读书 | 作为天生的消费者，我们如何看待消费主义？

《天生消费者：消费文化的前浪与后浪》

盛婕 著 浙江大学出版社出版

现代社会，同时也是消费社会。全球化将"消费主义"传播到世界各个角落，无论何种肤色国籍，现代人类自生而为人的那一刻起便都被赋予了"消费者"这一共同的身份标签。消费是一种必需行为，它参与构建日常生活的每一个细节；然而消费主义却似梦幻陷阱，引诱人们不自觉地踏入且沉溺。消费者的一生是被物品定义的一生：究竟是我们的生活方式决定了消费行为？还是消费社会在暗自引导我们如何生活？这仿佛是一个可供永远讨论下去的话题。

本书从九个角度对不断更迭的消费文化进行了观察与解读，其中有对历史中的消费社会和消费主义的溯源和探求，也有对当下消费现象和生活方式的采集与思考。

>>内文选读：

自序（节选）

对于工业革命之后的现代人类来说，我们生活在消费社会中，人人都是天生的消费者。无论你声称爱或不爱，消费者这个标签在你甚至还身处母亲的子宫之 中时就已经被贴上了，并将从此如影随形地陪伴你漫长的生命之路。人们对待消费这件事的态度有如硬币的两面，一面是拜物的放纵与快乐，另一面是反消费主义的克制，希望不被左右。围绕两端的争论从不曾冷场，当然也从不曾分出高下。在B站上你经常可以看到两类视频：一类是摒弃一切现代商业的痕迹回归自然，追求如梭罗在瓦尔登湖畔的极简生活；而另一类则是热热闹闹的探店大啖美食或开箱评测最新好物，鼓励种草或拔草。看客们可以在两类视频之间随意跳跃切换观看，点赞评论时也不会有任何违和感。消费社会的边界大而无形，从不是非黑即白，它即我们的自身。这正如我们迷恋李子柒的田园布衣、粗茶淡饭，但转身又转化为李子柒官方旗舰店里流水线生产的螺蛳粉的订单，并将它买到天猫平台销冠。现代社会亦是商品社会，几乎每天都有数以千计的新品牌、新产品进入市场， 被摆上货架。普通的日子被商家变成了购物狂欢，"双十一""618"让消费者们爱恨纠缠、天人交战；"剁手族""吃土族"以及"羊毛党"这些消费行为的另类称呼被发明出来用以自嘲。

广告是大家"讨厌"的事物，因此人们总是千方百计地想要躲避它。然而广告又是最被"依赖"的事物，品牌依赖它散播信息，媒体依赖它产生收益。而消费者呢？在网络媒介中摇身一变成了产消者，既是生产内容和消费内容并存的KOL（关键意见领袖）与KOC（关键意见顾客），也是被大数据洞悉一切、种草停不下来的"韭菜"。 消费是市场经济的产物。自2020年疫情初起，地球上的大部分人第一次认识到城市的停摆会带来生活的停摆：消费供应链网络如同毛细血管般维系着城市的生命。当街道万籁俱静，有一首音乐被人们播放了上百万遍，那就是全家开门迎客铃声，遍布街巷的便利店成为最被思念的日常生活符号。热腾腾的关东煮和现磨咖啡是现代文明的终端体现——7-Eleven的创始人铃木敏文曾提到在7-Eleven便利店创立初期那句脍炙人口的广告语："有7-Eleven真好！全年无休真方便！" 全年无休的营业时间是便利店的最大利器，一家永远营业、永远货架满满的店铺是城市人的心灵慰藉和安全感底线。

城市与消费无法分割。城市所给予我们的安全感也是消费所带来的安全感。当人们离开土地来到城市生存，其游戏规则便是通过劳动换取货币，并经由消费采购物资来维持生活的循环。一个城市要发展，需要扩张地盘、吸纳人口；住宅区密集的地方需要规划大型购物中心，这样大家才愿意居住。街道不只有通行的功能，还给予人们在不工作的时候晃荡漫步的权利，也让商铺能够有机会把人们的钱包掏空，以促使他们更加努力地去工作。1000年前，宋代的东京汴梁是一个百万人口的大城市，这座城市的居民几乎完全通过商品经济来完成日常生活。东京居民大多是工薪一族，白天工作，晚上逛夜市，节假日看戏，这也使宋朝的 "消费主义"空前繁荣，并最终诞生了《清明上河图》这样的消费场景巨作。我们隔着时间的长河窥探古人的生活，却惊喜地发现居然有诸多的相似之处。点外卖、 请私厨、搞派对、养宠物……无论是汴梁还是上海，城市的日常一般精彩。

"消费主义"这个词在如今的社会语境下带着负面色彩。如果在豆瓣上搜索， 你能找到许多以反消费主义为主旨的小组。许多被"996"压垮的年轻人开始希望通过反消费的生活方式来打破"工作-收入-欲望-消费"这个循环。假如减少购买，那么是不是就可以换一份收入虽低但不需要加班的工作，从而获得更多的属于自己的闲暇呢？不做消费欲望的奴隶，反对资本制造的消费主义幻梦是这场反消费主义运动的主旨。但从另一方面来说，亚文化催生的圈层消费却如雨后春笋般萌芽生发。二次元文化带来了大量的IP类消费，游戏《阴阳师》的收入不仅来自游戏内充卡氪金，游戏外的音乐晚会也是一票难求。前些年逃离北上广的话题颇为热门，后来发现最终逃离者又重返了北上广， 因为最终证明高速运转的城市虽然吞噬了部分的个体快乐，但它从另一方面进行了补偿。我们依旧需要上班，然后在午休时喝一杯星巴克，在下班后去超级猩猩跳操，在周末去Livehouse（音乐展演空间）听喜欢的乐队唱歌， 在购物中心放置的泡泡玛特售货机里买盲盒，与朋友为一家新开的网红餐厅排上一小时的队。

消费社会是一片不平静的海水，翻涌着不息的浪潮。往昔的商品流行已经被生活方式的流行所更迭，这是信息时代的特质所决定的。任何生活方式都有可能 经由网络带来大面积的效仿。服务业被发挥到了极致，一切皆可寻求代理，奶茶可以代喝，扫墓可以代扫，日常三餐可以用代餐粉解决……自然依旧是稀缺品，乡村却变得越来越符合城市人的生活习惯，有咖啡有比萨，到处都是适合拍照的花田。远方依旧是远方，甚至因为疫情的阻隔变得更加无法抵达，曾经简陋的户外露营重新以野奢的方式登场。打开小红书，你能看到1000种生活方式，每种生活方式都有上万的博主向你示范。是你在消费生活方式还是生活方式在消费你已经不再那么重要。

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文：盛婕 编辑：袁琭璐 责任编辑：朱自奋