力。在国内，唐宋元明清朝代主题的文旅景区比比皆是。

因为，自诞生的那一天起，各地文旅都在深挖传统文化，并结合当代体验式消费，打造新场景、新玩法。

但从概念上来说，国潮是一个定义泛滥的词，我们能在其中找到细分的风格。现在，我们就来谈谈，近来文旅行业中新潮的两股国风。

第一股风，是“当燃”的民俗文化。

即使没亲历过福建、潮汕地区的民俗活动，相信你也能在社交媒体上看过福州赵世子游神、潮汕英歌舞等民俗文化的“燃”。这两个民俗活动话题，在抖音各收获50+亿次播放量。

《2024文旅经济小微观察报告》中，民俗文化主题游被文旅小微商家视为最具增长潜力的领域。俗话说，读万卷书不如行万里路。说到底，人们不断旅游，就是为了见识未看过的风景。

在短视频的种草下，植根于当地文化的独特景观成功吸引大量外地网民的关注，激发了他们的新鲜感。民俗带火了地方，不仅让民俗走出去，也让游客走进来，让当地经济和热度呈现巨大生命力。[iv]

另一股风，是古风打卡热。

随着古风、非遗的国潮热浪，不少景点也与传统文化结合，开启新中式的“文艺复兴”。

国风市集成了近两年景点的标配。南京莫愁湖、长沙铜官窑、南宁相思小镇等景区推出国风花朝节活动，集花神巡游、传统市集、汉服、诗词、古代游戏等元素，并邀请小姐姐们穿上汉服，一秒入戏，沉浸式体验景点文化。

在打卡经济的推动下，游客开始自发寻找古风主题景点外的国风场景，走进古迹、园林、寺庙等古建筑中找最佳拍摄角度。

于是，小城寺庙也不再清净。游客身穿汉服、马面裙走进泉州开元寺、杭州法喜寺、苏州沧浪亭等古建筑，誓要拿下一套花季限定的“古刹赏花”汉服写真。

在国风主题的把握上，携程一直在路上。

去年，携程和汉中机场合作，共同打造了全国首个汉文化航旅融合主题机场。在线下，他们在机场内设置主题展览、艺术品展示以及文化表演等活动，让这个现代化枢纽更具人文气息，成为了一个充满活力的旅游目的地。

在营销上，携程联合当地政府、航司、景区打造出行+住宿+游览的全方位航旅融合方案，以特惠产品吸引外地游客乘风而来。

这个五一，携程也蹭非遗热。抓住了泉州蟳埔簪花这个民俗爆款，借着临期机票降价的势头，与泉州文旅携手推出“春天玩点花的”快闪打卡活动。

在泉州市各景点设置春日感的打卡点，并邀请女性游客共同DIY巨型簪花装置。这不仅丰富了泉州小众景点的多维体验，同时让景区自然流量反哺品牌，为品牌赢得更多曝光。

跟着00后去音乐节当“麦霸”

2023年演出市场的火爆也是口罩后的“报复性消费”之一。

憋了几年的歌手们，疯狂扎堆办演唱会。凤凰传奇、张靓颖、陈奕迅、邓紫棋、周华健等明星演唱会堆满整个长假，不仅如此，全国各地数十场音乐节同时进行。

每逢长假，音乐分贝都会超标。

为了看到喜欢的歌手、乐队的现场表演，许多Z世代年轻人都在努力存钱买票，上班摸鱼抢票。只要知道演出信息，就毫不犹豫跨省奔赴。

有个朋友原本打算五一到长沙旅游，但因为抢不到周杰伦演唱会门票，便取消了这个行程。

这些年轻人在制定长假出游计划时，看似漫无目的，实际上跟着偶像去哪都行。观看演出外，再顺道在当地游玩体验。“跟着演唱会去旅行”成了年轻人独特的出游方式。

从今年携程预订数据看，五一音乐节搜索热度同比增长超10倍。太原酒店订单增长105%，全因任贤齐、薛之谦演唱会的带动。[v]

音乐节成为了文旅赛道的有力突破口，极大地带动了沿线餐饮、住宿、商业的协同发展。因此，国内音乐节开始从超一线城市开始向各级城市下沉，从北上广深漫延到成都、武汉、重庆、天津等二线城市，甚至新疆乌鲁木齐也落地了不少著名音乐节IP演出。

同程旅行敏锐地嗅到了这一趋势，自2022年开始布局“音乐+文旅”赛道。作为在线旅游平台，同程旅行不仅仅上架”机票+门票+酒店”的多种套餐，并主动造节，打造了浙江横店水上音乐节、云南·七彩云音音乐节、上饶葛仙村同程音乐节等。

其中，葛仙村同程音乐节一官宣，为当地带来了超200%的关注度涨幅。

同程研究院相关负责人介绍，大型音乐娱乐演出，可以在短时间内产生较强的人流聚集效应，为目的地和景区文旅有效吸引年轻客群的同时，也提振当地交通、住宿餐饮产业。因此2023年，更多非一线城市选择与音乐内容结合，来带动文旅消费。[vi]

结语

小城故事多。是在地自然资源、本地民俗特色，抑或潮流旅游体验才能吸引到你？

这个假期，又有没有小城能继承淄博衣钵？

五天后，期待揭晓。

部分内容参考自：

[i] CTDU中旅联：《哪座小城，谁会成为下一个文旅顶流？》

[ii] 艾瑞咨询、去哪儿旅游：《2023年在线旅游平台用户洞察研究报告》

[iii] 品橙旅游：《飞猪超级品牌日，打响“强品牌”粉丝争夺战》

[iv] DT商业观察：《2024文旅经济小微观察报告》

[v] 携程：《2024“五一”旅游趋势洞察报告》

[vi] 环球旅讯：《同程旅行发布暑期旅行新潮流：音乐节成新旅游爆款制造机，citywalk吸引学生群体》