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长城汽车股东会三大关键词:用户核心、长期主义和“新长城”

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眼下,如果要用一个词来形容2024年的车圈,可能就是“卷”。卷功能、卷价格、卷营销、卷服务......一众造车选手同台较量,颇有些“集体上春山”之感。

只不过,有关各家车企的战略路径、技术优势、品牌价值等方面的问题,市场中或多或少都存在着一些讨论。甚至有人曾讲到,现在的行业局面很像《三体》中的“乱世纪”,即在瞬息万变中寻找新机。

站在商业规则之上,只有那些兵强马壮的企业,才有更强的可能行能在变化中站稳脚跟。

长城汽车或是其中一家。格局与规划,前沿与匠心,激情与理性,今天的长城早已将这些要素逐渐融合于一身,相对应的,这也是长期主义、用户核心和“新长城”三大关键词频频出现于“长城汽车年度股东大会现场交流会”上的关键。


第一个关键词:长期主义

与新势力造车花哨的直播风格大为不同,无论是此前董事长魏建军在保定总部实测最新一代智驾系统 Coffee Pilot Ultra的直播,还是此次核心高管全体出席的股东大会交流会,长城的品牌感知更多是踏实与稳重。

这与其一贯主张的“长期主义”不谋而合。“我们也叫底线思维,长期主义,发挥我们的长板。我们要追求有质量的市场,现在汽车产业确实竞争非常激烈”,魏建军如是说。

进入2024年以来,比亚迪、五菱、哪吒等车企纷纷宣布调价,就连一向倔强的理想也开启了变相降价。包括小鹏汽车创始人何小鹏、长安汽车董事长朱华荣等在内的业界大佬,均不止一次预言“今年将是竞争空前激烈的一年”。

但必须要认识到的一个事实是,尽管行业竞争不断升维,但对于当下车企来说,想要走得更远,商业正循环才是第一指标。毕竟,只有拥有较强的“自造血”能力,企业才能在经营层面抬高自身的安全系数。

魏建军口中的“长城汽车要有所为、有所不为”的底层逻辑便在于此:对于亏损特别严重的业务,公司适度地少销售,发挥自身长板;对于那些不亏或是微亏,以及利润比较高的业务,公司会加大推广力度。

比如长城的长板业务,即皮卡、坦克等等。按照魏建军透露的数据,虽然长城汽车的出口量目前还未拿到第一,但作为业内出海最早的车企,长城汽车2023年全年海外销售已达到31.4万辆,同比增长82.37%,均创历史新高。

这是一个行业老兵对于“长期主义”的深刻理解。“长期主义,底线是要合规。长期主义本身,企业就是要创造社会价值,假如说都是亏损的,长期看是坚持不住的,必须有自己的造血能力,所以我们要建立长期主义,更加长远地去看。”

第二个关键词:用户核心

无论是长城汽车品牌矩阵的设定,还是包含销售、职能等在内的组织模式3.0的深化,长城做出种种调整的底层逻辑,几乎都指向在“用户核心”这个原点。

这里提3个令人印象深刻的画面。

第一个发生在保定总部实测智驾系统那次直播。尽管在魏建军看来,各车企NOA仍处于初期阶段,加之不同城市的道路条件复杂,现在依然是人机共驾的时代。因此,对于长城NOA的表现,他认为“应该要让用户来评判”,而不是车企自己。

第二个发生在小米SU7发布会。或许是受到互联网营销老手雷军的启发,魏建军不仅自己开通了个人微博,以及尝试直播模式,同时还要求公司全网注册账号,建立实时的用户沟通渠道,为的就是以C端用户偏爱的方式触达他们。

第三个发生在此次股东会现场。根据现场信息,长城目前已从微博、抖音、视频号等各类新媒体平台招聘了多名员工,“我们尊重专业,宗旨是不管用什么方法,宗旨要保持真实、真诚,做到极致,这是我们的核心。”

当然,如果说传播风格只是一家企业价值观的表征,那么追根溯源,产品本身则始终是用户选择“用手点赞”还是“用脚投票”的关键。

“产品本位”可以赢得心智红利,并带来更坚固的信任基石,以及更强的溢价能力。任谁都会知道,因偏爱而下单,消费决策链路自然会被大大缩短,购买率就会显著提升。

这不得不提到长城的欧拉品牌。尽管在公众眼中,走BEV路线的欧拉可能尚属小众品牌,但在消费心智上已建立起女性品牌的市场认知。这不仅是子品牌自己的特色,更是长城通过深耕细分市场需求,打出的差异化竞争优势。

按照魏建军的介绍,欧拉在今年4月份已经推出了2024年款的欧拉好猫,在随后的Q3、Q4也会推出“闪电猫”的新款,作为其他产品的补充。无论是产品规划,还是上市节奏,长城都已基于不同国家及地区的市场情况,做出了长远定位。

随着“大象转身”进入价值释放期,长城的市场表现了口碑和销量的双丰收。数据显示,长城1-4月累计销售新车达到37.4万辆,同比劲增18.18%;海外销量增长强劲,仅4月单月海外销量达到3.61万辆。

第三个关键词:“新长城”

当业内外还在讨论车企/新能源车企,应如何更好地解决续航焦虑,如何获得更充足的内部空间和舒适度,如何实现更高级别自动驾驶等能力的时候,长城已将对造车、对出行这件事的理解,拔高到了一个新的高度——

软件定义汽车。长城已将汽车定义为生活场景当中一个重要且必要的空间,通过技术创新与服务创新,满足用户对外观、性能、续航、安全、智能互联等各种细节的极致要求,基于用户用车场景体验,构建BEV、PHEV、HEV、氢能并行的全系产品矩阵。

坦白讲,不止于造车行业,今天千行百业的竞争很大程度上都可以归属于“同质化”这个区间,想要基业常青,只有实现认知突破,打造出独特的产品,才能带来真正的蜕变。而“新长城”的形成和进化,也为整个汽车行业提供了一个破内卷、向外卷的有效思路。

众所周知,企业进化从来不是一蹴而就的,这是一个渐进式周期。即便是抛开股东会释放出来的信息,“新长城”其实已经从技术、产品、营销、全球化等方方面面,投射出来。

之于技术创新——整合内外部资源建设“森林生态”,布局新能源、智能化等相关技术产业,特别是在新能源技术领域,坚持多条技术路线并举的策略,铺设多化学体系的动力电池、系列化电驱动产品,创新地开发了DHT、9HDCT、9AT\9HAT以及全新Hi4、Hi4-T等多种混动构型。

之于智能化——整体划分为四个层次,以超散中心为底座;以动力域、底盘域等构建汽车大脑的硬件基础和产业基础,支撑真正的出行智慧;以自动驾驶为代表完善智慧行驶模块;以智能座舱为代表设定智慧生活模块。

之于营销创新——顺势为例,树立互联网思维。魏建军坦言要以自己为表率,带动内部员工积极参与新时代传播中去,透明、简单是长城的标签。但有流量没质量的事,长城也不会去做,“我们会争取做一个有质量的网红”。

之于全球化——受益于前瞻的战略洞察,长城的海外业务近年来发展迅猛,其主推的几款全球化车型(如三代哈弗H6、长城炮、哈弗 Jolion 等等),不仅在性能、配置等方面做到了国内外同步,更在销量、营收、影响力等方面得到了显著抬升。

激情和理性是互通互益的,这也正如魏建军所期待的,“尽可能地做到情怀与赚钱的兼顾”。

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