康师傅茶研院上新 “茶的传人”传承中国好茶

无糖茶可谓是近年来水饮界当之无愧的“顶流”。

尼尔森IQ数据显示，在饮料市场整体增速6%的大盘下，2023年无糖茶一骑绝尘，销售额同比增长109.3%，贡献了即饮茶92%的增量。随着无糖茶进入爆发期，各大品牌也纷纷加速布局。

近日，康师傅无糖茶版块再发力，上新“茶的传人”无糖茶新品，精选安溪铁观音和云南普洱茶，打造闽南人的铁观音和云南人的普洱茶两个单品。

康师傅在无糖茶领域的布局一直不乏大动作。2022年，康师傅推出了新品“纯萃零糖”系列。2023年康师傅上市无糖茉莉绿茶。今年2月康师傅又上市了无糖乌龙茶/无糖茉莉花茶。此次上新“茶的传人”系列产品，其战略意图可从其宣传页面中窥视一二：茶的传人，传好茶。

从“无糖的胜利”到“茶的胜利”

从“又贵又难喝”到“使劲吨吨吨”，无糖茶的华丽逆袭在于消费者的“见糖色变”。 随着健康意识的提升，糖成了不健康的代名词，指向的不是肥胖就是衰老。在一个连精致碳水都要少吃的时代，除了新陈代谢旺盛的青少年，大概很少人敢把含糖饮料当水喝了。

当人们开始研究起饮料的配料表时，无糖茶的黄金时代来了。低糖热量还是高，代糖也有健康隐患，还是无糖最好。无糖茶火爆的背后是整个饮料行业从卖糖水到卖健康的大转型，满足了人们“想要解渴、又不想要寡淡”的需求。于是人们把无糖茶当水喝，吨吨吨一路喝出了令人羡慕的高增长。

然而这是无糖的胜利，却算不上是茶文化的胜利。有糖茶时代康师傅冰红茶因其爽感而成功，无糖茶时代东方树叶因“水的替代品”而爆红，他们的成功都与茶文化本身关系不大。

中国是茶的故乡、茶文化的发源地，五千年历史，每一页都可以找到茶的踪迹。蒸青推动了唐代煎茶的普及，带动了宋代点茶的繁盛；砖茶的出现方便了茶的运输和交易，让茶文化沿着茶马古道一路向西；发酵技术的发明打破了“绿茶一家独大的局面，更让直接冲泡的“瀹饮“成为主流的饮茶方式。一代代茶人通过一次次制茶工艺的演变，推动了茶成为国民饮品，谱写了厚重的茶文化史。

即饮茶的出现实现了现泡茶在食品工业化时代的形态转型，是对传统茶饮的时代创新。但即饮茶也让用户远离了孕育好茶的山水土地、制作好茶的本真手艺，与鲜活的茶文化有了一层距离。正所谓源远者流长，根深者枝茂。康师傅推出“茶的传人”就是要关注茶文化背后的人，做中国茶的传承者，以质朴心，传好茶。

回归质朴本真占据文化高地

随着越来越多的玩家涌入无糖茶赛道，无糖茶的竞争也从宽泛的无糖更健康卷到了茶叶的品种、工艺、口味等细分领域，但归根结底都离不开对于传统茶文化的深入挖掘。想要占据茶文化高地的不止康师傅一个。

上世纪80年代，三得利正是通过将自己塑造成“中国乌龙茶”的代名词在日本弯道超车打败伊藤园。深入福建茶区拍摄茶叶原产地和茶农手艺，在瓶身上打出“福建推荐”字样，广告体现中国传统文化元素，三得利可谓将文化牌打到极致。然而颇为讽刺的是，当上世纪末三得利进军中国市场时这一套却失灵了。除了口味的生不逢时，亦在于群体意识的时代局限，毕竟彼时不少国产品牌正希望凭借“日系包装”打开市场。如今时过境迁，随着文化自信的提升，即便再像国货，伪国货能有真国货香吗？

在营销思路上东方树叶亦希望和中国传统茶文化绑定。在产品调性上，东方树叶主打高端、精选，强调自身的品味感。前段时间卖爆了的限定新品“龙井新茶”主打就是一个贵。大家都知道“明前茶贵如金”，更何况是西湖的特级明前龙井呢。

在对茶文化的解读上，康师傅则有不同的视角。茶的珍贵不在于是否稀有，要回归茶的生命力本身。茶的生命力扎根于孕育茶叶的土壤里，传承于一代又一代茶农的质朴心。一代又一代的茶农勤于照料每一株茶树，耕耘在每一寸茶田，诚心守候一年年岁月更替，用手艺的塑造和时间的打磨，从自然手中接过馈赠，让茶焕发生机活力，酝酿了茶的文化。茶的传人，要心怀敬畏的质朴心，敬畏自然的恩赐，敬畏手艺的传承。

从这次上新来看，康师傅希望以“茶的传人”这一产品为载体，在中国茶的原产地接过农人手中质朴的茶，让更多的人了解中国茶的本香本味，看见中国茶在时空与代际之间的薪火相传。

这一点在选品上颇有体现。【闽南人的铁观音】是非常讲究工艺的品种。安溪铁观音被誉为“一茶双世遗”，300年沉淀16道工序，白天采青，晚上摇青，连夜十几个小时的摇青摇出铁观音特有的香味。【云南人的普洱茶】则是十分注重遵循自然法则的品种。云南是普洱茶的故乡，长于澜沧江上游滇西峡谷的茶叶经过一个多月的渥堆发酵和数次翻堆，方能沉淀出甘醇普洱。

此外，在产品设计上，“茶的传人”也将质朴贯彻到底。独创专利锤纹瓶型，体现“珍贵手作”。采用民间甲马版画设计风格，传递出质朴、亲切的“民俗感”。

千茶大战 谁能笑到最后？

根据中国银河证券的终端数据统计，目前的无糖茶市场，农夫山泉的东方树叶是毫无疑问的领头羊，其次是三得利和元气森林，康师傅则排在第四位。

然而巨大的上升空间，让无糖茶赛道热闹非凡。初步统计，2023年这一赛道上新了157款产品，2024年第一季度则又有43个产品上新。不少人将2024年戏称为“千茶大战”。面对激烈的竞争，拼的不外乎是产品、渠道和营销。

在产品层面，中国红绿青黄黑白6大茶类给足了各大玩家发挥的空间。目前东方树叶产品最丰富，在茉莉花茶、青柑普洱、乌龙茶、红茶和绿茶五款老产品的基础上不断上新，春季限定龙井2年大爆，还上市了以闽北乌龙为主要原料的“黑乌龙”新口味，进一步完善东方树叶在茶产品线上的布局。从产品矩阵上看聚焦乌龙茶的三得利和只有两款产品的“茶的传人”则显得有些单薄。当然说一千道一万消费者选择一款饮料最终还是看口感。一些用户的饮用评论表示，茶的传人在茶香、茶味、顺口感和回甘方面优势明显。

在渠道层面，“茶的传人“背靠康师傅的大树好乘凉，能与东方树叶一拼。三得利方面尽管在中国深耕已久，但主要是以一二线城市的便利店渠道为主，下沉覆盖有限。

在营销层面，无论是当初“最难喝的饮料”还是近年的“DIY百搭基底”，东方树叶和三得利这对老对手在话题的选择上颇有些相似，想要脱颖而出还需要营销创新。与此同时，康师傅“茶的传人”能否凭借质朴代言中国茶文化也十分考验品牌运作的功力。

总而言之，现在还远未到见终局的时刻。可以确定的是马太效应会越来越突出，无糖茶的竞争是一场只有具备足够的品牌效应、规模效应以及产品研发能力和渠道覆盖力的玩家才能打得起的持久战。谁能代表中国茶文化，我们拭目以待。