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卖不动家具的宜家,成了年轻人的“穷鬼食堂”

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到店却未必消费的“虚假繁荣”

作者 | 刘纾含

封面来源 | 《花束般的恋爱》剧照

来中国26年的宜家,把自己活成了“宜逛不宜买”的样子。

来宜家的消费者中,买家具的少,逛街拍照和消磨时间的多。还有人直奔餐厅,吃完饭再在宜家偌大的门店里散步消食。

为了从他们口袋里掏出钱,宜家可谓煞费苦心。从去年8月开始,宜家在中国市场数次降价,并宣称将长期坚持低价策略,要做“家居版优衣库”。餐厅推出低至9.9元的“穷鬼套餐”,就连4月9日在上海开出的全球首家精品店,都明晃晃地打出“精打细算”的招牌。


图源:宜家官方公众号

性价比战略延续的背后,是宜家在中国市场热度下滑、业绩缩水的无奈。但仅凭低价策略还难以打动喜欢逛宜家的消费者。有人在社交媒体上写道,“反正去宜家主打一个只逛不买。每个沙发都要去试坐,什么床也要躺一躺,但就是不买,为宜家凑个人流罢了。”

这个巨大的难题,依旧横亘在全球家居巨头宜家面前。

你追我逃的“猫鼠游戏”

去一趟宜家,很多人不一定买过家具,但大概率吃过宜家的肉丸。在宜家官网,“一年卖出10亿颗肉丸”的大字赫然在目。

19.9元10颗的肉丸,1元的冰淇淋,是宜家强化自己物美价廉品牌形象的“大杀器”。

宜家餐饮服务运营中心的厨师长Chris Spear曾告诉媒体,一个标价599美元的沙发,消费者无从得知它的成本几何、价格实惠与否;但他们可以确定,宜家提供了方圆30公里以内最便宜的食物。一旦将低价食物与宜家建立起连接,“宜家=物美价廉”的消费心智就形成了。

“宜家很乐意看到消费者在卖场里逛逛,吃吃东西,然后两手空空地离开。因为我们相信,当你有购物家居的需求时,你自然会倾向于在宜家消费。”Chris Spear这样描述宜家的商业策略。

但在中国市场,这套看起来合乎逻辑的打法遭遇了滑铁卢。

宜家仍然很好逛。商场里空间开阔、冬暖夏凉、陈设丰富,还有免费存东西的储物柜。展示区有沙发和床,逛累了可以直接休息,享受“家一样的感觉”。在餐厅里解决一顿饭不是问题,肉丸和冰淇淋几乎人手一份。

但吃完廉价的宜家食堂,更多消费者还是倾向于货比三家,选择性价比更高的其他品牌。产品层面真正的物美价廉,是凌驾于消费习惯之上的准则。

在不少中国消费者心中,宜家越来越成为一个宜逛宜吃不宜买的“休闲乐园”。

为吸引更多消费者进店购物,宜家使出了各种招数。

从去年9月开始,宜家中国启动了一项持续性的“价格投资”活动,每隔两三个月就会推出一批降价20%~30%左右的低价商品。整个2024财年,宜家计划在中国推出超500款“更低价”的商品,涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景。

在公开场合,宜家也多次重申“低价是DNA”的论调。今年3月,宜家所属的英格卡集团全球零售总裁托尔加·恩库在回答媒体提问时表示,低价策略将长期持续。

4月9日,宜家全球首家精品快闪店落地上海。9.9元的浇水壶、售价几十元的大型瑞莎收纳筐等产品,都被收纳在这个主打“低价”的快闪店中,目的是为消费者提供“老百姓买得起的家具用品”。

3月15日起,宜家推出了“疯狂星期五”的用餐折扣,米饭、蛋糕套餐只要9.9元,不少产品半价出售,靠“老本行”餐饮来吸引流量。

中国消费者要低价,但他们要的不只是低价。

宜家使出浑身解数追赶中国消费者,但它显然还没有从这场你追我逃的猫鼠游戏中胜出。

蜜月10年后,新鲜感消失了

1998年,第一家中国门店落地上海之后,宜家与中国消费者曾有过一段长达10年的蜜月期。

乘着消费升级的浪潮,兼具设计感和体验感的宜家完成了对一批消费者家居美学的启蒙。宜家倡导仓储式布置和体验式购物,也给中国消费者带来了新奇的体验。一时间,逛宜家、吃哈根达斯、喝星巴克,成为当时小资青年的“标配”。

2015年,国内传统家居卖场“惨淡收官”,全国规模以上卖场销售额下滑9.98%,宜家却突破了百亿元的销售规模,零售额同比增速27.9%。

据2016财年数据,在中国,每分钟就有339位消费者光顾宜家。2017财年,中国成为宜家在欧美地区之外最大的市场,仅次于德国、美国、法国和英国。


图源:宜家家居官方微信公众号

然而,经历最初的火热后,在逐渐厌倦的消费者眼中,宜家没那么好逛了。

2019年,财经网的一项调查数据显示,有60.7%的人不满意宜家的购物路线设计,认为“绕来绕去像迷宫一样”。罗永浩曾在微博炮轰宜家:“宜家是一个伟大的企业,但它迷宫般的卖场路线引导设计(为了让顾客尽可能在里面走最长的路线以完成更多交易)只能用无耻和下三滥来形容”。

更重要的是,随着竞争对手的崛起,宜家物美价廉的金字招牌逐渐褪色。

在线下,以红星美凯龙、居然之家为代表的本土品牌不断壮大。在线上,贴着“宜家风”标签的平替产品层出不穷,宜家“本尊”反而因价格缺乏竞争力被淹没。

日本最大的连锁家居品牌宜得利家居(NITORI)2014年进入中国,以大型购物中心店的形式在一二线城市加速发展,截至2023年底已开出超70家门店,并计划到2032年开至900家。

日益激烈的竞争环境中,“质量跟不上,价格买不起”,成为很多消费者对宜家的吐槽。

2018财年,宜家全球销售额仅录得同比5%的增长,净利润严重下滑,同比下降超过40%。这一年,宜家在中国的销售额同比增长仅9.3%,是2011财年以来首次下降至个位数。

在店铺数量和开店速度上,宜家也走出了一道“伤仲永”式的成长曲线。2022年,宜家3个月内关闭两家门店,是进入中国市场24年来首次关店。

蜜月期结束后,打法几乎一成不变的宜家似乎魔力消失了。

宜家的迷失

宜家不是没有尝试过挽留中国消费者的心,但它的动作总是慢人一步。

中国电商发展最迅猛的那几年,宜家仍执著于线下大卖场,直到2016年才在上海试点线上电商业务。又思考两年后,直到2018年下半年,宜家才正式上线了网上商城,将网购覆盖的范围拓展到了149个城市。

相比之下,居然之家和红星美凯龙这两个后起之秀,早在2013年便开始布局线上业务。到宜家刚开始动作的2018年,仅双11当天,它们的线上成交额就已经突破了百亿元。

在传统的线下业务中,宜家也推进过一系列转型计划,但效果不如人意。

2016年,宜家在温州开设了一家面积仅有2000平方米的PUP(pick-up and order point,宜家订货中心)店铺。这家店铺位于购物中心底层,SKU仅为2000余件,比标准宜家商场的SKU少了7000多件。一年后,宜家在北京五棵松也开设了同样的PUP店。

PUP店以小件商品为主,如果要购买其他商品,尤其是大件家具,消费者仍要在店内的宜家订货系统下单。货品由就近的宜家商场或分拨中心配送,消费者可以几天后到店自提,也可以邮寄到家。

宜家原本的构想,是通过PUP店将线上和线下结合,既满足了消费者的网购需求,又保留自身的线下销售传统。

但被国内电商“惯坏”的消费者完全不买账。很快,两家PUP店便因经营不善,被改为了“体验中心”,成了主打休闲购物的线下店铺。


图源:宜家家居官方微信公众号

2018年底,宜家宣布将在全球新开30家距市中心更近的小型商店,将中国的城市中心店落户在了上海临近静安寺的十字街口。

由于地理位置优越,宜家上海静安城市店的人流量并不小。工作日的午餐时段,3楼的餐厅几乎没有空位,但问题是销售转化效果并不好。

对宜家来说,大件家具带来的销售额才是提振业绩的最好抓手,放置在商场各处的小件商品只是用来激发消费者购买欲的工具。以小件商品为主的上海城市店,吸引来的还是只逛不买的年轻人。

2023年,宜家关闭并撤离开了不到3年的上海静安区城市体验店,这一次的尝试又以失败告终。

如今,这个81岁的国际家居还没有摆脱“宜逛不宜买”的标签,又面临失去中国消费者的巨大焦虑。在社交媒体上,有人注意到,连在宜家逛逛的人似乎也越来越少了。


图源:小红书

留不住年轻人的宜家,还能憋出什么大招?

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